郭功文

商業(yè)銀行獲取利潤(rùn)來(lái)源于為客戶(hù)提供服務(wù)，服務(wù)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的過(guò)程。行為心理學(xué)認(rèn)為：動(dòng)機(jī)決定需求，需求決定行為的導(dǎo)向——交易行為。銀行只有了解客戶(hù)的動(dòng)機(jī)，激發(fā)客戶(hù)的愿望，才能想客戶(hù)之所想，辦客戶(hù)之所辦；開(kāi)發(fā)適宜的金融產(chǎn)品，采取適宜的服務(wù)策略，提高服務(wù)的價(jià)值含量，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。為此，針對(duì)客戶(hù)的需求心理作專(zhuān)門(mén)的研究探討，對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)成效，促進(jìn)銀行穩(wěn)健發(fā)展有著積極的意義。

心理，包括心理過(guò)程與個(gè)性心理特征兩個(gè)層面。心理過(guò)程是指認(rèn)識(shí)、情感、意志的心理活動(dòng)過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等。比如人們根據(jù)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，了解其經(jīng)營(yíng)范圍等，形成較為完整的商業(yè)銀行概念。在此基礎(chǔ)上，客戶(hù)自然會(huì)產(chǎn)生認(rèn)可或肯定；不認(rèn)可或否定的情感，從而形成客戶(hù)情感過(guò)程。對(duì)商業(yè)銀行形成了認(rèn)識(shí)及態(tài)度之后，就會(huì)將行動(dòng)付諸與實(shí)施，制訂選擇銀行的方案，獲得銀行的支持與服務(wù)。

個(gè)性心理特征是指在個(gè)人身上表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)穩(wěn)定，以及帶有傾向性的心理特征，包括興趣、愛(ài)好、氣質(zhì)、性格、能力等。個(gè)性特征會(huì)直接影響客戶(hù)的舉止、言行，反映不同客戶(hù)心理活動(dòng)的特殊性。是銀行需要掌握的基本信息。

一、心理是現(xiàn)實(shí)的觀(guān)照

銀行進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是客觀(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。因此，在人們的頭腦中自然會(huì)形成主觀(guān)反映，即客戶(hù)心理?？蛻?hù)心理在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，包括客戶(hù)的心理、與銀行職員相互作用，以及與環(huán)境的相互作用。就商業(yè)銀行的服務(wù)而言，一方面受人的原先意識(shí)所決定，另一方面又會(huì)受到外部環(huán)境的影響而發(fā)生改變。

1.可能發(fā)生變化。比如一家公司辦理一筆貸款業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)部門(mén)本能想到尋找一家銀行機(jī)構(gòu)為其服務(wù)，在眾多的商業(yè)銀行服務(wù)機(jī)構(gòu)中，這家公司是選擇哪家銀行就有了很多的變數(shù)，可能因看中某商業(yè)銀行有關(guān)支持民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)槠滟J款實(shí)行利率優(yōu)惠、手續(xù)從簡(jiǎn)，而選擇了這家銀行。但是，也有可能因?yàn)殂y行辦理貸款業(yè)務(wù)過(guò)程中，等待審批的時(shí)間太長(zhǎng)耽誤了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)，而放棄了銀行，而選擇另一家銀行。由此可見(jiàn)，客戶(hù)的心理趨勢(shì)很大程度上受外部環(huán)境影響，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，客戶(hù)的心理趨勢(shì)也發(fā)生了變化。

2.反映主觀(guān)能動(dòng)?？蛻?hù)心理現(xiàn)象并不是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的錄像，每個(gè)人都會(huì)按自己的意識(shí)反映客觀(guān)世界，不同的人對(duì)同一事物的反映會(huì)有所不同，同一個(gè)人在不同時(shí)期或不同條件下反映也會(huì)不同，甚至有極大的差異。比如同一家商業(yè)銀行進(jìn)行的貸款業(yè)務(wù)，有人認(rèn)為客戶(hù)支付貸款利息是天經(jīng)地義的事，也有人認(rèn)為支付利息是商業(yè)銀行變相剝奪經(jīng)營(yíng)收益。這是因?yàn)楦魅瞬煌纳罱?jīng)歷和個(gè)性心理特征的差異性造成的。而客戶(hù)在進(jìn)行決策之前，已經(jīng)有了一定的選擇動(dòng)機(jī)和心理趨勢(shì)。這樣，商業(yè)銀行就應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的心理變化特點(diǎn)和趨勢(shì)，通過(guò)改變本行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和服務(wù)手段，與客戶(hù)產(chǎn)生心理呼應(yīng)，從而使他們?cè)谶M(jìn)行選擇時(shí)能改變心理決策。

