王芳 馬崢 楊曉音

2012年，NBA七連勝的戰(zhàn)績(jī)使得華裔明星林書豪成為炙手可熱的運(yùn)動(dòng)新星。球場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，就在紐約尼克斯憑借林書豪最后0.5秒3分球絕殺多倫多猛龍的第二天，嗅到商機(jī)的匹克體育用品有限公司便飛赴美國，想同如彗星般躥起的林書豪“達(dá)成某種默契”。與此同時(shí)，在這場(chǎng)“林來風(fēng)”的席卷下，國內(nèi)體育用品巨頭李寧、安踏、361°也緊隨其后，趨“林”若鶩。

然而，他們已經(jīng)慢了一大步。早在2010年8月，耐克（中國臺(tái)灣）公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下3年合約。當(dāng)林書豪華麗蛻變?yōu)椤傲织偪瘛敝埃涂艘褳楫?dāng)年的這筆投資“埋伏”了近兩年。

事實(shí)上，在挑選運(yùn)動(dòng)選手方面，耐克一直獨(dú)具慧眼。較之已經(jīng)放光的明星，耐克更熱衷于有潛力的新人。除了華裔籃球新星林書豪，耐克還曾成功挖掘李娜、劉翔、科比、費(fèi)德勒等體育巨星。

雖然耐克有一套客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但要具體描述它的選人標(biāo)準(zhǔn)，卻非常困難。耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕將此描述為一種“很草根性的選拔”。

耐克體育市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)多是體育專業(yè)背景出身，有退役的運(yùn)動(dòng)員或教練，精通個(gè)別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，獲得過各種冠軍，可謂臥虎藏龍。耐克體育市場(chǎng)部在中國的團(tuán)隊(duì)有30余人，總監(jiān)李彤是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者，也是挖掘劉翔的“星探”。

體育市場(chǎng)部的人極少待在辦公室，他們平常走的都是草根路線，重點(diǎn)跟蹤田協(xié)、足協(xié)等體育協(xié)會(huì)和體育重點(diǎn)學(xué)校。很多時(shí)候，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些小孩子的個(gè)性很特別。就像在尋找劉翔的特質(zhì)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)人不簡(jiǎn)單，他很真，你真的會(huì)為他感動(dòng)。

1997年，年僅15歲的李娜與耐克結(jié)緣；5年后，李娜退役兩年去大學(xué)讀書，重新“出山”后，耐克迅速和李娜再續(xù)前緣。2011年，李娜在澳網(wǎng)中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍后，耐克送上的廣告片中，竟然出現(xiàn)了16歲的李娜用稚嫩的聲音說：“最大的夢(mèng)想，是能打到職業(yè)的前十，我知道這條路很難，但是我自己會(huì)努力的?！崩钅仍谖⒉┥细锌骸白屛殷@訝又感動(dòng)，從哪里找到這么久以前的我?！?/p>

同樣，劉翔早在18歲參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，就引起了耐克中國體育市場(chǎng)部總監(jiān)李彤的注意。在李彤的推薦下，耐克總部派專人赴劉翔參賽處，幾番實(shí)地考察后簽約。從那時(shí)開始，劉翔幾乎每年夏天都會(huì)前往美國耐克公司總部。在專屬設(shè)計(jì)師幫助下，進(jìn)行各種測(cè)量，以備新款跑鞋的制作。

耐克專為劉翔服務(wù)的團(tuán)隊(duì)中，還有一名工作人員在劉翔每次比賽時(shí)，都陪同在一旁，將劉翔對(duì)裝備的感受、比賽場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的一切有價(jià)值的信息，在第一時(shí)間傳達(dá)給公司。2004年，耐克僅花費(fèi)30萬元就簽下劉翔，當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運(yùn)金牌后，其代言費(fèi)迅速上漲至千萬。劉翔在2008年奧運(yùn)會(huì)因傷退賽后，耐克還是與劉翔簽訂了400萬元的廣告贊助合同，并為其繼續(xù)研發(fā)跑鞋。如今，耐克再次依靠傷愈回歸的劉翔，賺了個(gè)盆滿缽滿。

“任何一個(gè)完美的市場(chǎng)行銷，都不是湊巧。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華表示，“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發(fā)亮前，耐克就會(huì)發(fā)掘他，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績(jī)，并為他量身打造最好的營銷服務(wù)模式。”

（江寒摘自《看天下》2012年第6期圖/小黑孩）