周 安

（江西省廣播電視網絡傳輸有限公司，江西 南昌 330046）

責任編輯:許 盈

OTT（Over The Top）源于籃球，是“過頂傳球”之意，比喻服務提供商越過基礎網絡，直接向用戶提供服務，它可以把海量、新鮮、優(yōu)質的資源集成，送到用戶面前，滿足客戶需求。引用到廣電領域即指通過公共互聯網面向電視機傳輸由廣播電視機構提供內容的服務，其終端為機頂盒+電視機或互聯網電視一體機，它利用運營商提供的網絡，由運營商或第三方提供互聯網電視業(yè)務[1-2]。

1 OTT國內外發(fā)展現狀

OTT是傳統“看”電視模式的一場革命，讓用戶對“用”電視有了新的認識，將帶動新型電視服務的發(fā)展，在國內外逐漸形成了以下3種模式：

1）美國開放式OTT

數字電視作為互聯網的終端，植入瀏覽器軟件，開展網頁瀏覽、點播、視頻通話等數字電視業(yè)務。這種模式下電信運營商、互聯網企業(yè)、硬件設備商以及內容生產商等都將自身定位于視頻產業(yè)的參與者并獲取相應價值，是一種以開放互聯網服務為核心的模式，視頻服務不再成為廣電運營商的專利。OTT視頻服務向PC終端以及iPhone，iPad，Android，Xbox，Wii，PS3，藍光播放器及互聯網電視等多終端覆蓋，滿足用戶多方面的觀看需要。

2）歐洲HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）模式

HBBTV是一種混合廣播的技術，除最傳統的廣播外，提供聯網方面的服務像VOD、時移電視、互動廣告、在線購物等應用。在歐洲電視服務是核心，在電視服務的基礎上開展多種增值業(yè)務，并對在電視上的互聯網應用進行有限度的管理。

3）中國可管可控模式

國家廣播電影電視總局181號文件的下發(fā)，標志著中國可管可控的OTT模式的建立，通過牌照制方式實現對OTT的可管可控，由廣電總局認可的集成牌照方負責提供內容播控，且互聯網電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實行控制和管理。

這3種模式都是通過IP網絡來傳輸電視節(jié)目，突破了內容傳輸在地域上的限制，它將電視、互聯網、新媒體的潛能激發(fā)了出來。OTT可以面向全球用戶提供電視播出服務，其終端類型也不受任何限制，可以是電視機、計算機、機頂盒、Pad、智能手機等，通過互聯網就可以享受OTT服務，Google TV和Apple TV就是典型的OTT服務。

另外，據Digital TV Research的研究報告預測，中國OTT收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長達27倍，面對龐大的OTT市場前景，眾多廠商都推出了OTT的建設理念，逐漸形成了包括終端廠商（如創(chuàng)維）、牌照商（如CNTV）、技術提供商（如華為、烽火）乃至內容提供商（如樂視）等在內的產業(yè)格局，各大SP/CP都在通過不斷地整合，力圖成為運營主體或平臺，從而占據家庭娛樂中心的主導地位，OTT將迎來更大的發(fā)展。

2 OTT的優(yōu)勢和發(fā)展

2.1 OTT的建設優(yōu)勢

OTT傳輸的基礎網絡是IP網絡，在具有基礎設施的網絡里開展OTT業(yè)務沒有太多的限制，通過廣電的有線網開展OTT服務不需要建專網，節(jié)省了網絡建設費用。同時OTT對內容的質量要求并不高，不需要保證那么高的質量，內容的生產制作成本降低，這為傳輸內容的極大豐富提供了可能，而豐富的內容正是吸引觀眾的基礎。

另外，廣電運營商有良好的市場基礎，據廣電總局的數據顯示，截至2011年底，國內有線廣播電視入戶率達49.43%，用戶首次突破2億戶。其中，數字電視用戶突破1億戶，達到11489萬戶。在雙向網改方面，首批三網融合的試點城市網絡改造已經全面完成，第二批三網融合的試點城市也已大部分完成網絡改造。其中浙江省整體轉換率達到97.1%，大中城市有線網絡雙向化改造率達到98.5%，其他城市達到90.8%。隨著三網融合的發(fā)展，雙向網絡數字電視用戶將不斷增加，而雙向網絡數字電視用戶正是OTT的優(yōu)質目標用戶群，這些用戶的增加為開展OTT提供了良好的市場基礎。

2.2 建設OTT帶給廣電的新發(fā)展

由于國內的有線網絡比較分散，而且整個有線網絡在平臺內容的IP化部分包括整體存儲、數字壓縮形成的IP流的處理都處于相對滯后的階段，另外，目前國內有線模擬和數字并存，內容管理平臺和內容服務平臺，包括海量內容的支持、雙向業(yè)務等方面還有很大提升的空間。同時通過OTT的建設運營商還可以實現如下功能：

