金姬

購物“療傷”

作為全美最大規(guī)模的感恩節(jié)游行，具有80多年歷史的梅西感恩節(jié)大游行在今年格外隆重又意義非凡。颶風(fēng)“桑迪”侵襲紐約三周后，仍有一些重災(zāi)區(qū)的居民生活在斷電、斷水、缺少供電的狀態(tài)中。而今年有超過350萬民眾走上紐約曼哈頓街頭觀看游行。對于紐約人乃至全美國人來說，感恩節(jié)大游行不僅是一家百貨店吸引大家購物的噱頭，更是一種適合全家參加的儀式。游行花車把人們的陰霾情緒一掃而光。

如果說以前的美國人災(zāi)后會去教堂祈禱，現(xiàn)在他們則可能以購物“療傷”。

香港，滿載而歸的內(nèi)地游客。 圖 /IC

“9·11”當(dāng)天，時(shí)任紐約市長的魯?shù)婪颉ぶ炖材嵩谑掳l(fā)之后試圖營造一種一切如常的感覺，他建議紐約市民：“放一天假，去購物吧。”而在悲劇發(fā)生后的第九天，小布什總統(tǒng)在國會的聯(lián)席會議上動員美國人用購物來抵御恐怖分子、表達(dá)愛國之情：“我請你們繼續(xù)參與美國政治，對美國經(jīng)濟(jì)保持信心?！备袅肆?，他又在亞特蘭大的一次講話中重申了這個(gè)觀點(diǎn)，并且補(bǔ)充解釋人們應(yīng)該怎么做，才能幫助美國渡過難關(guān)：“人們照常生活、工作、購物、游玩、上教堂、去電影院、觀看棒球比賽?！?/p>

總統(tǒng)大人的意思是，受到恐怖襲擊后的美國更需要拉動內(nèi)需，提升民心士氣。以什么方式？購物！是的，在個(gè)人消費(fèi)開支占到美國經(jīng)濟(jì)總量70%的今天，消費(fèi)信心及支出很大程度上決定了美國經(jīng)濟(jì)的增長前景。零售業(yè)還創(chuàng)造了美國1/4的工作崗位，每年為GDP貢獻(xiàn)2.5萬億美元。

這真是對當(dāng)代“拜物教”一詞最現(xiàn)實(shí)最具體的詮釋。

而作為美國零售的晴雨表，今年感恩節(jié)之后的“黑色星期五”，是美國人表達(dá)對國家走出2008年金融海嘯陰影的最好回應(yīng)。美國零售聯(lián)合會預(yù)計(jì)，今年的“黑色星期五”及周末美國購物人數(shù)達(dá)到1.47億，幾乎是全國總?cè)丝跀?shù)的四成，感恩季銷售額有望增長4.1%，達(dá)到5861億美元。

感恩節(jié)的發(fā)起人是17世紀(jì)受英國迫害而搭乘“五月花”號來到美國的清教徒，但經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)寒冬的英國人也開始過起了感恩節(jié)。據(jù)悉，亞馬遜英國在今年感恩節(jié)假期對近千件商品打六折，促銷規(guī)模是去年同期的兩倍。只要有合適的促銷，管它是哪來的節(jié)日！

在大洋比岸的中國，雖然感恩節(jié)和國人毫無關(guān)系，對于精明的商家來說，“大節(jié)特做，小節(jié)大做，無節(jié)造節(jié)”的傳統(tǒng)是不會放過任何一個(gè)營銷機(jī)會的。就拿今年的感恩節(jié)來說，像上海這樣的一線城市，各大購物中心和百貨公司都或多或少地搞起了活動，在之前“雙十一”的光棍節(jié)中已經(jīng)被電商搶了先機(jī)，而淘寶的“雙十二”又緊跟而至，在這個(gè)節(jié)骨眼上，與其等到圣誕元旦春節(jié)的傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，不如在感恩節(jié)上大做文章。

圣誕前的血拼讓人們無懼嚴(yán)寒。 圖 /IC

今年上海的商家，雖然可能打著“店慶”的名義，但往往打出“感恩回饋顧客”的口號，也算是中國式的“感恩節(jié)”促銷了。例如太平洋“落滬”19年來促銷力度最大的一次“周年店慶”——“服飾最多在牌價(jià)8.5折的基礎(chǔ)上再每滿198元減100元”“女鞋最多滿188元省100元”……與去年相比延后了一周，避開了光棍節(jié)，卻更接近感恩節(jié)。第一八佰伴的“保本價(jià)酬賓”原來只針對12月20日店慶日一天，但今年11月第三個(gè)周末就推出了第一波——全場5折起，五樓的運(yùn)動休閑品牌還滿500送300券。在感恩節(jié)當(dāng)天，新世界城聯(lián)手婚博會首推婚慶節(jié)，最大的噱頭就是抽獎中房子……

