任蕙蘭

線下冷清

從起心動念到拿到商品，必須在一個小時內完成。即使在今天，這也是一個會讓不少人覺得瘋癲的念頭?？墒?，如果你開會時偷偷溜出來花一分鐘上某個網(wǎng)站訂書，會議結束前書真的會送到辦公室??！當電商已經(jīng)如此“虐心”+“虐身”，實體書店的功能也許真的只剩下邂逅單身文青了。記得北京第三極書局因虧損7800多萬關門，老總被圖書產品供貨商和出版社發(fā)行人員圍堵在辦公室，賣場的墻上貼著“第三極，你媽媽喊你回款”。

B2C電商最早進入的就是圖書產品領域，在當當和卓越等超低折扣的沖擊下，實體書店成批倒下，后來細分市場出現(xiàn)了其他“定點瞄準”的電商，實體書店日子更不好過。其他一些領域在電商崛起并且細分化后，殘酷的重新洗牌也開始倒計時。

百思買去年退出中國市場，其實在京東、新蛋躥升以后，它就成為一家電子產品體驗店，你可以在店里自由地操作展示臺上各種型號的產品，不會有導購員來打擾你，也不會遭到驅逐。對發(fā)燒友來說，這是體驗新款window shopping的好去處，如果真的想買下來，網(wǎng)購可以便宜很多。

在蘇寧和國美，也發(fā)生著類似的情況，逼得大船轉舵。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河說，同樣的商品，如果電商有賣，線下就盡量不賣，因為無法進行價格競爭，購物環(huán)境和員工服務就意味著無法降低成本。“據(jù)我所知，蘇寧國美永樂這些店里的商品，和網(wǎng)上的商品還是有差異的，哪怕是同一品牌的洗衣機，網(wǎng)上的貨號和實體店的就可能不同，這也讓消費者很難線下線上比價?！碑斎唬K寧國美也開始試水線上銷售了。

不過大家電賣場仍有些應對電商的資本，畢竟大家電的一些性能不可能在網(wǎng)上展示，消費者要到實體店才能看到。另一個問題是安裝?！耙驗榕渌秃桶惭b是兩條線，如果顧客在蘇寧買東西，店家可以安排配送和安裝人員一起上門服務，但如果是線上交易，配送后要另外調配安裝人員。所以在網(wǎng)上買大家電，到貨是很快的，但等人上門來安裝會很花時間。”華師大城市研究中心教授何丹表示。

比起單個領域，大型百貨商場對寒冬的感受更深?！半p十一”的貨品還在路上，商場已經(jīng)開始提前“年促”。去年某商場為購滿一定金額的顧客報銷打車費，今年噱頭更多，升級到為購物滿一定數(shù)額的外地消費者報銷500元的飛機票或火車票。雖然王瀏河表示，今年雙十一電商191億的交易額里，上?？蛻粲?3億，還比不上八佰伴年終促銷一天的營業(yè)額。但大型百貨的危機感日益嚴重。

大型零售業(yè)態(tài)使勁渾身解數(shù)應對電商沖擊，但中小學邊上“消息靈通”的教輔書店，弄堂里做些熟客生意兼賣報紙的“煙紙店”，還有各種各樣的“市井”小鋪，卻在一輪又一輪的洗牌中退出舞臺。

市井的沒落

中國人的“市井”概念之強，體現(xiàn)在對城市“上只角”和“下只角”精確到門牌號的劃分，也體現(xiàn)在人們買房時，有一多半的錢是用來購買周邊環(huán)境。居住環(huán)境中很重要的一條是商業(yè)設施是否便利，但當網(wǎng)購成為生活的一部分，誰還用得著家門口有7—11？

按照商業(yè)分級，越靠近社區(qū)的是越小的商業(yè)形態(tài)，比如便利店、煙紙店。它們除了受到網(wǎng)購的沖擊，還有來自大賣場的競爭——賣場會通過各種促銷手段把觸角伸到社區(qū)。比如城市里很容易看到的場景：大賣場把班車點定在小的便利店門口，擺明車馬競爭。趕時間的年輕人會去便利店買東西，但老年人寧愿在便利店門口等班車。

靠近社區(qū)的小店只能展開一些差異化競爭，比如延長營業(yè)時間，或是提供一些大賣場不屑一顧的小商品，比如報紙、針頭線腦，為周邊居民服務。爭分奪秒的上班族是社區(qū)便利店主要的服務人群。

