曉舟
最近去了一趟香港的迪士尼樂園。不大的園子,安排了兩天的行程,本以為能玩夠、玩透,沒想到,雖然不是旺季,但是一些熱門的項目依然需要排很久的隊。兩天下來,最精彩的兩個音樂劇都因為排隊時間太長而沒去看。
排隊中有人嘟囔,如果迪士尼根據(jù)每個活動項目單獨收費,就可以減少排隊人數(shù)。
聽上去不錯。比如說,那個旋轉(zhuǎn)木馬,如果按人次單獨收費的話,那么大人們可能會把機會讓給小孩。按照一個小孩由兩個大人陪同的家庭游來計算,旋轉(zhuǎn)木馬這個項目就可以減少2/3的人流,孩子們排隊的時間就會大大縮短。
此舉貌似也非常符合經(jīng)濟學原理,愛玩的多付點,不愛玩的可以少付點,排隊是資源耗散,無法體現(xiàn)不同客戶的時間價值。愿意花錢少排隊的恐怕大有人在,迪士尼收入能增加,旅客的游玩效率更高,玩每一個項目必然是玩有所值。理想主義的經(jīng)濟學家們說不定能想到現(xiàn)場競標,只要交易費用足夠低。
單次收費或者浮動收費,聽上去不錯,那么迪士尼為什么不實行呢?
如果每個項目單獨收費,可能某一個項目的排隊人數(shù)減少,但小孩并不是自己付費,對成本也無概念,而自制力又較弱,如果喜歡一個項目的話,不免要重復去玩,比如旋轉(zhuǎn)木馬。一般而言,家長最多可以容忍三五次,但無限制重復單一項目的話,家長就會拒絕付費,勸說小孩嘗試其他項目。家長和小孩之間的矛盾,最后演變成這樣一個場景:怒氣沖沖的家長和兩眼淚汪汪的小孩,這就不夠歡樂了。
當然,迪士尼恐怕不覺得排隊是浪費。排隊有一個正面作用,即向路人透露出“這個項目好玩”的信息。迪士尼的好辦法是:每張門票大約每兩小時可以使用一次快速通行卡,英文叫Fast Pass。在某些熱門項目的入口處設有發(fā)放Fast Pass券的機器,把門票插進去就能得到此項目的Fast Pass券,大約一個小時之后可以免排隊入場。這時候,就可以先去玩別的冷門項目,等時間快到了,再過來免排隊直接入場。
這樣看上去十分公平,又促進了各個項目人流的均衡分配。Fast Pass把不需要智力競爭的純體力排隊,變成了一項需要動腦筋的樂趣。這應該算是迪士尼為數(shù)不多的僅供家長的娛樂項目吧。
其實,從迪士尼公司的財報中不難看出,門票收入并不是主要收入來源,餐飲和相關(guān)迪士尼產(chǎn)品的銷售才是其財源所在。2008年經(jīng)濟危機時,為吸引人氣,香港迪士尼曾經(jīng)向兩萬戶香港低收入家庭派發(fā)免費門票。事實上,入園游客仍然不得不在飲料、點心以及紀念品上消費。這筆最容易被忽視的消費,才是迪士尼收入的秘密所在。
(樸智賢薦自《上海證券報》)
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