□文/張 婷

（渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西·渭南）

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延到生活中的各個(gè)領(lǐng)域。自從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被引入旅游業(yè)，游客體驗(yàn)逐漸成為旅游發(fā)展研究中的重大課題，而有關(guān)文化主題公園游客體驗(yàn)研究更加成為一個(gè)刻不容緩的研究課題。

經(jīng)筆者檢索，中國(guó)（CNKI）學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫(kù)中關(guān)于游客體驗(yàn)的文章有376條，關(guān)于主題公園游客體驗(yàn)的文章有3條，而關(guān)于文化主題公園游客體驗(yàn)的文章僅有1條，足見(jiàn)雖然游客體驗(yàn)在中國(guó)旅游業(yè)的研究中已形成一股熱潮，但關(guān)于文化主題公園游客體驗(yàn)方面的研究依然寥寥無(wú)幾。

一、研究方法

SWOT分析法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部要素（S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素）進(jìn)行分析，找出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，研究過(guò)程未將消費(fèi)者納入研究體系。ASEB分析法是在分析過(guò)程中將傳統(tǒng)的SWOT分析法與需求層次分析法中的不同要素一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，使得ASEB分析法形成一個(gè)矩陣（表1），矩陣的橫軸為ASEB的四個(gè)層級(jí)，縱軸是AWOT的四個(gè)方面。在這個(gè)矩陣中，我們可以按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）隊(duì)列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究和分析。ASEB分析有利于在體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中對(duì)消費(fèi)者或市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與升級(jí)。

表1 ASEB柵格分析法矩陣

2011年“十一”長(zhǎng)假期間，筆者多次深入大唐芙蓉園景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查分為深度訪談和調(diào)查問(wèn)卷兩部分進(jìn)行，深度訪談以景區(qū)工作人員為主，主要了解景區(qū)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、門(mén)票收入、活動(dòng)類(lèi)型等，調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)景區(qū)旅游者進(jìn)行，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收256份，其中有效問(wèn)卷249份。

二、大唐芙蓉園基本情況介紹

大唐芙蓉園位于西安城南的曲江開(kāi)發(fā)區(qū)，總投資13億元人民幣建成，于2005年4月11日（農(nóng)歷三月初三）正式對(duì)外開(kāi)放，是中國(guó)第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園。今天的大唐芙蓉園建于原唐代芙蓉園遺址上，以“走進(jìn)歷史、感受人文、體驗(yàn)生活”為背景，展示了大唐盛世的燦爛文明。全園景觀分為十二個(gè)文化主題區(qū)域，從帝王、詩(shī)歌、民間、飲食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科舉、歌舞、大門(mén)特色等方面全方位再現(xiàn)了大唐盛世的燦爛文明。

本文在分析基礎(chǔ)上提出大唐芙蓉園在游客體驗(yàn)方面的不足，進(jìn)而提出游客體驗(yàn)提升策略。

三、研究結(jié)論

表2 大唐芙蓉園游客體驗(yàn)ASEB分析結(jié)論

本應(yīng)該對(duì)十六個(gè)矩陣依次進(jìn)行分析，但考慮到文章容量的限制，僅將研究結(jié)果列表如表2所示。（表2）

通過(guò)前面的分析，筆者發(fā)現(xiàn)大唐芙蓉園在游客體驗(yàn)方面的問(wèn)題主要集中在以下三個(gè)方面：

（一）景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低。隨著游客需求多樣化和個(gè)性化的發(fā)展，游客在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)和游戲娛樂(lè)為主要內(nèi)容。但大唐芙蓉園作為文化主題公園，景區(qū)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)層次方面多停留在陳列式和表演式，如在歌舞文化區(qū)欣賞的《夢(mèng)回大唐》歌舞表演，水秀表演區(qū)欣賞的水秀表演。游客在游覽過(guò)程中對(duì)大部分的景區(qū)表演型活動(dòng)表現(xiàn)出積極性不高，參與性景區(qū)產(chǎn)品比較少，未能滿足游客需求，形成游客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)性消費(fèi)。

（二）景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)不夠完善。作為文化主題公園，文化內(nèi)涵厚重，游客對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵不易領(lǐng)會(huì)，良好的景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)在此類(lèi)景區(qū)中顯得尤為重要。向?qū)浇庹f(shuō)和自導(dǎo)式解說(shuō)服務(wù)的有機(jī)集合，對(duì)游客體驗(yàn)有積極推動(dòng)作用。

大唐芙蓉園內(nèi)雖配備有相應(yīng)的解說(shuō)系統(tǒng)，但以向?qū)浇庹f(shuō)為主，且不易為大多數(shù)游客所領(lǐng)會(huì)。由此導(dǎo)致部分游客參觀完景區(qū)后表現(xiàn)出印象不深、“走馬觀花”的感覺(jué)，且景區(qū)很難在游客心目中留下深刻印象。

