李晶 劉金波

內(nèi)容摘要：20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷學(xué)界開始了對(duì)顧客保留的研究。近年來，顧客保留的研究成為了營(yíng)銷學(xué)界的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在B2C及B2B背景下，從顧客保留的保留項(xiàng)目應(yīng)用、驅(qū)動(dòng)因素、策略等角度展開研究。這些研究成果對(duì)增加公司利潤(rùn)有著重要的作用。

關(guān)鍵詞：顧客保留 驅(qū)動(dòng)因素 服務(wù)業(yè)

問題提出

20世紀(jì)90年代，美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser通過對(duì)9個(gè)服務(wù)行業(yè)數(shù)百家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：顧客保留率增加5%，企業(yè)利潤(rùn)提高25%-85%。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的信息公開度很高，顧客可以通過多種途徑來獲取競(jìng)爭(zhēng)性公司的信息，以及相關(guān)公司的口碑，使得顧客的轉(zhuǎn)換成本降低，造成高的顧客流失率。企業(yè)要留住顧客群，面臨著比以前更大的挑戰(zhàn)。那么，哪些因素是顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素？這些驅(qū)動(dòng)因素與顧客保留之間有什么聯(lián)系呢？這些問題的解決為企業(yè)正確的制定有針對(duì)性的顧客保留計(jì)劃，以及提高顧客保留率有重要的啟示。本文通過對(duì)顧客保留的相關(guān)文獻(xiàn)回顧，梳理該領(lǐng)域內(nèi)的研究成果，希望能夠明晰該領(lǐng)域中的重要研究思路，最后得出未來的研究方向。

公司的最終目的是盈利。而營(yíng)銷學(xué)界目前的研究則比較注重顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的前因變量、結(jié)果變量以及它們之間的相互作用關(guān)系，而較少關(guān)注它們的實(shí)際意義—為企業(yè)贏取利益。特別是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，成長(zhǎng)速度緩慢，需求飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)能挖掘到的新顧客極為有限，而且企業(yè)挖掘新顧客的營(yíng)銷成本不斷上升。這時(shí)，企業(yè)要維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，最好的辦法就是防止現(xiàn)有的顧客流失。因此，企業(yè)需要把營(yíng)銷重心從挖掘新顧客轉(zhuǎn)向維持現(xiàn)有顧客（Lee Jonathan，Janghyuk Lee，Lawrence Feick）。

劉建華等認(rèn)為顧客與供應(yīng)商維持現(xiàn)有交易關(guān)系有兩種動(dòng)機(jī)：一方面，顧客是非自愿的，因?yàn)轭櫩蛷哪壳肮?yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)商可能會(huì)遇到轉(zhuǎn)移障礙；另一方面，顧客是自愿的，因?yàn)轭櫩蛷哪壳敖?jīng)銷商中持續(xù)購(gòu)買是為了共同利益或其他目的。理論界關(guān)于顧客保留方面的研究，其主流方向是顧客保留驅(qū)動(dòng)因素分析和顧客保留項(xiàng)目應(yīng)用分析（金萍等）。綜上所述，研究顧客保留驅(qū)動(dòng)因素具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

