文丨馮 剛

（中國傳媒大學，北京 100024）

根據中國互聯網絡中心（CNNIC）2012年1月最新公布的《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模達到5.13億，手機網民3.56億。報告中特別強調近期的網絡發(fā)展特征之一為“微博快速崛起，成為網民獲取新聞信息的重要渠道”，目前已經有接近半數的網民在使用微博，比例達到48.7%。手機微博在2011年是增幅最高的手機應用，同比增長了23個百分點。由統(tǒng)計數據可以明顯看出，微博已經成為當下最為重要的媒體平臺之一。在以微博為代表的新媒介環(huán)境之下，電視這一傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體來進行自身角色的調整是一個值得研究和關注的課題，筆者擬就江蘇衛(wèi)視的微博來分析電視在新媒介環(huán)境下應該采取何種新媒體策略來實現這一自身的轉型。

1 新媒介環(huán)境及其傳播特點

根據相關學者的研究，以互聯網為代表的新媒介的出現導致了一個新的媒介環(huán)境出現，并提出了新的媒介環(huán)境特征。媒介環(huán)境的變化帶來的便是信息傳播方式的變化，對網絡傳播特征的研究表明，新的媒介環(huán)境下的網絡傳播表現出中心化、數字化、多媒體和互動性等特征。

作為新媒介環(huán)境下媒介平臺的突出代表，微博完全改變甚至顛覆了傳統(tǒng)的信息生產與傳播的模式，傳統(tǒng)上傳播者與受眾之間的界限日益模糊。微博越來越表現出其巨大的包容能力，個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播都被整合在微博平臺，而報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也都意識到了微博的巨大力量，紛紛利用微博這一傳播平臺，改變其固有的傳播策略，通過與網絡的互動來進行媒介的轉型。

2 案例分析——從江蘇衛(wèi)視新浪微博看新媒介環(huán)境下電視的新媒體策略

2.1 江蘇衛(wèi)視新浪微博簡介

注：本表中的數據截止2011年12月5日。

江蘇衛(wèi)視以“幸福中國”為其口號，通過推出一系列品牌欄目，很快成長成為中國大陸地區(qū)影響較大的地方衛(wèi)視之一。筆者之所以選擇江蘇衛(wèi)視作為案例，一方面是因為其在傳統(tǒng)媒介之下本來就具有相當的影響力，另一方面則是出于其對新媒介利用方面的突出表現。下圖是中國大陸幾個影響較大的地方衛(wèi)視的比較。

根據上表的數據可知，作為衛(wèi)視中的之秀，江蘇衛(wèi)視是這幾個影響較大的地方衛(wèi)視里最早建立自己微博的衛(wèi)視，同時其微博信息的發(fā)布及轉發(fā)數量也是四個衛(wèi)視中最多的，粉絲數量僅次于湖南衛(wèi)視。由此可見以江蘇衛(wèi)視作為案例是具有一定的分析價值和意義的。

2.2 江蘇衛(wèi)視新浪微博內容分析

2.2.1 界面布局

江蘇衛(wèi)視新浪微博的背景為其著名節(jié)目如《非誠勿擾》、《老公看你的》、《非常了得》等欄目的標志。左邊一欄是其臺標以及其媒體簡介——“情感世界，幸福中國”，臺標下為圖片欄，是其正在熱播的電視劇，接下來是一個投票欄，邀請網友對相關的情感問題進行投票。右邊一欄分別為幸福主持群、幸福節(jié)目帶、粉絲以及其相關的微群，分別有江蘇衛(wèi)視著名的節(jié)目即主持人的微博鏈接。微博界面的中間部分，最上欄上公告欄，最新公告是對于其熱播的電視劇進行宣傳以及相關有獎參與的介紹，公告欄下是微博發(fā)布區(qū)，接著說網友的評論留言板。

2.2.2 博文內容

通過江蘇衛(wèi)視新浪微博中五千余條的內容進行分析，自從其接受網友“荔枝臺”的稱呼之后，借助電視劇《三國演義》的播出，開始了其微博內容的全面“荔枝化”，即將每一條具體的博文冠以“荔枝”開頭，以圖獲得更好的傳播效果。在這之前，其博文內容基本沒有特定的模式與章法，基本上只是節(jié)目的預告與介紹，更多的只是單向的傳播，沒有足夠的互動。而在后期則形成了固定的博文模式，擴展了博文的內容，也提供了越來越多的互動機會。下列是江蘇衛(wèi)視微博現有的一些固定的博文模式以及其基本內容。

1）【荔枝morning！】 每天早上八點至九點之間發(fā)布，主要內容一般有勵志的名人名言、相關的早餐飲食的健康知識以及心靈雞湯式的散文詩。2）【荔枝goodnight！】 每天晚上十點至十一點之間發(fā)布，主要內容除了少一些健康知識以外基本與早上發(fā)布的內容相似。3）【荔枝ABC】不定期發(fā)布，基本內容以都市青年人的愛情觀為主，一般以某一具體情感問題開始，之后引出一個相關的網友投票調查或是引出江蘇衛(wèi)視的節(jié)目《非你莫屬》中的涉及的嘉賓或故事。4）【荔枝today!】不定期發(fā)布，基本內容是發(fā)布當天的節(jié)日或者著名人物的誕辰以及相關的知識。5）【荔枝放映室】不定期發(fā)布，基本內容隨著江蘇衛(wèi)視所播出的電視劇而改變，包括有時間的預報、電視劇內容的預報和相關信息的播報。6）【荔枝小喇叭】基本上每天發(fā)布，主要內容是江蘇衛(wèi)視每日的節(jié)目編排。7）【荔枝伊甸園】不定期發(fā)布，主要介紹《非誠勿擾》節(jié)目的嘉賓及節(jié)目內容。8）【荔枝金話筒】不定期發(fā)布，主要介紹江蘇衛(wèi)視節(jié)目中影響較大的主持人。9）【荔枝小貼士】不定期發(fā)布，主要內容是各種各樣的生活小提醒與生活小妙招。10）其他相關內容。這一部分比較龐雜，有冠以“荔枝”的博文，也有江蘇衛(wèi)視相關活動的專題連續(xù)報道，還有便是相關電視劇的有獎問答內容。