3.需求在變化中提升。管理學(xué)中，馬斯洛在其所著的《人類(lèi)激勵(lì)理論》一書(shū)中提出“需要層次理論”，認(rèn)為人類(lèi)有五個(gè)層次的需要，從低到高依次是生理需要、安全需要、感情需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。客戶(hù)需求層次也是不斷提高的，存在著由低級(jí)需求向高級(jí)需求的變化特征，它們從低到高依次是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求、成功需求。對(duì)于一個(gè)客戶(hù)而言，客戶(hù)選擇商業(yè)銀行最基本的需求就是產(chǎn)品需求。作為銀行提供適用的產(chǎn)品工具，也是必須的基本職能，如果各家銀行都能提供同樣的金融產(chǎn)品，客戶(hù)就可能在各家商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量上找差距，從而選擇功能優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的銀行，產(chǎn)生了服務(wù)的升級(jí)需求。因此，從客戶(hù)角度來(lái)講，客戶(hù)的心理需求隨著條件、環(huán)境的變化，不斷產(chǎn)生更高層次的需求。

二、心理變化的多樣成因

對(duì)于銀行而言，個(gè)人客戶(hù)是主要的服務(wù)群體，而優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、高端客戶(hù)又是各家銀行關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為管理者，必須要清楚地了解和掌握客戶(hù)的消費(fèi)心理及行為模式，唯有如此，才能更好地指導(dǎo)、監(jiān)控、做好對(duì)個(gè)人客戶(hù)尤其是個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)和維護(hù)。

1.政治局面穩(wěn)定和諧?？蛻?hù)心理的成因受到國(guó)內(nèi)及國(guó)際的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素的影響，選擇商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要表現(xiàn)為在存款、貸款和結(jié)算等服務(wù)形式。其需求受到國(guó)家法律的保護(hù)。但各個(gè)國(guó)家的不同歷史時(shí)期對(duì)它的保護(hù)力度是有差異的。在時(shí)代的更迭期和政局動(dòng)亂期，法律往往失效，各種超常的勢(shì)力，以非法的行為剝奪各類(lèi)財(cái)產(chǎn)。因此，政局穩(wěn)定，客戶(hù)就有安全感；政局動(dòng)亂，客戶(hù)就有風(fēng)險(xiǎn)感，一方面擔(dān)憂(yōu)商業(yè)銀行倒閉，另一方面擔(dān)憂(yōu)通貨膨脹。同時(shí)，還擔(dān)憂(yōu)各類(lèi)非法金融活動(dòng)的欺詐。安全的心態(tài)可促使客戶(hù)到銀行存款，風(fēng)險(xiǎn)感的心態(tài)則造成商業(yè)銀行存款萎縮，甚至原有的存款可能紛紛提取而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，或購(gòu)物儲(chǔ)存，或兌換外匯而移存境外。因此，政局穩(wěn)定程度，與商業(yè)銀行存款余額的消長(zhǎng)，處于正相關(guān)的關(guān)系。

