□彭耕耘

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

報(bào)刊發(fā)行須算成本賬。一是要算清發(fā)行成本回收周期。印報(bào)、送報(bào)的總成本分?jǐn)偟絾畏輬?bào)紙后，靠訂報(bào)款何時(shí)才能回收成本；一是要算清投入產(chǎn)出比。編印、發(fā)行報(bào)紙的總投入能夠帶來多少廣告及其他經(jīng)營方面的收益。算好明細(xì)賬，有利于成本控制，確保實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。

單靠發(fā)行回收成本乃至盈利，需要有足夠大的發(fā)行量，量大了才能攤低成本，利潤雖微薄但只要總量做上去,盈利還是很可觀的。

像日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》，以及我國山西省的《英語周報(bào)》這種上千萬份的發(fā)行量，以及像《參考消息》、《體壇周報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》這類超百萬份的巨艦級發(fā)行，單靠發(fā)行即可實(shí)現(xiàn)豐厚盈利。然而,由于報(bào)刊定位及區(qū)域局限，很多報(bào)紙都難以做到那么大的發(fā)行量。因此,算好投入產(chǎn)出比的賬，對一些報(bào)刊來說可能更為迫切。

然而，在實(shí)際操作中，一些報(bào)社并沒有算清發(fā)行的這兩本賬，而是憑感覺行事、拍腦袋決策。在沒有摸清讀者群內(nèi)在需求和報(bào)紙市場定位的情況下，花費(fèi)很大的促銷成本，硬要把量做上去，結(jié)果往往是賠本賺吆喝，做了無用功，造成發(fā)行費(fèi)率居高不下。要實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，首先就必須控制發(fā)行成本的額外損耗，減少浪費(fèi)，提升實(shí)效。

提升贈(zèng)物實(shí)效。很多報(bào)社發(fā)行還處于初始的量能積累階段，拼命爭搶客戶，甚至把同業(yè)間反不正當(dāng)競爭的公約撕碎，你訂報(bào)贈(zèng)送風(fēng)扇我就送飲水機(jī)，你送一桶油，我就送一袋米，這樣你爭我搶，雙方身心俱疲，且造成物資的極大浪費(fèi)。有的物品，市民根本用不上或者不需要，然而不要白不要，要了也白要，反正是送的。這就出現(xiàn)一戶人家有三四個(gè)用不上的鍋、一大堆自己不喜歡的洗發(fā)水的鬧劇。有的報(bào)社用廣告串換發(fā)行物資，所串換的往往是滯銷產(chǎn)品，一下子送不完，物品堆了好幾倉庫，結(jié)果都霉?fàn)€掉了。

訂報(bào)中或公開或變相贈(zèng)送物品，這種發(fā)行促銷手法在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)還會(huì)存在。在不能不送的情況下，聰明的報(bào)社應(yīng)該在送什么、如何送的問題上多想辦法，多考慮怎樣送對讀者更實(shí)用、更有利于做大報(bào)紙發(fā)行量、更有利擴(kuò)大品牌影響。像有的報(bào)社訂報(bào)附贈(zèng)報(bào)箱，報(bào)箱上順帶做了報(bào)社的品牌廣告；有的報(bào)社在重陽節(jié)前推出了為老年人免費(fèi)贈(zèng)報(bào)活動(dòng)。只要訂一份母報(bào)，就可以為老年免費(fèi)贈(zèng)閱一份子報(bào)，借機(jī)擴(kuò)大報(bào)紙的影響；有的報(bào)社推出了針對家有學(xué)生的訂戶，推出了訂報(bào)附贈(zèng)教育周刊、贈(zèng)學(xué)習(xí)文具的活動(dòng)；有的采取捆綁形式，訂報(bào)可優(yōu)惠兼送礦泉水和牛奶，附帶為報(bào)社物流配送網(wǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。有的報(bào)社以“送服務(wù)”來吸引讀者，像《長江日報(bào)》推出“一報(bào)兩投”活動(dòng)，經(jīng)讀者申請可享受“工作日報(bào)紙送辦公室、周末送到家”的服務(wù)；天津《今晚報(bào)》首創(chuàng)了“送報(bào)上樓”。

確定規(guī)模實(shí)效。發(fā)行規(guī)模應(yīng)適應(yīng)城市規(guī)模，根據(jù)城市人口密集程度及城市的文化氛圍、市民的讀報(bào)習(xí)慣、商圈分布情況等來科學(xué)構(gòu)建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。如果在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或外埠，報(bào)紙影響力甚微，報(bào)社還專門雇發(fā)行員進(jìn)行投遞。這種大投入少產(chǎn)出是否有必要，就值得考慮。一些報(bào)社習(xí)慣于采取天女散花式的手法，廣撒網(wǎng)，多布點(diǎn)，拉長戰(zhàn)線，貪大求全，力求本區(qū)域全覆蓋。與此同時(shí)，還想把觸角伸向外地。事實(shí)表明，這種遍地開花的策略從經(jīng)濟(jì)角度來看是不合算的，甚至?xí)峡鍒?bào)社。美國《星期六晚郵報(bào)》在1969年發(fā)行量達(dá)到700萬份時(shí)因嚴(yán)重虧損而倒閉，美國《展望》雜志在1971年發(fā)行量達(dá)到800萬份時(shí)也因收不抵支而?？?。