對江蘇衛(wèi)視近兩年里所有微博文本進行總結可以發(fā)現，其微博內容存在一種從單一到多元的趨勢，具體而言便是從早期的簡單的進行節(jié)目內容的預告轉向以微薄平臺為媒介傳遞給多的內容，不僅僅限于電視臺自身節(jié)目本身，而是更為多元化、更加貼近網眾的偏好。從其博文的轉發(fā)率和評論率便可以看出這一轉變所帶來的影響：早期單純的進行節(jié)目內容的預告和播送的轉發(fā)率和評論率幾乎為零，而后期在轉型之后的博文則有了更多的轉發(fā)與評論，這種轉變一方面意味著有更多的受眾主動參與到與江蘇衛(wèi)視的互動之中，另一方面也意味著江蘇衛(wèi)視在微博平臺上的影響力在不斷的提升。

2.2.3 周邊微博

筆者是以江蘇衛(wèi)視的新浪微博為主要案例，但是不容忽視的是，以其為中心在其周邊的一系列的微博，共同構成了一個復合的多角度的傳播系統(tǒng)和網絡，也正是這樣的復合網絡才能夠發(fā)揮更大的傳播效果。

2.3 江蘇衛(wèi)視微博傳播特點分析

上文對江蘇衛(wèi)視新浪微博的內容進行了簡要的描述與分析，也涉及到一些傳播特點的問題，在這一部分，筆者將進一步總結并論述江蘇衛(wèi)視微博的傳播特點。

首先，從內容而言，江蘇衛(wèi)視的微博不再只是局限于對其電視節(jié)目的介紹與推薦，不是將微博視為廣播電視報的網絡版，而是更多的加入了與受眾日常生活密切相關的信息內容，使得受眾能夠通過在接觸相關內容時注意到傳播源，并由此注意到相應的電視節(jié)目的內容，拉近了受眾與電視臺之間的距離。

其次，江蘇衛(wèi)視微博通過以名牌欄目和著名節(jié)目主持人作為切入點，進行大力的推薦，同時輔助以各個節(jié)目與主持人的微博，可以做到互動傳播，通過受眾對特定節(jié)目與主持人的關注來提升對電視臺本身的關注。

第三，江蘇衛(wèi)視的微博戰(zhàn)略主要是利用微博這一平臺來連接電視臺與受眾——尤其是網絡受眾之間的聯系。電視受眾的老齡化使得各個電視臺面臨著巨大的壓力，青年受眾的缺失直接會影響到電視臺的廣告收入，而網絡則吸收了大量的年輕的受眾，通過微博這樣一種年輕人使用的傳播方式并根據年輕人的喜好來進行內容設置，從長期來看，這樣的傳播方式可以為電視本身培養(yǎng)更多的潛在的觀眾。

3 結論與思考

通過對江蘇衛(wèi)視的新浪微博進行的分析可以看出，微博這一新媒介時代的突出代表的出現與發(fā)展，并不能也不可能直接導致以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的衰落甚至消失。傳統(tǒng)媒體完全可以通過對微博這一全新的傳播平臺的利用，來實現自己的媒體轉型，讓傳統(tǒng)媒體更為適應這一媒介融合大背景下的發(fā)展趨勢。

首先要轉變期傳統(tǒng)的思維定勢，避免僅僅將微博看做一種新的宣傳板而已，而是要更多將其視為互動平臺。這一平臺改變著傳統(tǒng)媒體那種單向的居高臨下的傳播方式，使其更為注重受眾的反饋與互動，這意味著傳播系統(tǒng)將不再是過去那樣單一和封閉而是有了更大的開放性。對于更多的傳統(tǒng)媒體而已，加大對網絡資源的利用和開發(fā)以應對媒介融合帶來的挑戰(zhàn)是必經之路。所以任何傳統(tǒng)媒體對于微博等新媒介的運用首先要改變其固有的單向傳播觀念，之后才能更好地發(fā)揮新媒體的效用，使其成為傳統(tǒng)媒體的一種輔助與延伸。也只有如此，媒介融合的前景和未來才會更為令人期待。

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）. 中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2011.

[2]（美）丹尼斯·麥奎爾，（瑞典）斯文·溫德爾. 大眾傳播模式論. 上海譯文出版社，1987.

[3]（美）沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德. 傳播理論：起源、方法與應用（第四版）. 華夏出版社，2001.

[4]蘇宏元. 網絡傳播學導論.中國社會科學出版社，2010.

[5]江蘇衛(wèi)視新浪微博：http://weibo.com/jsbcjstv.