周再宇

2011年，微博和視頻網(wǎng)站上瘋狂地流傳著一組視頻，其播放量高達(dá)4000萬次。這就是桔子酒店的星座系列微電影：拍攝分屬12星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)酒店能適應(yīng)和滿足顧客的各種需求。隨拍隨播，不僅隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)友意見修改，還植入了奔馳、拉菲等品牌……很快，籍籍無名的桔子酒店便開始聲名大噪。

發(fā)現(xiàn)微電影

2010年春節(jié)期間，電影《讓子彈飛》火爆一時(shí)，桔子酒店順勢推出了微電影《讓火車叫》，以搞笑的方式表現(xiàn)酒店隔音效果非常好，一經(jīng)推出，兩天的點(diǎn)擊量就達(dá)到了40多萬次。

這次的成功讓市場總監(jiān)陳中決定，用近兩年異?；鸨奈⒉┙o酒店做宣傳。利用微博，微電影可以直接上傳、發(fā)布，操作起來方便。

那么接下來的問題，就是怎么讓微電影足夠吸引人。

什么樣的微電影既好看，又能對酒店進(jìn)行全方位的展示呢？微電影的內(nèi)容引爆點(diǎn)到底怎么找呢？

這些問題讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)了一番工夫。他們針對微博進(jìn)行了大量研究，對微博用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的話題進(jìn)行了分類。最后，他們總結(jié)，跟星座、愛情相關(guān)的話題是追求時(shí)尚潮流的年輕人最為熱衷的，而這些人正是桔子酒店的潛在用戶。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)最終拍板，將主題定位在星座上。他們還將12星座系列微電影的故事情節(jié)全部設(shè)定在酒店的房間里，這樣一來，觀眾可以直觀地感受到酒店的特點(diǎn)。

比如，他們用足夠的空間和時(shí)間展示酒店設(shè)施，浴缸是在落地窗前的，晚上打開電動(dòng)窗簾，可以一邊泡腳，一邊看燈火闌珊的街景。水瓶座的視頻，用了創(chuàng)新發(fā)明家的主題，展示了酒店里的投影機(jī)等電子設(shè)施，房間的門打開后，音樂會(huì)響起來，還能支持歌曲定制。微電影的情節(jié)，將星座的特點(diǎn)和酒店的特點(diǎn)相融合，把酒店的特色展示得淋漓盡致。

12星座系列微電影采用了美劇的播放手法。以4個(gè)視頻為一個(gè)系列，即拍即播，每一個(gè)系列拍完后，都要搜集網(wǎng)友的反饋，根據(jù)這些意見調(diào)整下一個(gè)微電影的內(nèi)容，以此保證微電影能更好看。

把微電影傳出去

微電影營銷的關(guān)鍵之一就是要得到更多的關(guān)注。為了讓觀眾們準(zhǔn)時(shí)來“約會(huì)”，營銷團(tuán)隊(duì)提前公布出每部微電影的播出時(shí)間是每周一上午10點(diǎn)。很多觀眾看了預(yù)告后，就開始期待在第一時(shí)間看到視頻，也很好奇自己所屬星座的微電影里會(huì)講些什么故事。

吊足了觀眾胃口的同時(shí)，讓他們熱鬧地互動(dòng)起來，效果才更好。于是，為鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，陳中想了一個(gè)辦法，發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與，他們針對視頻內(nèi)容提出一些滑稽搞笑的問題，比如“上一個(gè)視頻中女主角的腿上有幾個(gè)包”等，激起了網(wǎng)友們的興趣，反復(fù)看視頻的人大有人在。當(dāng)然，大家這么積極的動(dòng)力是，桔子酒店提供的獎(jiǎng)品很豐厚，“也許是一個(gè)支持蘋果產(chǎn)品的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜”。

桔子水晶酒店是桔子酒店旗下的高端酒店，陳中想，要讓別人感受到它是不一樣的五星級，那么找到更高端的，并且廣為人知的品牌一起合作，肯定會(huì)達(dá)到“1+1＞2”的效果。為此，他們與奔馳進(jìn)行了合作，沒想到隨之而來的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，某網(wǎng)站提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋果產(chǎn)品的音箱……在視頻里看到了這些大牌，桔子酒店的誘惑力大大提升了，星座系列的微電影開始以驚人的速度傳播。為了讓更多的人看到，桔子酒店還與新浪、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)站合作，宣傳酒店的微電影廣告。

在桔子酒店星座系列視頻播出之后，很多人開始聯(lián)系陳中。“有品牌希望合作做植入廣告，有導(dǎo)演和演員想?yún)⑴c下一個(gè)系列的視頻拍攝……”

很多有龐大固定粉絲群的微博紅人也關(guān)注了桔子酒店推出的微電影，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，讓桔子酒店的名氣一路上揚(yáng)。

“桔子”紅了

桔子酒店的星座系列微電影推出不久，酒店的影響力就開始一路狂飚。他們的微博粉絲在兩個(gè)月內(nèi)就從幾百人飛速躥升到10萬人；視頻播放量每季超過300萬次；多家視頻網(wǎng)站以及一些媒體報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，評論也排山倒海；以前桔子酒店在百度里的搜索結(jié)果為零，視頻投放以后，突然增加到1000條。

酒店這次宣傳的初衷是“讓不知道的人知道，讓知道的人自豪”，因此，一開始并未考慮太多經(jīng)營層面的問題，讓陳中沒想到的是，桔子酒店的入住率達(dá)到了100%的提升，房間開始緊張起來，朋友、微博好友開始找他訂房間。

目前，星座系列微電影傳播活動(dòng)雖然已經(jīng)告一段落，但桔子酒店并不打算就此收手，他們又開始在微博上舉辦起了“桔子水晶星座電影‘另類奧斯卡最佳男女主角評選”活動(dòng)，并著手制作這12期視頻的幕后花絮，欲將傳播的熱度持續(xù)下去。

一步步精心的營銷，終于讓這個(gè)“桔子”紅了。

（摘自《商界》）