1）開拓新的用戶空間。在多屏互動的推動下，包括電視在內的各種終端實現資源共享。提高用戶體驗、提供個性化服務和打造用戶中心，成為運營商和業(yè)務提供商共同的目標，不能滿足用戶的需求就難以實現用戶體驗的提高。對于廣電運營商而言，OTT所采用的“終端+服務”的業(yè)務模式容易實現，在現有的HFC網絡下就可以完成，不需要進行網絡的重新建設，而且在實現自身內容向用戶直接推送的同時，也為廣告、VOD、付費視頻等業(yè)務開拓了新的用戶空間。

2）方便終端管理。在應用管理上，OTT結合了應用框架的智能終端技術，使得在終端上進行應用的管理變得非常方便，同時通過前端策略的設定，還可以很好地實現廣電可管可控的要求。

3）實現廣告的精準營銷。通過雙向業(yè)務和各種業(yè)務的組合，不僅能擴大業(yè)務的范圍，而且能把基于用戶行為習慣的數據進行深度分析，這樣就可以了解到用戶喜歡什么樣的內容以及整個市場發(fā)展趨勢，根據對用戶收視習慣的分析，提前預測、判斷整個行業(yè)和內容的走向以及用戶收視習慣的走向，為用戶提供更個性化的服務。借助行為分析工具和廣告與業(yè)務推介工具ESG anywhere，便可以輕松實現廣告的精準營銷。

4）易于創(chuàng)新。OTT終端主要采用開放的Android平臺。Android平臺具有完善的應用管理框架。可以把適合在廣電網絡和廣電市場的應用放進來，像應用商店的使用，將會極大地豐富終端的應用，滿足用戶多方面的使用需求，再加上眾多的Android從業(yè)人員和各大IT公司的支持，也為實現電視應用的創(chuàng)新提供了良好的基礎。

5）促進三網融合，實現廣電主導權。OTT可以充分發(fā)揮內容的價值優(yōu)勢，同時視頻的需求又可以有效拉動寬帶用戶的發(fā)展，從而將視頻服務、廣播服務和互動服務組成多元組合，通過多種需求的捆綁提升用戶價值，最后形成一個跨屏融合的端到端服務，用戶的使用體驗將得到極大的提高。豐富的業(yè)務，良好的用戶體驗，大屏幕的沖擊力將使電視的用戶數量不斷增加。

3 電視支付與OTT

3.1 電視支付在OTT中扮演的角色

OTT的一個重大改革就是業(yè)務的豐富，而電視的業(yè)務是否可以像互聯網業(yè)務一樣迅速發(fā)展，實現盈利，最關鍵的基礎除了適合電視屏幕的優(yōu)秀業(yè)務之外，還要有適合OTT和廣電的安全、方便、高效、多贏的電視支付體系。

廣電運營從傳統業(yè)務向增值業(yè)務過渡，OTT跳過了中間件的階段，實現了三網融合，互聯網的業(yè)務模式可直接引入，同時支付模式也可參考互聯網模型，最大限度地讓用戶有同質化的使用體驗。不管技術如何日新月異，業(yè)務如何發(fā)展，就運營商來說，盈利為根本之策，而模式的參考也不外乎幾種關系，即支付應用提供商、銀行和廣電運營商，只有構建了平衡的關系，生態(tài)圈才能健康發(fā)展。

對于銀行來說，最大的優(yōu)勢無疑是資源，這也是第三方支付應用公司無法與之匹敵的，而銀行在面向互聯網用戶提供服務時的落后和僵化，恰恰是作為第三方應用支付企業(yè)最大的機會，即幫助銀行改進服務，建立品牌聲譽，用自己最擅長的用戶體驗留住用戶的同時幫助作為合作伙伴的銀行提升支付體驗，在這個過程中品牌和用戶忠誠度就不知不覺中建立起來了。

對于廣電運營商來說，優(yōu)勢無疑是擁有廣泛的用戶基礎，當它開始推動自己的支付戰(zhàn)略時勢必會對產業(yè)帶來較大的影響。視聽業(yè)務是廣電的根本，電視終端已經覆蓋了絕大多數用戶，但這不代表廣電能擁有三分天下的局面，越來越多的用戶正在向移動終端和互聯網轉移，如何加入更多的增值業(yè)務來引吸用戶并使之付費才是未來發(fā)展的首要問題。

3.2 支付在OTT中遇到的挑戰(zhàn)