跟隨著小業(yè)態(tài)一起沒落的是市民曾經(jīng)熟悉的“市井文化”。上世紀80年代，擁有臨街住宅的業(yè)主可以破墻開店，把“門面房”搭成一個小店，前邊做生意，后邊自家吃住，這順便成為一個社區(qū)間的熟人交際平臺，因為人們在買東西的時候會和店主或其他街坊聊天，現(xiàn)在社區(qū)周邊超市還有一些類似的關系網(wǎng)絡。國外也有這種“醬油店”，“很多是店主的自有物業(yè)，不用付租金，開店成本很低，可能好幾代人都在社區(qū)做這個生意。有些是老爸在社區(qū)開個診所，兒子來繼承?！焙蔚け硎?。

煙紙店是我們共同的記憶。 攝影 / 馬俊杰

但隨著城市物業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在住宅樓宇都有門禁，沿街封得嚴嚴實實，不可能把圍墻拆除來開店，底鋪也是由開發(fā)商統(tǒng)一出售或者招租。“煙紙店”的租賃成本提高，店主不再是在這個社區(qū)扎根的街坊，多是來此做生意的外來人口?！氨热缋瞎诠さ刈龉ぃ掀旁谏鐓^(qū)開個水果攤，流動性很大。他們對社區(qū)知根知底的程度和街坊不同，煙紙店的人情作用越來越稀薄，在逐步消亡。”

靠透支人力成本來維持的24小時便利店不是長久之計，在發(fā)達社會，便利店萎縮，取而代之的是節(jié)約人力成本的機器。日本街頭有很多自動售賣機，出售飲料、小食品、碗面之類的，比國內的超市更密集。這些售賣機經(jīng)常開在壽司店門口或是私人診所門口，一些超市門口也會有，等于延長了它的營業(yè)時間。

不過，即使電商送貨更快，市井店鋪仍有它的生存空間，社區(qū)里的老年人不關心“雙十一”，對社區(qū)附近的面包房和熟食店幾點鐘開始打折倒是一清二楚。

購物的距離

在網(wǎng)購興起很多年之前，購物已經(jīng)有不需要面對面溝通的方式。19世紀郵購在歐美國家興起，最初是為了滿足美國農民的特殊需求，農民居住分散，雜貨商人供應的商品價格高、品種少，當時美國修好了世界上最長的鐵路，這讓郵購有了先天條件。在國外，郵政是最好的公共產品，最遠的地區(qū)都觸及，那些地方可能沒有商業(yè)中心，但居民可以收到郵寄的商品目錄冊。

雖然郵購在國內沒有大規(guī)模發(fā)展，但電視直銷在北方地區(qū)做得非常紅火。郵購冊子上承載的信息量對于中國消費者來說太小，而電視上導購員用激動人心的聲音花半小時介紹一件商品，誘惑力無疑要大得多。電視購物售后問題一直受到詬病，卻并沒有妨礙其在各大電視臺遍地開花。

與郵購和電視購物的有限信息相比，網(wǎng)絡提供給消費者海量的信息，你可以通過比價網(wǎng)站直接獲得最低價，也可以從論壇的評論中知道有關這件商品的性價比。當?shù)乩砩系木奂痪W(wǎng)絡取代，低價來得不費吹灰之力，面對面的討價還價似乎沒了意義。

但何丹表示，“雖然感覺線上便宜，但線下會有各種折扣，除了明面上的折扣，商家可以通過贈品，積點給優(yōu)惠，還可以讓供應商把年末銷量的返點提前預支給顧客，這些優(yōu)惠是面對面溝通出來的，這在線上是不可能的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)生存技能嫻熟的一代有自己的溝通渠道。“海淘”讓遠距離購物成為生活的一部分，口耳相傳的“購物經(jīng)”被轉移到網(wǎng)上，消費者在寬帶山、籬笆網(wǎng)論壇上交流心得，年輕媽媽會通過論壇里的朋友介紹靠譜的代溝奶粉商家。一些旅行社拒絕“85后”報團，因為這一代人太熟悉網(wǎng)絡，會在出發(fā)之前從網(wǎng)上了解商品信息和行情，很少在旅游購物點消費。

于剛說，“1號店的每個商品都有評論，在新浪微博有官方微博，可以讓用戶討論和互動，在騰訊微信和QQ群都有。網(wǎng)站上也有顧客反饋的通道。”他介紹，電商的主要客戶群基本上就是都市白領，優(yōu)質顧客群。換言之，就是網(wǎng)上主流人群。

買舊書可以從文廟搬到孔夫子網(wǎng)上，集郵集幣可以從盧工的集會變成在線拍賣，只是沒了面對面看貨砍價的過程，人與商品的距離越來越近，人與人的距離卻越來越遠。