研究綜述

（一）顧客保留的概念

Berne，Mugica，Gerpott，Wolfgang，Homburg & Bruhn等認(rèn)為，顧客保留是指顧客與供應(yīng)商之間交易關(guān)系的長(zhǎng)期維系，它包括顧客購(gòu)買行為以及對(duì)未來保持的態(tài)度傾向。Zeithaml&Mohammed把顧客保留定義為重復(fù)購(gòu)買行為和心理上的對(duì)一特定產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的依賴感的集合，從口碑營(yíng)銷、重復(fù)購(gòu)買、價(jià)格敏感性和抱怨行為四個(gè)方面來考察顧客保留。吳兆龍、丁曉、楊學(xué)俊等認(rèn)為，顧客保留是指供應(yīng)商維持已建立的顧客關(guān)系（顧客關(guān)系是指從供應(yīng)商的角度來看的供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系），使顧客不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。劉曼、徐宏毅、陳明亮、袁澤沛、李懷祖、趙迎紅等也認(rèn)同上述觀點(diǎn)。張圣泉、王漢新、張廣玲等認(rèn)為，顧客保留是用來描述產(chǎn)品或服務(wù)提供者與顧客之間的商業(yè)關(guān)系維系的情況，其可以通過顧客長(zhǎng)期光顧、重復(fù)購(gòu)買、維系關(guān)系意愿等指標(biāo)來測(cè)量。張圣亮、陳傳軍分別從企業(yè)角度和顧客角度來定義顧客保留：企業(yè)角度，顧客保留是指企業(yè)采取措施維持現(xiàn)有顧客與企業(yè)的關(guān)系，防止和避免顧客流失，從而保證企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的顧客群；顧客角度，顧客保留是指顧客保持與企業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，或者說是顧客重復(fù)購(gòu)買行為。

上述觀點(diǎn)雖然在語(yǔ)言表述上有差異，但所要表達(dá)的顧客保留的涵義幾乎一致。顧客保留是供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系的長(zhǎng)期維系，通過重復(fù)購(gòu)買行為和對(duì)未來交易關(guān)系長(zhǎng)期保持的態(tài)度傾向兩個(gè)方面來體現(xiàn)。

（二）顧客保留驅(qū)動(dòng)因素研究

有關(guān)顧客保留及其驅(qū)動(dòng)因素的研究，主要集中在服務(wù)管理和關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)領(lǐng)域：在服務(wù)管理研究領(lǐng)域，學(xué)者們主要探討的是顧客滿意、顧客保留和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系；在關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者從關(guān)系的兩個(gè)主體（信任和承諾）進(jìn)行探討，并將顧客保留視為關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果（劉建華等）。但通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客保留驅(qū)動(dòng)因素的研究，大多數(shù)是處于服務(wù)管理和關(guān)系營(yíng)銷的交叉領(lǐng)域中。

1.服務(wù)管理研究領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動(dòng)因素研究。具體如下：

劉曼、徐宏毅基于大規(guī)模定制理論，以顧客價(jià)值、顧客情感、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)換成本為變量，建立了服務(wù)業(yè)顧客保留驅(qū)動(dòng)因素模型。他們認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)和顧客保留的根本驅(qū)動(dòng)力。顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)換成本直接作用于顧客保留；顧客情感通過顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)換成本間接影響顧客保留，顧客滿意通過顧客忠誠(chéng)間接影響顧客保留。他們把“轉(zhuǎn)換成本”和“顧客情感”均定義為正面的和積極的，認(rèn)為這樣定義才能使研究更有意義。但他們?nèi)绱硕x，使得研究缺乏了實(shí)際意義，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，轉(zhuǎn)換成本和顧客情感不可能全是正面的和積極的。

趙迎紅、楊敏等以大規(guī)模定制的旅游業(yè)為研究對(duì)象，提出了其顧客保留模型，該模型認(rèn)為顧客忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移障礙和定制價(jià)格水平直接作用于顧客保留，個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量、定制服務(wù)質(zhì)量以及顧客滿意間接作用于顧客保留。通過對(duì)旅行社做實(shí)證研究，得出轉(zhuǎn)移障礙和定制價(jià)格水平對(duì)顧客保留的影響不明顯。這與劉曼、徐宏毅的假設(shè)不吻合。這也充分說明，行業(yè)不同，顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素也不相同；即使驅(qū)動(dòng)因素相同，所占權(quán)重也不相同。

Henning-Thurau & Klee指出，顧客滿意與顧客保留之間是一種非線性關(guān)系，它受到了關(guān)系質(zhì)量（關(guān)系質(zhì)量是由相對(duì)質(zhì)量、顧客信任和顧客承諾構(gòu)成）的調(diào)節(jié)，顧客滿意與顧客保留之間只是一種間接的影響關(guān)系。所以，顧客滿意不能看作是顧客保留的直接驅(qū)動(dòng)因素。