（三）與周邊景區(qū)文化主題的沖突。大唐芙蓉園位于西安城南的曲江開(kāi)發(fā)區(qū)，周邊唐文化主題景區(qū)比較多，尤其是大雁塔在知名度方面明顯高于大唐芙蓉園，因此在文化主題活動(dòng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面有一定的難度。

大唐芙蓉園和大雁塔同為唐文化主題，在一定程度上可以相互促進(jìn)，但主題過(guò)于相似，容易造成景區(qū)在游客體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、景區(qū)歷史介紹等方面的難度。

四、游客體驗(yàn)缺陷分析

（一）游客體驗(yàn)理念淡薄。如今全國(guó)旅游主題公園80%已倒閉，給中國(guó)旅游業(yè)已造成3，000多億元的損失。足以說(shuō)明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來(lái)，但中國(guó)主題公園設(shè)計(jì)理念大多停留在傳統(tǒng)陳列式、表演式階段，未能與旅游者多樣化、個(gè)性化要求相吻合。

景區(qū)活動(dòng)設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)游客體驗(yàn)理念。景區(qū)不僅在12個(gè)文化主題區(qū)域內(nèi)設(shè)計(jì)有豐富多彩的景區(qū)活動(dòng)，而且針對(duì)特殊節(jié)慶亦開(kāi)展類(lèi)型多樣的主題活動(dòng)，但活動(dòng)本身層次比較低，以陳列式和表演式為主，雖個(gè)別項(xiàng)目設(shè)計(jì)注重游客參與，但活動(dòng)與其他景區(qū)活動(dòng)雷同性比較大，特別是飲食文化區(qū)域的民間小吃與回民街的大同小異，體驗(yàn)不出景區(qū)本身的特色，對(duì)旅游者未形成吸引力。

活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)以動(dòng)態(tài)的參與性活動(dòng)為主，內(nèi)容可從帝王、女性、科舉、大門(mén)等文化主題入手，通過(guò)營(yíng)造良好的活動(dòng)氛圍，調(diào)動(dòng)游客，特別是兒童和青少年主動(dòng)參與，加深游客對(duì)景區(qū)的印象。

（二）文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠。文化主題公園內(nèi)涵不易被旅游者接受，且參觀本身比較枯燥，自然與游客的個(gè)性化需求難以完美結(jié)合，導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)的滿意度不高，內(nèi)涵理解不夠深刻。大唐芙蓉園以大唐文化作為景區(qū)主題，但文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，在旅游紀(jì)念品、景區(qū)硬件設(shè)施、服務(wù)人員方面主題色彩不夠濃厚。

旅游紀(jì)念品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。在景區(qū)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，往往會(huì)忽略旅游紀(jì)念品的作用。個(gè)性化、獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品不僅可以提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)景區(qū)的宣傳具有積極促進(jìn)作用，更能加深游客對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)，延長(zhǎng)游客在景區(qū)的停留時(shí)間。

景區(qū)硬件設(shè)施、景區(qū)交通和服務(wù)人員著裝未能與文化主題完全吻合。良好的唐文化主題氛圍，要求在硬件設(shè)施的外觀和標(biāo)志方面，景區(qū)交通方式的選擇，服務(wù)人員的著裝均要對(duì)景區(qū)文化進(jìn)行良好詮釋。

游客體驗(yàn)類(lèi)型包括娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、超脫現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和移情體驗(yàn)五種類(lèi)型。在娛樂(lè)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，文化性主題公園設(shè)計(jì)應(yīng)以文化為主線，結(jié)合參觀、娛樂(lè)、教育、審美、體驗(yàn)為一體的景區(qū)。

五、游客體驗(yàn)提升的思路研究

針對(duì)大唐芙蓉園游客體驗(yàn)的ASEB分析中得出的研究結(jié)論和缺陷分析，結(jié)合文化主題公園自身的特殊性，提出文化主題公園提升游客體驗(yàn)的三個(gè)觀點(diǎn)。

（一）開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。鑒于文化主題公園旅游活動(dòng)項(xiàng)目中形式單一、類(lèi)型不夠豐富，因此在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面提倡參與性活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，提升游客積極參與景區(qū)活動(dòng)，更好地領(lǐng)略景區(qū)文化內(nèi)涵。