2.法律政策完善與否。主要指與財(cái)產(chǎn)權(quán)利相關(guān)的法律，各國(guó)均承認(rèn)和保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)的合法權(quán)益，保護(hù)其不受侵犯和剝奪。這類(lèi)法律適應(yīng)了客戶(hù)需要保密的心理期望和實(shí)際效果。我國(guó)的法律明確規(guī)定，商業(yè)銀行有義務(wù)為客戶(hù)保護(hù)存款、為客戶(hù)保密的義務(wù)，客戶(hù)心理上就擁有了安全感。銀行堅(jiān)決執(zhí)行相關(guān)法律，客戶(hù)的金融資產(chǎn)就有完全意義上的安全。與客戶(hù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)金融政策，主要包括客戶(hù)存款貸款政策、利率政策等。此類(lèi)政策的不同導(dǎo)向，會(huì)對(duì)客戶(hù)心理構(gòu)成積極或消極的影響。如存款利率高于通貨膨脹率和其他金融產(chǎn)品利率，客戶(hù)就會(huì)選擇存款，貸款利率低于其他方式融資成本，就會(huì)主動(dòng)到商業(yè)銀行貸款。

3.稅制規(guī)定是否嚴(yán)苛。與客戶(hù)心理相關(guān)的稅收制度，是指對(duì)存款客戶(hù)利息所得是否課征稅金。一個(gè)國(guó)家的不同發(fā)展時(shí)期，存在著對(duì)利息所得征稅或免稅的兩種制度。制度適當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生積極的效果。自20世紀(jì)90年代后半期開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)格局漸起變化，由“短缺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^(guò)?！保怀龅拿苁莾?nèi)需不足。因此，財(cái)政稅務(wù)部門(mén)決定，自1999年11月1日起對(duì)居民存款利息所得一律課以20%的稅金。稅制引起了居民客戶(hù)心理及行為的變更，在收入的安排中提高了消費(fèi)比重，降低了儲(chǔ)蓄份額。

4.收入水平增長(zhǎng)變動(dòng)。收入是銀行選擇個(gè)人客戶(hù)重要要素。只有收入水平超過(guò)生活最低保障之后，人們才有存款的可能。同時(shí)，收入水平還涉及客戶(hù)對(duì)可能存款部分的處置，有的很快轉(zhuǎn)化為存款，有的則進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，推高了市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)。因此，收入水準(zhǔn)的高低及其變動(dòng)對(duì)銀行與客戶(hù)的心理都會(huì)產(chǎn)生影響。近年來(lái)，居民收入不斷拉開(kāi)距離，金融市場(chǎng)的逐步發(fā)展，客戶(hù)只是選擇大銀行存款的“大一統(tǒng)”局面已被打破，形成銀行存款、證券投資以及其他投資共存的局面，客戶(hù)的心態(tài)更加復(fù)雜。

5.消費(fèi)喜好動(dòng)力牽引。消費(fèi)包括消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，均對(duì)客戶(hù)心理構(gòu)成影響。在一定時(shí)期一定收入水平的條件之下，消費(fèi)水平高，則儲(chǔ)蓄能量就小，反之，消費(fèi)水平低，則儲(chǔ)蓄能量就大?？傮w而言人們的收入安排不是消費(fèi)，就是存款，或是持現(xiàn)，或是投資。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的異同，也影響客戶(hù)心理及消費(fèi)行為，客戶(hù)首先要滿(mǎn)足的是生存的需要，然后才是逐步擴(kuò)展到享受和發(fā)展。恩格爾定律揭示了居民收入提高后，用于高檔耐用消費(fèi)品或勞務(wù)支出比重上升的規(guī)律。當(dāng)基本生活需要滿(mǎn)足后，耐用消費(fèi)品住房、汽車(chē)、旅游，就會(huì)上升為消費(fèi)重頭戲，因此，消費(fèi)的需求就會(huì)將客戶(hù)的消費(fèi)信貸動(dòng)機(jī)激發(fā)出來(lái)。我國(guó)現(xiàn)階段，社會(huì)公共消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)是兩種最基本的消費(fèi)形式，而個(gè)人消費(fèi)主要在家庭里進(jìn)行，與銀行存款直接相關(guān)。