2.關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動(dòng)因素研究。具體如下：

Morgan研究模型認(rèn)為，顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素是關(guān)系內(nèi)容、顧客忠誠(chéng)和信任。其中關(guān)系內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容和社會(huì)內(nèi)容，顧客忠誠(chéng)和顧客信任為中間變量。Henning-Thurau，Klee，Singh&Sirdeshmukh等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信任與重復(fù)購(gòu)買行為之間具有正相關(guān)關(guān)系。Berry提出顧客信任是顧客保留的基礎(chǔ)。一般意義上講，顧客信任的建立，意味著顧客對(duì)未來交易的感知風(fēng)險(xiǎn)及交易成本的降低，它有助于提高繼續(xù)保留的獲利性，進(jìn)而強(qiáng)化顧客維持的欲望（Timothy L.Keiningham，Bruce Cooil，Lerzan A.Ksoy，Tor W.Andreassen，Jay Weiner）。

趙延等以關(guān)系收益為切入點(diǎn)，提出了將承諾和信任作為關(guān)系收益與顧客保持之間的媒介變量而形成的結(jié)構(gòu)模型。他們以零售業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象，得出關(guān)系收益（經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和心理收益）是通過承諾和信任間接影響顧客保留的。Morgan&Hunt提出，承諾是交易雙方獲取有利結(jié)果的關(guān)鍵，它是長(zhǎng)期關(guān)系的主要驅(qū)動(dòng)因素。Bendapudi&Berry的研究證明，承諾和信任對(duì)顧客保持有積極的影響。

承諾—信任理論揭示了關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)，該理論指出，企業(yè)成功的關(guān)系營(yíng)銷依賴于關(guān)系承諾和信任這兩個(gè)主要的關(guān)系中間變量。趙延認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，它既是顧客保留的前因，也是結(jié)果。劉建華、周翠翠等也認(rèn)為基于關(guān)系的營(yíng)銷觀念是以顧客為中心的，它是一種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的視角，它要求企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向意識(shí)，以保留更多、更滿意的顧客，進(jìn)而獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域探討顧客保留驅(qū)動(dòng)因素符合現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展趨勢(shì)。

3.雙視角下的顧客保留驅(qū)動(dòng)因素研究。具體如下：

Henning-Thurau研究模型認(rèn)為，顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素是關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系利益變量包括信任利益、社交禮儀和特殊待遇利益，關(guān)系質(zhì)量的變量包括滿意、信任、承諾。該研究模型的不足，是驅(qū)動(dòng)因素的選擇和界定有交叉，如信任的質(zhì)量變量和信賴的利益變量有交叉，而且從嚴(yán)格意義上講，滿意、信任和承諾不是客戶保留的驅(qū)動(dòng)因素。金萍等研究分析了Henning-Thurau研究模型的不足之處后，對(duì)該模型進(jìn)行了改進(jìn)。金萍等對(duì)顧客保留驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了重新劃分，歸納為四個(gè)利益變量（經(jīng)濟(jì)利益、特殊待遇利益、社團(tuán)利益和信任利益）和兩個(gè)中介變量（綜合滿意和承諾），未進(jìn)行實(shí)證研究。

劉鳳軍、梅寧也以Henning-Thurau的顧客保留研究模型為基礎(chǔ)，加入了轉(zhuǎn)換成本作為變量，并對(duì)銀行業(yè)作了實(shí)證分析。轉(zhuǎn)換成本為企業(yè)顧客從一家服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向另一家時(shí)所面臨的由專用性投資和不確定性風(fēng)險(xiǎn)引致的經(jīng)濟(jì)成本和心理成本。實(shí)證結(jié)果顯示，關(guān)系利益是促進(jìn)銀行企業(yè)顧客保留的主要前因驅(qū)動(dòng)變量，關(guān)系質(zhì)量（滿意和承諾）和轉(zhuǎn)換成本是顧客保留的中間變量。