在線支付作為互聯網和電信的傳統業(yè)務，被引入到廣電中遇到最大的問題就是消費觀念，大部分用戶無法接受通過電視終端進行付費，這主要是廣電的行業(yè)特征決定的，廣電的傳統業(yè)務就是進行每月收視費的繳納，基本就在20元左右，按照金額在互聯網屬于微支付的范疇，并不是敏感因素，關鍵在于采用主流的銀行卡支付，用戶對于支付渠道的不信任感。

根據互聯網產業(yè)報告顯示，擔心被惡意扣費而拒絕付費的用戶，比例為26.7%，暗扣費用已成為用戶在體驗業(yè)務之前就產生的一大顧慮。同時讓用戶建立與互聯網同等的支付安全感也需要一個過程，只有用戶信任體系建立后，互動平臺才有開展的基礎。

電視支付的安全性只是一塊敲門磚，是技術基礎，真正令用戶產生支付行為的是內容，OTT從硬件和渠道上都解決了原有的問題。但廣電行業(yè)的特殊性決定了不可能采用“拿來主義”，管控是個恒久的話題，資源的審核篩選在任何情況下都不可避免，那么在“內容為王”的時代，廣電如何篩既選出適合自身的業(yè)務，又符合播控的需求，同時要與互聯網和移動終端“與時俱進”，進而保證用戶的消費積極。前不久，國內數字電視支付牌照已經下發(fā)，政策環(huán)境已經放開，如何通過電視支付推動電視增值業(yè)務，進而盤活OTT，讓用戶更加喜歡電視這塊屏幕，是OTT整體進程中的一件大事。

4 OTT與可管可控之間的博弈

OTT對于廣電行業(yè)而言，這種規(guī)?？涨?、自由開放的業(yè)務量就如一把雙刃劍，帶來了新意，同時也帶來了傳統管控模式無法全面監(jiān)管新業(yè)務的難題，“嚴防死堵”的監(jiān)管方式已經無法順應行業(yè)發(fā)展的潮流。在OTT開放與廣電行規(guī)約束之間的直接較量中，業(yè)內一直在摸索著對于OTT的監(jiān)管尺度，一度陷入了“欲放不能，欲管無章”的尷尬境地。

4.1 廣電行業(yè)的管控現狀

“自由開放”和“可管可控”分別是OTT業(yè)務和廣電業(yè)務的代名詞，廣電行業(yè)引入OTT，必然會帶來開放與約束的激烈碰撞。業(yè)內一直在摸索如何既能以開放的姿態(tài)極大地發(fā)揮OTT的優(yōu)勢，又能保證OTT的引入不會丟失行業(yè)既有的純凈和規(guī)則。事實上，這種“引水入渠”的做法也是構建廣電特色OTT業(yè)務最行之有效的一種策略。然而，就目前形勢來看，行業(yè)內的管控手段和管控系統都專注于某個特定的方面而未形成體系化的結構，甚至于各個業(yè)務、應用以及平臺提供商都只是自顧自，管控方式和力度較亂，不僅無法形成統一，而且對于未來一體化的管控平臺建設設立了一道障礙，OTT沖擊著廣電的底線。

事實上，這種對OTT業(yè)務管控力度薄弱的現象已經成為行業(yè)內一大共識，導致出現了從運營商到產品提供商人人提管控，人人懂管控，而行業(yè)缺真正管控的現象。目前尚無一家廣電運營商真正完成管控平臺的設計和搭建。

4.2 廣電行業(yè)的管控需求

OTT是以互聯網視頻資源為代表的多媒體、多元化業(yè)務，在國內以互聯網電視、智能機頂盒、IPTV等為載體出現在廣電市場上。在雙向網絡環(huán)境下，普通用戶通過搭載了OTT的終端設備既可以訪問互聯網資源，又可以實現本地化的多媒體播放以及本地資源的載入，同時還能實現更加便捷的雙向交互業(yè)務。在這種更加開放和自由的用戶使用選擇下，“準入”成為建設精品廣電OTT業(yè)務的關鍵管控手段。用戶上什么樣的網、用什么樣的業(yè)務、裝什么樣的應用、播什么樣的內容自然地成為準入管控機制下最受關注的問題。然而，針對OTT不同的業(yè)務形態(tài)，管控也產生了多樣的具體需求。

視聽資源類：視聽點播資源是OTT的核心建設內容，建設精品OTT視聽點播資源成為新業(yè)務運營增值的關鍵步驟。管控的目的自然地側重于規(guī)范內容接入通道，保障內容健康。接入來源可信的視聽資源或者建設完善的審核平臺是解決視聽資源管控的兩大手段。對于來源可信的各大互聯網電視牌照廠商的視聽資源或者互聯網上經總局審核通過的視頻、音樂、電子閱讀等資源可通過專網統一接入；對于非牌照商互聯網視聽資源內容可通過前端審核平臺按照運營商的需求進行審核，保障內容規(guī)范。通過這兩種方式建立健康有序的OTT視聽業(yè)務秩序。