實(shí)際上，發(fā)行規(guī)模并不是越大越好。有理論稱，有效發(fā)行范圍是以中心城市為圓心的半徑150平方公里范圍，超出了這一范圍即會(huì)呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。比如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》，它們在半徑150公里的區(qū)域內(nèi)集中80%以上的發(fā)行量，但這樣并不影響它們成為世界大報(bào)。發(fā)行量控制在什么程度較適宜，有時(shí)是需要經(jīng)過反復(fù)試探?！侗本┣嗄陥?bào)》曾一度堅(jiān)持“立足北京，面向全國，放眼世界”，并通過衛(wèi)星傳版等形式積極在全國各大城市開設(shè)分印點(diǎn)，與當(dāng)?shù)貓?bào)紙爭奪市場。這樣做成本奇高，廣告效益也不明顯。后來該報(bào)改變策略，集中兵力“固守北京”，撤回在北京以外地區(qū)的攻勢，發(fā)行量控制在30萬份上下，不僅節(jié)省了成本，又滿足了廣告商的需求，廣告連年過億元。

追求定價(jià)實(shí)效。有的報(bào)紙為了擴(kuò)大發(fā)行量，報(bào)價(jià)訂得偏低，甚至為了與對手競爭，相互殺價(jià)，你賣五毛我賣四毛，你賣四毛我賣三毛。南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)即是其中一個(gè)典型案例，當(dāng)時(shí)還曾出現(xiàn)過一毛錢一份的報(bào)紙。事實(shí)表明，這種燒錢的舉動(dòng)是難以持久的。報(bào)價(jià)如何確定，要根據(jù)投入產(chǎn)出比進(jìn)行測算。有的報(bào)紙因?yàn)橛谐鲑Y渠道，可以走免費(fèi)派送之路，如地鐵報(bào)。因此，只需考慮印量不需要考慮定價(jià)。更多的報(bào)紙則需要兼顧印量與定價(jià)，報(bào)價(jià)高了讀者難以接受，低了報(bào)社負(fù)擔(dān)過重。時(shí)下眾多報(bào)紙采取以廣告收益倒貼報(bào)價(jià)的辦法來降低定價(jià)，更須根據(jù)發(fā)行量來合理確定價(jià)格。像《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》均實(shí)行廣告承包代理制。報(bào)社的廣告收入是相對固定的，但收入的一部分又要倒貼發(fā)行，報(bào)價(jià)定得越低，發(fā)得越多，報(bào)社就要多貼錢。經(jīng)過一番測算，兩報(bào)分別定價(jià)為1元和0.3元，并分別把發(fā)行量控制40萬份和25萬份這樣適度有效的范圍之內(nèi)，以求得發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

由于人力、物力、財(cái)力的局限，發(fā)行不能像撒胡椒面一樣地遍地開花。只有抓重點(diǎn)帶一般，集中優(yōu)勢兵力打殲滅仗，才能取得更大實(shí)效。因此，有效發(fā)行必須在“三重”上下工夫，即抓好重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)時(shí)段、重點(diǎn)人群的征訂工作。

重點(diǎn)區(qū)域。相對于外埠而言，本埠無疑是重點(diǎn)；相對于鄉(xiāng)村而言，城鎮(zhèn)是重點(diǎn)。而在城鎮(zhèn)中，人口密集的小區(qū)、街市店鋪、服務(wù)窗口、工廠學(xué)校等等則是重點(diǎn)。中心城市，特別是商貿(mào)集中之地往往是發(fā)行的兵家必爭之地。“發(fā)行大佬”譚軍波將之形象地概括為攻占“三高陣地”，即高檔寫字樓、高檔社區(qū)、高檔消費(fèi)場所。因?yàn)?，這“三高”集中了城市的中產(chǎn)階級和有高消費(fèi)能力的人群，搶得了這些陣地即搶得了發(fā)行的制高點(diǎn)。因此，有的報(bào)社在城市重要窗口主動(dòng)投資設(shè)置展示架、報(bào)架；有的千方百計(jì)想在機(jī)場設(shè)立售報(bào)點(diǎn)，并上航班發(fā)行，因?yàn)檫@里的讀者最高端，且又是一個(gè)相對壟斷的、選擇性極小、閱讀效果極佳的渠道?！稏|南早報(bào)》即采取了突破重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)行戰(zhàn)略，主攻中心市區(qū)，力爭早報(bào)進(jìn)企業(yè)、進(jìn)商鋪、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)醫(yī)院、進(jìn)銀行、進(jìn)酒店，力求在城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。