張廣玲等的顧客保留研究模型也與Henning-Thurau的顧客保留研究模型類似。該模型的關(guān)系質(zhì)量變量與Henning-Thurau的顧客保留研究模型相同，兩模型的不同處在于，前因驅(qū)動(dòng)變量的不同，即前者是關(guān)系價(jià)值，后者是關(guān)系利益。前者的概念是涵蓋于后者的。張廣玲等通過對(duì)美容美發(fā)行業(yè)和通信行業(yè)的實(shí)證研究得出，關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任、承諾三個(gè)維度）對(duì)顧客保留有顯著的正面影響。

張進(jìn)智、車愛玉提出顧客保留主要由顧客價(jià)值、品牌形象、顧客信任、轉(zhuǎn)換障礙、顧客滿意等五個(gè)要素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，但未進(jìn)行實(shí)證研究。吳兆龍、丁曉認(rèn)為，顧客滿意通過顧客忠誠(chéng)間接影響顧客保留，轉(zhuǎn)換障礙（顧客內(nèi)部屏障和顧客外部屏障兩個(gè)維度）直接影響顧客保留，但未進(jìn)行實(shí)證研究。張圣泉等認(rèn)為，顧客信任、顧客承諾對(duì)顧客滿意與顧客保留之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，此外，顧客滿意與顧客保留之間的關(guān)系還受顧客心理、情境與環(huán)境因素的調(diào)節(jié)性作用，未進(jìn)行實(shí)證研究。

絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任和承諾對(duì)顧客保留有顯著的正面影響，劉鳳軍、張廣玲等也通過實(shí)證研究證明了這一點(diǎn)。轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客保留的直接影響也得到了眾多學(xué)者的肯定。

顧客保留驅(qū)動(dòng)因素未來研究的方向

在服務(wù)管理研究領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動(dòng)因素，已經(jīng)不能正確的解釋顧客保留產(chǎn)生的原因：不滿意的顧客仍然會(huì)產(chǎn)生再購(gòu)買行為，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，而滿意的顧客卻發(fā)生了購(gòu)買轉(zhuǎn)換行為；忠誠(chéng)的顧客心理可能盼望著轉(zhuǎn)換到其它的公司，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這些現(xiàn)實(shí)問題在生活中屢見不鮮。因此，感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客滿意并不是探討顧客保留的合適切入點(diǎn)。

在服務(wù)管理和關(guān)系營(yíng)銷的混合領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動(dòng)因素，眾多學(xué)者從各自的切入點(diǎn)對(duì)顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入研究，并進(jìn)行了實(shí)證分析。大多數(shù)學(xué)者的研究成果中都包含了承諾、信任、轉(zhuǎn)換成本直接影響顧客保留這一觀點(diǎn)。但這個(gè)領(lǐng)域的顧客保留驅(qū)動(dòng)因素切入點(diǎn)寬泛，不容易進(jìn)行更深入的研究。

在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域研究顧客保留驅(qū)動(dòng)因素，大多數(shù)學(xué)者都是從關(guān)系的兩個(gè)主體—信任和承諾來對(duì)顧客保留進(jìn)行研究。但這些學(xué)者把承諾視為單一維度概念來進(jìn)行研究。他們從關(guān)系承諾水平越高越好的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系承諾是顧客感到與企業(yè)組織融為一體的一種情感依戀傾向（Fullerton）。近年來，以服務(wù)業(yè)為調(diào)查對(duì)象的研究中，一些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系承諾是一個(gè)多維度概念，至少包括情感性承諾和算計(jì)性承諾（李靜，鄭用吉）。不同的關(guān)系承諾維度對(duì)顧客忠誠(chéng)行為產(chǎn)生的影響出現(xiàn)一定的差異（Gruen，T.，Summers，J.，Acito）。因此，多維度的關(guān)系承諾有可能更好的揭示顧客與服務(wù)企業(yè)維系關(guān)系的動(dòng)機(jī)。雖然服務(wù)業(yè)中多維度關(guān)系承諾的研究在國(guó)外已經(jīng)開始引起重視，但在國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)中卻很難找到相關(guān)的研究成果。學(xué)者可以在此方向上展開更深入的研究，并進(jìn)行實(shí)證分析。

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