6.市場(chǎng)供求預(yù)期?？蛻?hù)心理與金融供求的關(guān)系可概括為：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，特別是生活必需品緊缺，購(gòu)買(mǎi)力難以全部實(shí)現(xiàn)，買(mǎi)不到稱(chēng)心的消費(fèi)品。這時(shí)就會(huì)將結(jié)余存入銀行儲(chǔ)幣待購(gòu)；如果商品持續(xù)緊張，超過(guò)人們的期待心理承受能力，就會(huì)失去存款欲望，轉(zhuǎn)為紛紛提取存款，可選擇地?fù)屬?gòu)商品，存款轉(zhuǎn)化儲(chǔ)物?？蛻?hù)進(jìn)行金融行為決策時(shí)，勢(shì)必預(yù)測(cè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及個(gè)人收支。客戶(hù)行為又會(huì)導(dǎo)致收益趨勢(shì)變化，從而引導(dǎo)市場(chǎng)決定取舍。預(yù)期是社會(huì)生活包括經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展趨勢(shì)，在人們主觀(guān)上的反映，是對(duì)未來(lái)相關(guān)經(jīng)濟(jì)變量的主觀(guān)判斷。如果個(gè)人對(duì)未來(lái)金融活動(dòng)的預(yù)期認(rèn)為是有利的，則可能采取積極參與的行為；假若預(yù)期是不利的，則可能取消而舍棄銀行。預(yù)期的產(chǎn)生與形成復(fù)雜微妙，根源在于追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，損失最小化。預(yù)期是主觀(guān)與客觀(guān)的統(tǒng)一，當(dāng)預(yù)期的心理比較理性時(shí)，則較為符合客觀(guān)；假如缺乏理性，則主觀(guān)成分多于客觀(guān)，預(yù)期往往失之于偏頗。

三、細(xì)分動(dòng)機(jī)種種

客戶(hù)動(dòng)機(jī)是根據(jù)主觀(guān)因素與客觀(guān)因素，形成與商業(yè)銀行合作的主導(dǎo)思想。主觀(guān)因素即客戶(hù)選擇商業(yè)銀行、發(fā)生金融行為的內(nèi)在需要，包括生存需要；客觀(guān)因素是指客戶(hù)能力和客戶(hù)便利。只有兩方面因素齊備，才能萌發(fā)客戶(hù)動(dòng)機(jī)，否則動(dòng)機(jī)稍縱即逝，不可能形成客戶(hù)尋求銀行的驅(qū)動(dòng)力。

1.動(dòng)機(jī)強(qiáng)度?？蛻?hù)動(dòng)機(jī)有可能引發(fā)出客戶(hù)行為，但并不是客戶(hù)每個(gè)動(dòng)機(jī)都引發(fā)行為，這說(shuō)明客戶(hù)動(dòng)機(jī)有強(qiáng)弱之分，只有達(dá)到相當(dāng)強(qiáng)度的客戶(hù)動(dòng)機(jī)，才有可能成為客戶(hù)行為的真正驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于多數(shù)客戶(hù)而言，在其意念中有著一個(gè)客戶(hù)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。每個(gè)人的客戶(hù)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，各種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度是有差異的，居于不同的位置，而其間必定有一個(gè)起主導(dǎo)地位的客戶(hù)動(dòng)機(jī)，可以稱(chēng)之為主導(dǎo)客戶(hù)動(dòng)機(jī)或強(qiáng)力客戶(hù)動(dòng)機(jī)，這個(gè)客戶(hù)動(dòng)機(jī)能實(shí)際地驅(qū)動(dòng)和主宰客戶(hù)行為?？蛻?hù)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越大，則驅(qū)動(dòng)力越久遠(yuǎn)，客戶(hù)欲望就越強(qiáng)烈。

2.動(dòng)機(jī)功能?？蛻?hù)動(dòng)機(jī)功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面動(dòng)機(jī)可以引發(fā)出客戶(hù)行為，由喚起沖動(dòng)而轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而不論其動(dòng)機(jī)的具體目標(biāo)如何，都有啟動(dòng)下一步需求的功能。另一方面客戶(hù)動(dòng)機(jī)功能具有維持性，它可以使客戶(hù)行為沿著既定的方向和具體的目標(biāo)，鍥而不舍、持之以恒地繼續(xù)下去。從而形成與銀行持續(xù)可發(fā)展的良好合作。

3.動(dòng)機(jī)種類(lèi)。不同客戶(hù)動(dòng)機(jī)各有不同，客戶(hù)動(dòng)機(jī)不僅是經(jīng)濟(jì)行為的心理表現(xiàn)，也是文化現(xiàn)象。就當(dāng)前而言，商業(yè)銀行客戶(hù)動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：

