中國電信股份有限公司廣州研究院 | 宋杰

在相當長的一段時間內(nèi)，運營商在對外提供數(shù)據(jù)服務時往往停留于提供原始數(shù)據(jù)層面；現(xiàn)在西班牙電信和Verizon成立了大數(shù)據(jù)部門，對數(shù)據(jù)信息進行深度挖掘與整合，標志著其在數(shù)據(jù)能力商業(yè)化方面邁出了關鍵一步。

麥肯錫認為，大數(shù)據(jù)將會是帶動未來生產(chǎn)力發(fā)展和創(chuàng)新以及消費需求增長的指向標。其最新的調(diào)查研究顯示，企業(yè)所能獲取的具體信息正在不斷增長，多媒體、社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)都將極大地增加企業(yè)未來所能獲取的信息量，而任何一個行業(yè)的領軍者都已經(jīng)看到了大數(shù)據(jù)所帶來的前所未有的潛力和重大意義。

電信運營商擁有極其豐富的數(shù)據(jù)資源的天然優(yōu)勢，因此基于用戶行為分析、行為理解、行為預測的客戶深度洞察，將數(shù)據(jù)封裝為服務，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，一直是運營商所期望的美好藍圖。不過可惜的是，很長一段時間內(nèi)，運營商在對外提供數(shù)據(jù)服務時，往往停留于提供原始數(shù)據(jù)層面，甚至違法違規(guī)事件屢有發(fā)生；而對于提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務，則是“雷聲大、雨點小”，或者“說得漂亮、做的少”。

可喜的是，十月初，西班牙電信和Verizon都成立了大數(shù)據(jù)部門，在運營商數(shù)據(jù)能力商業(yè)化方面邁出了可喜的一步。

西班牙電信強調(diào)數(shù)據(jù)可靠性

10月9日，西班牙電信成立了名為“動態(tài)洞察”的大數(shù)據(jù)業(yè)務部門Telefonica Dynamic Insights，希望借此把握大數(shù)據(jù)時代商機、創(chuàng)造新的商業(yè)價值。該部門隸屬于負責全球創(chuàng)新業(yè)務的數(shù)字業(yè)務部門，面向全球運營，將為客戶提供數(shù)據(jù)分析打包服務，幫助客戶把握重大變化趨勢。

西班牙數(shù)字業(yè)務部門首席商務官Stephen Shurrock稱：“大數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟的重要基石，通過智能和可靠的手段，大數(shù)據(jù)有改變商業(yè)和社會方方面面的潛力?！蓖瑫r，在網(wǎng)絡隱私頻遭泄露的當下，西班牙電信還特別強調(diào)可靠性的重要意義。

Dynamic Insights推出的首款產(chǎn)品名為智慧足跡（Smart Steps）。該產(chǎn)品基于完全匿名和聚合的移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，可對某個時段、某個地點人流量的關鍵影響因素進行分析，并將洞察結果面向政企客戶提供。例如，洞察結果可為零售商新店設計和選址、設計促銷方式、與客戶反饋等提供決策支撐，從而幫助零售商更好地理解和滿足客戶需求、降低成本；也可幫助市政委員會統(tǒng)計、預測各種場景下的人流量。Dynamic Insights計劃面向不同行業(yè)推出系列產(chǎn)品，例如包含交通流量管理功能的“Smart City”。

事實上，西班牙電信在數(shù)據(jù)能力商業(yè)化領域已經(jīng)進行了不少探索。早在2011年1月，西班牙電信旗下英國O2就在英國推出了免費Wi-Fi服務，嘗試將收集來的用戶數(shù)據(jù)用在媒體廣告和營銷服務方面。免費的Wi-Fi服務意味著更多的人會使用這個服務，進而O2就會收集到更多的用戶數(shù)據(jù)，而廣告商就能夠利用這些數(shù)據(jù)進行更精準的廣告投遞。

西班牙電信將和市場研究機構GfK進行合作，進行數(shù)據(jù)分析和打包工作，讓這些數(shù)據(jù)變得更加易用。西班牙電信表示，和GfK的合作將首先在德國、英國以及巴西進行推廣。該合作的具體商務條款還在商談之中。為幫助大數(shù)據(jù)部門開展業(yè)務，西班牙電信已經(jīng)同GfK建立了合作，目前的合作主要在德國、英國和巴西等市場展開。

Verizon兼顧隱私和保障

10月初，美國Verizon成立了精準營銷部門Precision Marketing Division。根據(jù)部門副總裁Colson Hillier的介紹，該部門提供三方面的服務，首先是精準營銷洞察（Precision Market Insights），提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務；其次是精準營銷（Precision Marketing），提供廣告投放支撐；最后是移動商務（Mobile Commerce），主要面向Isis（Verizon、at&t和T-Mobile發(fā)起的移動支付系統(tǒng)）。

Verizon認為，可以從兩個層面提供數(shù)據(jù)服務：一方面是將數(shù)據(jù)匿名、聚合后，在不違反隱私政策的前提下直接提供；另一方面是提供咨詢性的解決方案服務。而Verizon將尋求這兩者之間的最佳均衡。

Colson Hillier介紹了該公司為某球隊提供精準營銷服務的一個案例，通過此服務，該球隊可以更好地洞察觀眾，了解觀眾觀看比賽時的行為特征，例如觀眾喜歡看什么樣的比賽、觀看的時間等，該球隊將洞察結果應用于賽季套票營銷之后，銷量比上一賽季提升了35%。

事實上，Verizon在一年前就調(diào)整了公司的隱私政策，為合法利用用戶數(shù)據(jù)打下了基礎。2011年10月，在一項有關隱私政策變化的聲明中，Verizon稱公司將利用其收集到的用戶訪問的網(wǎng)站、使用的應用程序以及他們的地理位置等信息，來“撰寫商業(yè)和營銷報告”以及“制作與用戶關聯(lián)度更大的移動廣告”；同時，Verizon還準備將用戶信息分享給其他公司，以便這些第三方公司能夠利用某些信息，比如將“在高峰期某條高速公路的移動用戶數(shù)量”共享給一些公司，方便其“撰寫商業(yè)和營銷報告”。

盡管所有的Verizon用戶都會受到這種隱私政策變化的影響，但是那些不愿意自己信息被分享的用戶能夠在Verizon網(wǎng)站上選擇退出。Verizon表示，如果用戶決定參加，它使用或分享的信息不會被認出是某個用戶的信息。美國聯(lián)邦通訊委員會FCC有關移動隱私的規(guī)定稱，移動運營商如果想要把用戶的信息用作營銷目的，就必須得到用戶的準許，除非它是為了“改善用戶正在使用的服務”。

據(jù)悉，“每個運營商都保存有這樣的數(shù)據(jù)”。但是，他們保存這些用戶數(shù)據(jù)的時間長短則各不相同。美國司法部的一項研究比較了不同運營商保留用戶信息的時間長短，結果發(fā)現(xiàn)各個運營商的情況相差很大。例如，Verizon保存用戶短信內(nèi)容的時間為3～5天，而Virgin Mobile保存它的時間為90天。但是，Verizon保存用戶網(wǎng)頁瀏覽歷史的時間最長，它會整整保留90天；而Sprint只會保留60天；T-Mobile和Virgin Mobile根本就不保留網(wǎng)絡瀏覽歷史。