文 艾瑞咨詢(xún)分析師 丁佳琪

一方面3C類(lèi)網(wǎng)商的戰(zhàn)略定位需要擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋面或拓展小家電等相關(guān)品類(lèi)，以尋求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，3C類(lèi)網(wǎng)商需要從企業(yè)層面考慮提升品牌形象，通過(guò)口碑宣傳等方式，提升用戶(hù)知名度和黏性。

艾瑞咨詢(xún)近期推出《2011～2012年中國(guó)3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》，對(duì)3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)基本屬性、3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)物行為、典型3C購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)行為，以及潛在3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入探討。報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)過(guò)3C任意產(chǎn)品的用戶(hù)占整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例為61.3%，3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最看重的因素為價(jià)格便宜、方便快捷和樣式豐富，三大因素占比88.2%。以下將截取報(bào)告觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀。

市場(chǎng)背景：3C網(wǎng)購(gòu)需求大、用戶(hù)消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)

2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)依然保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且逐步走入成熟發(fā)展階段。伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和行為逐步成熟并且穩(wěn)定，在電子商務(wù)逐步深入國(guó)民生活的情況下，更多消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)。艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.87億人，較2010年同期增加3900萬(wàn)人。

3C產(chǎn)品作為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展較為成熟的品類(lèi)，2011年3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占3C產(chǎn)品市場(chǎng)整體規(guī)模的滲透率為15.6%，3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展成熟度領(lǐng)先于服裝等大部分品類(lèi)。整體3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展與消費(fèi)者購(gòu)物需求大、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)因素有緊密聯(lián)系。

用戶(hù)屬性：3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)以男性，19～30歲用戶(hù)為主

· 2011年整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中男性占比52.1%，而3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中男性占比68.1%，明顯高于女性用戶(hù)占比，男性為主要用戶(hù)群。

· 2011年3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中25～30歲用戶(hù)占比最大為30.6%，19～24歲用戶(hù)占比為26.4%，19～30歲用戶(hù)占比近六成。

用戶(hù)規(guī)模：3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例為61.3%

· 3C類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)覆蓋人數(shù)占比排名靠前，通信類(lèi)、數(shù)碼類(lèi)和IT類(lèi)占比分別為41.0%、37.1%、34.2%。

· 網(wǎng)購(gòu)過(guò)3C任意產(chǎn)品的用戶(hù)占整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例為61.3%（去重后數(shù)值），僅次于服裝類(lèi)和手機(jī)話費(fèi)充值。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次：3C月購(gòu)買(mǎi)頻率低于網(wǎng)購(gòu)整體水平

· 3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)月均下單人數(shù)373萬(wàn)人，而整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)月均下單人數(shù)6603萬(wàn)人，占比5.6%。

· 3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)月均下單量632萬(wàn)單，由此可知2011年我國(guó)3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)每月每人下1.7個(gè)訂單；而整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)每月每人下3.6個(gè)訂單，即3C月均人均下單量（購(gòu)買(mǎi)頻率）低于整體水平。

用戶(hù)偏好：3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)仍以?xún)r(jià)格敏感型為主

· 網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品的用戶(hù)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的原因價(jià)格便宜居首，占比49.0%。

· 3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最看重的因素為價(jià)格便宜、方便快捷和樣式豐富，三大因素占比近九成。

用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)時(shí)間：主要集中在8～16時(shí)和19～22時(shí)

· 2011年12月該網(wǎng)站用戶(hù)開(kāi)始購(gòu)物的時(shí)間主要集中在8～16時(shí)和19～22時(shí)，用戶(hù)占比均超過(guò)5%，其中9～13時(shí)和19～21時(shí)，用戶(hù)分布占比均超過(guò)6%，上午9時(shí)用戶(hù)分布最多占比7.2%。

艾瑞分析：

綜上所述，3C產(chǎn)品為剛性需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)3C產(chǎn)品的用戶(hù)較多，但用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的頻率相對(duì)較低。因此，一方面3C類(lèi)網(wǎng)商的戰(zhàn)略定位需要擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋面或拓展小家電等相關(guān)品類(lèi)，以尋求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，3C類(lèi)網(wǎng)商需要從企業(yè)層面考慮提升品牌形象，通過(guò)口碑宣傳等方式，提升用戶(hù)知名度和黏性。

而由于用戶(hù)以25～30歲、男性為主，且重視價(jià)格、便捷性和樣式，且潛在用戶(hù)重視產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能及品牌。由此可知，3C網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最關(guān)注是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和便捷服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，而由于3C類(lèi)產(chǎn)品本身特性（使用頻繁且單價(jià)相對(duì)較高），艾瑞建議，3C類(lèi)網(wǎng)商尤其需要重視這兩個(gè)根本點(diǎn)。

最后，用戶(hù)集中在中午和晚上購(gòu)物，并且店慶等推廣活動(dòng)的時(shí)效強(qiáng)，能夠直接產(chǎn)生更多購(gòu)買(mǎi)行為。因此，3C類(lèi)網(wǎng)商在運(yùn)營(yíng)方式上需要適度營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)商應(yīng)重視用戶(hù)購(gòu)物行為特征，適時(shí)適量加大推廣力度，以達(dá)到事半功倍的成效。