安全性。是指貨幣資產(chǎn)的安全，包括客戶(hù)存放在商業(yè)銀行的存款，以及委托銀行辦理結(jié)算資金的安全。安全性動(dòng)機(jī)是客戶(hù)最為原始的動(dòng)機(jī)，目的就是為排除自然與社會(huì)對(duì)其貨幣資產(chǎn)的侵蝕，確保其完整性。當(dāng)今的貨幣資產(chǎn)形態(tài)主要是現(xiàn)金、存款、貸款、信用卡、金銀、收藏品等，均與銀行形成了借貸關(guān)系。在支付客戶(hù)資金時(shí)通過(guò)商業(yè)銀行，無(wú)疑是絕大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人的可靠選擇方式，是客戶(hù)依賴(lài)于用戶(hù)銀行最原始、最恒定的動(dòng)機(jī)。

保值增值性。單位或個(gè)人將其擁有的貨幣資產(chǎn)存放在非投資性的地方，往往不能保值和升值，而商業(yè)銀行對(duì)于客戶(hù)存放的資產(chǎn)，將按一定的比例計(jì)付利息。盡管客戶(hù)的實(shí)際利率可能低于通脹率，無(wú)法完整地達(dá)到保值的目的，但至少可以減少一部分損失，勝于持有現(xiàn)金。保值是他們的基本目標(biāo)，一旦有增值的可能，客戶(hù)就會(huì)立即將保值目的提升為增值動(dòng)機(jī)。

融資性動(dòng)機(jī)。無(wú)論是單位或個(gè)人，為了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或消費(fèi)，在融資渠道單一的情況下，首先選擇的是銀行的融資。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，融資是選擇商業(yè)銀行的第一動(dòng)機(jī)，從商業(yè)銀行取得貸款不僅較為方便，且融資成本較低，特別是在企業(yè)急需擴(kuò)大再生產(chǎn)的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品供需兩旺，融資動(dòng)機(jī)就會(huì)更強(qiáng)烈。

支付便利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)銀行豐富的結(jié)算產(chǎn)品和結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，為客戶(hù)提供了結(jié)算上極大的便利，因此，到商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)，相當(dāng)部分是為了結(jié)算業(yè)務(wù)而來(lái)，特別是規(guī)模性、跨區(qū)域、全球性的大公司及大企業(yè)。因此，必須通過(guò)商業(yè)銀行的結(jié)算渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)有效貿(mào)易，其目的既要保證資金安全，又要能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間資金的及時(shí)清算。結(jié)算已涉透到經(jīng)濟(jì)與生活的各個(gè)層面，銀行不僅能為客戶(hù)提供存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)等銀行的基本功能服務(wù)，而且不斷根據(jù)需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，延伸服務(wù)領(lǐng)域。

個(gè)人特殊動(dòng)機(jī)。成為商業(yè)銀行客戶(hù)，還有一些特殊動(dòng)機(jī)。如：消費(fèi)性動(dòng)機(jī)，按消費(fèi)需求的時(shí)間性可分即期、近期和遠(yuǎn)期；按性質(zhì)可分為周轉(zhuǎn)性、積攢性、計(jì)劃改善性。保障性動(dòng)機(jī)，來(lái)自如下方面，健康的突然喪失、失業(yè)的威脅、改革帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

隨意性動(dòng)機(jī)?？蛻?hù)擁有的資金無(wú)既定的用途，銀行作為近似于置放錢(qián)鈔的柜子，比較安全，還可獲得利息。

商業(yè)銀行在充分研究客戶(hù)心理特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)的心理需求，采取相應(yīng)對(duì)策，以取得客戶(hù)的充分理解，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。由于客戶(hù)選擇銀行，很大程度上是由心理需求所決定的，因此只有認(rèn)真分析其不同客戶(hù)、不同時(shí)期、不同層次的心理需求，關(guān)注、把握其心理特征，采取相應(yīng)的措施，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，增強(qiáng)商業(yè)銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。