網絡訪問類：OTT對于互聯網資源的獲取是全方位的，這給電視用戶帶來了自有的網絡體驗。廣電行業(yè)的特殊性必然要求能控制機頂盒訪問互聯網上的各個網站及其子欄目的訪問權限。這就要求不僅可以限定瀏覽器訪問地址、限定機頂盒訪問權限和限定網站欄目訪問權限、同時可以做到甄別網站內容。從來源可信到內容過濾，做到對網絡訪問的全方位規(guī)束，同時對用戶的網絡使用做出正確的引導。

應用類（游戲等）：終端設備不同，OTT應用的開發(fā)標準和呈現方式也不同，但無論是互聯網電視，還是基于安卓的智能型機頂盒，OTT應用包羅萬象，種類五花八門，安裝方式也千奇百怪。引入精品和特色的OTT應用既可以保證用戶粘度，又可以增加廣電ARPU值。面對這樣的發(fā)展需求，廣電行業(yè)需要用戶能安裝和運行的應用是通過運營商應用平臺統一提供的應用，用戶無法安裝其他途徑接入的應用。

生活服務類：廣電OTT可以將普通用戶帶入全新的使用體驗中，相比于計算機、PAD等終端，電視屏幕在老百姓心目中擁有更加親和的形象和公信力。依托這個優(yōu)勢，OTT生活服務類如電視資訊、電視教育、電視醫(yī)療、電視繳費等業(yè)務天生擁有數以千萬計的擁躉。這類業(yè)務想要在電視用戶中更好地生存、排除其他惡性因素的干擾，就需要廣電建立更加細粒度地認證、鑒權機制，同時能夠建立消費記賬的功能。對于這樣的管控需求，就需要一套完整的系統約束用戶的使用習慣、保障雙向安全、健全健康發(fā)展的模式。

4.3 廣電行業(yè)管控平臺案例淺析

結合上述分析，以下通過一個OTT的管控方案供各位讀者參考（見圖1）。

通過專線通道，保障了牌照商視聽內容的安全穩(wěn)定接入；通過業(yè)務訪問控制、終端應用管理、內容管理、網絡訪問管理等對網外的資源進行審核、鑒定和使用權限管理；通過一個完善的AAA系統對于OTT全生命周期進行了高效地安全保障；通過接入網關等對訪問互聯網權限和內容的接入進行了統一管理；通過三屏DRM保障了OTT中三屏互動業(yè)務的安全。

筆者認為一個完善的管控平臺應該結合廣電OTT業(yè)務的新需求，才能對網絡接入、終端應用、內容、通道等進行嚴格地管控和安全保障。

5 小結

廣電運營商面臨著業(yè)務單一、用戶體驗差、電視用戶不斷流失等問題，同時還面臨著IPTV、互聯網視頻網站和互聯網電視的競爭。在這樣的背景下，如何再次吸引流失的觀眾，如何進一步增強廣電運營商信息發(fā)布的主導權和話語權，OTT是可行的解決方案之一。OTT成熟的商業(yè)模式、完善的產業(yè)結構、低成本的運營，已經得到了業(yè)界的認可，是符合廣電發(fā)展要求的。

廣電要主動出擊，把OTT業(yè)務的理念方式為已所用，不是單純想辦法為OTT設置更多障礙，那不能阻止它的到來。OTT業(yè)務有發(fā)展的歷史，最主要是伴隨互聯網寬帶技術發(fā)展，OTT有很大的鮮明特征，是寄托在一個非常強大的軟硬件平臺上的，廣電要清醒認識到自己要有新終端概念，這個來源和OTT一樣，OTT是業(yè)務需要寬帶互聯網，所以對終端提出非常高的要求，這個要求遠遠高于廣電所用的平移機頂盒。所以廣電需要新的終端，及時把OTT納入自己的麾下，順勢發(fā)展廣電OTT，在智能終端時代站住腳。同時要考慮到廣電的支付從技術到運營底子薄、經驗淺的弱勢，多參考互聯網的建設模型以及移動終端的運營特點，避免走彎路，借OTT這個寬廣的平臺助廣電一臂之力。

[1]馬驍，馬立銘，曹三省.面向OTT業(yè)務的智能電視系統架構設計[J].電視技術，2012，36（12）：32-34.

[2]呂品.智能終端與OTT業(yè)務[J].電視技術，2012，36（S1）：34-36.