體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求旅游景區(qū)以歷史文化為主導(dǎo)，以民族性、藝術(shù)性、神秘性、地域性為特色設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，將旅游者的被動(dòng)參觀變?yōu)橹鲃?dòng)參與。在這方面，香港迪斯尼主題公園提供很好的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)大唐芙蓉園本身，在文化主題區(qū)域中設(shè)計(jì)展示主題內(nèi)涵的活動(dòng)，茶文化主題區(qū)可以向游客展示唐代茶藝表演，教游客辨別茶葉類(lèi)型，游客品茶、喝茶等活動(dòng)；詩(shī)歌文化主題區(qū)提倡游客參與詩(shī)歌鑒賞比賽，書(shū)法愛(ài)好者可以進(jìn)行書(shū)法比賽，鼓勵(lì)兒童參加詩(shī)歌朗誦比賽；宗教文化主題區(qū)可以結(jié)合3D影視，向游客播放玄奘取經(jīng)故事、玄奘說(shuō)法、大唐宗教盛況，高科技的應(yīng)用讓游客仿佛回到大唐時(shí)代，能夠和歷史進(jìn)行近距離接觸。女性文化主題區(qū)在展示唐代女性生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)游客參與仿唐女性化妝、發(fā)髻、服裝、打馬球表演場(chǎng)景。飲食文化主題區(qū)域改變景區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)的民間小吃品嘗，強(qiáng)調(diào)食品名稱、外觀、種類(lèi)均能體現(xiàn)大唐帝王飲食特色。多類(lèi)型的游客參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)，不僅可以提高游客體驗(yàn)，更能延長(zhǎng)游客在景區(qū)的停留時(shí)間。

（二）完善景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)解說(shuō)是強(qiáng)化和加深游客在景區(qū)體驗(yàn)的重要手段。傳統(tǒng)的景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)包括自導(dǎo)式解說(shuō)和向?qū)浇庹f(shuō)兩類(lèi)，對(duì)于文化內(nèi)涵厚重的文化主題公園，應(yīng)做好兩種解說(shuō)系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合。

在配備完善的自導(dǎo)式解說(shuō)服務(wù)的基礎(chǔ)上，即傳統(tǒng)的介紹牌、警示牌、引導(dǎo)牌、公共信息等，仍配備服務(wù)專(zhuān)業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、個(gè)人修養(yǎng)良好的景區(qū)講解人員，對(duì)景區(qū)的建造背景、建筑、展品等進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足游客對(duì)景區(qū)文化理解的需要，提高游客在景區(qū)的文化體驗(yàn)。

為滿足景區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)需要，自導(dǎo)式解說(shuō)系統(tǒng)在外觀設(shè)計(jì)和用語(yǔ)方面要求符合景區(qū)文化主題，而向?qū)浇庹f(shuō)要求景區(qū)配備專(zhuān)業(yè)的景區(qū)講解人員，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，要求對(duì)景區(qū)十二個(gè)文化主題區(qū)域和相關(guān)展品能進(jìn)行全面系統(tǒng)講解，并能針對(duì)不同類(lèi)型游客提供個(gè)性化講解服務(wù)。

（三）重視旅游紀(jì)念品的宣傳效益。中國(guó)目前景區(qū)旅游紀(jì)念品存在類(lèi)型單一、購(gòu)物“陷阱”多、缺乏特色等問(wèn)題，旅游紀(jì)念品對(duì)景區(qū)而言是一種無(wú)聲的廣告，而富有個(gè)性化、獨(dú)具景區(qū)特色的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)對(duì)游客體驗(yàn)具有積極促進(jìn)作用。首先，營(yíng)造誠(chéng)信購(gòu)物環(huán)境，讓游客在景區(qū)內(nèi)能夠放心購(gòu)物；其次，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)方面，要求紀(jì)念品符合大唐文化主題，并與回民街、大雁塔廣場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，獨(dú)具特色，在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立紀(jì)念品加工作坊，游客不僅可以參觀紀(jì)念品加工過(guò)程，還可以在加工作坊師傅指導(dǎo)下親手制作紀(jì)念品；第三，每逢景區(qū)重大活動(dòng)，參與景區(qū)活動(dòng)的游客可以獲得景區(qū)紀(jì)念品作為獎(jiǎng)品，提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度和體驗(yàn)感。

（四）營(yíng)造濃厚的大唐文化氛圍。文化主題公園在設(shè)計(jì)過(guò)程中要求全程凸顯濃厚的文化色彩，從服務(wù)人員的著裝、景區(qū)硬件設(shè)備、景區(qū)參觀路線的設(shè)計(jì)等方面全面營(yíng)造游客完整的唐文化體驗(yàn)旅程。

清明上河園在景區(qū)服務(wù)人員管理方面，服務(wù)人員的著裝與景區(qū)主題相吻合。香格里拉內(nèi)碧塔海景區(qū)道路和垃圾箱設(shè)計(jì)與周?chē)h(huán)境的完美結(jié)合為大唐芙蓉園的硬件設(shè)備設(shè)計(jì)提供很好的參考經(jīng)驗(yàn)。要求景區(qū)服務(wù)人員著唐裝，景區(qū)硬件設(shè)備回歸唐代風(fēng)格，由于景區(qū)面積較大，對(duì)景區(qū)線路進(jìn)行合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，要求景區(qū)內(nèi)每條參觀線路均有一定的主題，不僅可以緩解旅游旺季游客擁擠現(xiàn)象的發(fā)生，更能強(qiáng)化游客參觀的體驗(yàn)感。

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