重點(diǎn)時(shí)段。相對于每天的各個(gè)時(shí)段而言，早晨無疑是發(fā)行的重點(diǎn)時(shí)段。一日之計(jì)在于晨。對發(fā)行尤為如此，特別是零售的報(bào)紙更要搶早，有時(shí)遲上報(bào)攤半小時(shí)，就少賣了幾千上萬份，要是再拖上一兩個(gè)小時(shí)，可能就賣不動(dòng)了，風(fēng)頭都被別家報(bào)紙搶走了。因此，不僅要保證報(bào)紙?jiān)绯鰣?bào)、早分發(fā)、早上攤，還要爭取早上發(fā)行量有新突破?！稏|南早報(bào)》想的一招是與肯德基餐廳聯(lián)手開展“吃早餐看早報(bào)”活動(dòng)，顧客在肯德基點(diǎn)一定量的早餐即可以免費(fèi)獲贈(zèng)一份早報(bào)，既得到物質(zhì)食糧又得到精神食糧。而相對于全年的普通日子而言，有重大新聞發(fā)生的時(shí)候則是促銷報(bào)紙的重要時(shí)段。像安溪男孩小陽鑫得了怪病，皮膚糜爛一直好不了。《東南早報(bào)》借此發(fā)起救助小陽鑫的愛心接力活動(dòng)。經(jīng)微博傳播后，應(yīng)者云集，一時(shí)間社會(huì)各界都在關(guān)注小陽鑫的病情，舉行報(bào)紙義賣的當(dāng)天比平時(shí)多賣了四萬多份。有時(shí)一件重大新聞能夠成就媒體的品牌，樹立起媒體在受眾心目中的形象，像央視國際就是因?yàn)橹辈チ嗣绹鴮σ翍?zhàn)爭而引人注目，而福建新聞?lì)l道則因?yàn)橹辈ァ?·11”事件而擴(kuò)大了收視率。做好活動(dòng)營銷有助于吸引眼球，像《重慶商報(bào)》與雪津啤酒聯(lián)手舉辦了看世界杯競猜活動(dòng)，即刺激了發(fā)行量和啤酒銷量，吸引了眾多讀者的參與。在沒有重大新聞發(fā)生的時(shí)候，通過策劃報(bào)道持續(xù)吸引人們對報(bào)紙的注意力，也是維持發(fā)行量的一個(gè)好辦法。

重點(diǎn)人群。特指能夠留意廣告的有較高消費(fèi)能力的人群，有投放廣告需求的人群，有社會(huì)地位、擁有話語權(quán)的人群，業(yè)界將之概括為“三高讀者”，即高收入、高消費(fèi)、高文憑。這一表述雖然未必全面，但也基本能涵蓋重點(diǎn)人群的特點(diǎn)。傳媒營銷學(xué)提出，有影響力的報(bào)紙肯定會(huì)吸引一批有影響力的讀者。反之，讀者的影響力也將有利于報(bào)紙影響力的提升。按照“二八定律”，20%的重點(diǎn)客戶是商家80%盈利的來源，這些“三高讀者”即是報(bào)社應(yīng)著力維護(hù)和鞏固的對象。針對這些高端人群，有的報(bào)社則與商家聯(lián)手推出特別饋贈(zèng)活動(dòng)，比如商場的消費(fèi)積分滿多少分可換取一份報(bào)紙的一年贈(zèng)閱，或者與移動(dòng)公司或銀行合作推出為VIP客戶贈(zèng)報(bào)活動(dòng)。摸清消費(fèi)群體的訴求，有利于提升報(bào)紙與市場的契合程度。例如當(dāng)下市民幾大主要消費(fèi)是教育、醫(yī)療、住房、汽車，這也是最令市民關(guān)注的問題。幾乎所有報(bào)刊都無一例外地設(shè)置了這幾方面的周刊。有媒體還提出了根據(jù)時(shí)尚消費(fèi)場所顧客的興趣點(diǎn)來倒推設(shè)計(jì)版面內(nèi)容，通過內(nèi)容主動(dòng)與終端對接來贏得受眾。雖然有些高消費(fèi)人群本身并不是高收入者，比如孩子，可能全家人省吃儉用來滿足其消費(fèi)欲望。都說婦女和孩子是花錢的兩個(gè)主體，因此報(bào)刊即應(yīng)有意識(shí)地圍繞他們設(shè)置內(nèi)容，并進(jìn)行促銷。像紹興日報(bào)社針對小讀者特點(diǎn)，成立了“小記者培訓(xùn)中心”，發(fā)行公司以最優(yōu)惠的價(jià)格向?qū)W校提供報(bào)紙，凡訂閱者即成為“晚報(bào)小記者”；報(bào)社定期開展新聞寫作等教育培訓(xùn)項(xiàng)目，小記者的優(yōu)秀作文可在報(bào)紙上刊發(fā)；與旅游公司合作，定期開展夏令營、冬令營項(xiàng)目及手拉手結(jié)對活動(dòng)。小記者數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到3萬余人，報(bào)社年經(jīng)營創(chuàng)收數(shù)百萬元。這不僅解決了“下一代讀者”的培育問題，還實(shí)現(xiàn)了增收創(chuàng)收目標(biāo)?！稏|南早報(bào)》即針對青少年學(xué)生推出了教育周刊，深受在校學(xué)生歡迎，隨之而來的是教育廣告的跟進(jìn)?！吨貞c商報(bào)》則開設(shè)了美女?？?，吸引女性讀者，還引來了化妝品及服飾廣告。