面對中國商家推出的眼花繚亂的折扣形式，但凡腦子不太靈光或者數(shù)學(xué)不太好的顧客，可能就會頭昏腦脹，好在有“黃牛”。他們往往會肩挎小包，手拿一疊現(xiàn)鈔、抵用券、兌獎券和計(jì)算器。和倒賣火車票和醫(yī)院掛號的票販子不同，商場的黃牛往往口碑不錯(cuò)，因?yàn)樗麄兛梢詾橄M(fèi)者搭配最劃算的購物方式，算是一個(gè)數(shù)學(xué)“建模高手”，賺的更像是“服務(wù)費(fèi)”或“咨詢費(fèi)”。

人類本能

電商也會為網(wǎng)購者推出類似的免費(fèi)“拼單”線上推送服務(wù)，但如果能在熱氣騰騰、人聲鼎沸的商場里，和黃牛一起算出某種最劃算的搭配方式，這種滿足感和樂趣是網(wǎng)絡(luò)自動“拼單”無法比擬和替代的。電商雖然能以低價(jià)、便利來吸引越來越多的消費(fèi)者，但實(shí)體購物的樂趣很難被完全取代。

在上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河看來，百貨公司的良好購物環(huán)境，是電商無法企及的。他對《新民周刊》表示：“逛街是生活的一部分，但逛街未必都為了購物。閑暇時(shí)刻，人們約上三五好友去買東西，并不在乎買到些什么，而是享受這個(gè)過程?，F(xiàn)在很多購物中心都集休閑娛樂于一體，適合任何群體（單身，情侶，三口之家）去享受。”

的確，購物并不僅僅是為了買東西。在加拿大作家羅拉·帕凱（Laura Byrne Paquet）2003年出版的《天生購物狂：西方購物簡史》一書中指出，在絕大多數(shù)社會文化背景下，人們購物，是因?yàn)橘徫锸冀K是人類參與社會生活的一種方式。從古羅馬貴族在集市商討價(jià)還價(jià)購買陶器，到現(xiàn)在的年輕人網(wǎng)購，這個(gè)過程的實(shí)質(zhì)沒有發(fā)生變化——人類喜歡買東西，樂趣不在占有，而在于享受獲取的過程。

每逢商場年末促銷“通宵不打烊”， 顧客總會很嗨。圖

1995年12月20日第一八佰伴在上海浦東開業(yè)，當(dāng)天107萬人光顧，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的吉尼斯紀(jì)錄，人流把八佰伴的玻璃門都擠碎了。作為中國改革開放后首家中外合資百貨店，中國人希望在這里買到華僑商店里也買不到的外國商品，雖然有些東西他們未必都需要。而17年后的今天，也常?？吹健肮邸痹谔O果專賣店前通宵排隊(duì)——這種購買沖動，并沒有因?yàn)槲镔|(zhì)的極大豐富而消亡。

在《Shopping大解碼：購物文化簡史》的作者、美國人托馬斯·翰（Thomas Hine）看來，購物與做愛有很多相同的地方，有人四處炫耀，有人諱莫如深，有人覺得好玩，有人覺得愚蠢，有人滿足，有人失落——總而言之，購物是人類的一種本能。

英國倫敦大學(xué)學(xué)院（University College London）的人類學(xué)家丹尼爾·米勒（Daniel Miller）在《購物、地點(diǎn)和身份》中指出：“我們買東西的理由比不買要多得多，它和支持經(jīng)濟(jì)和保障衣食沒啥關(guān)系。人，尤其是女人，用購物來表達(dá)愛，特別是對家人的愛。購物特指獲得某些商品的經(jīng)濟(jì)活動?！比绻幻拮雨P(guān)心丈夫的膽固醇水平，為了表示愛他，可能買低脂奶酪。孩子堅(jiān)持買昂貴玩具送給小伙伴作為生日禮物，希望朋友因此更喜歡他。企業(yè)高管給自己購買價(jià)格不菲的定制西服，基本上出于對關(guān)系的重視，希望在別人面前獲得或者保持某種身份。而美國伊利諾伊大學(xué)和芝加哥洛約拉大學(xué)聯(lián)合對男性購物習(xí)慣研究后指出，男性購物是為了及時(shí)做出最佳選擇，買到最劃算的東西。

在營銷專家眼里，人類購物是因?yàn)榭释谌氲酵鹊匚徽撸ɑ蛘咝哪恐械耐鹊匚徽撸┲虚g。事實(shí)上，商品開始普遍有品牌名稱是從19世紀(jì)末開始的，當(dāng)時(shí)人們開始注重自己的社會階層。美國克拉瑞塔斯市場研究公司（Claritas Inc.）開發(fā)了PRIZM（郵政區(qū)劃潛在市場評級指數(shù)），把美國細(xì)分為62個(gè)群集，并按收入、家庭價(jià)值觀和職業(yè)排序，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟(jì)”群集。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同群集的居民在產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)出顯著的差異，而同一集群的人的消費(fèi)則非常接近。這算得上是目錄郵購的營銷基礎(chǔ)。

問一個(gè)問題：如果數(shù)以千萬的人都群集網(wǎng)絡(luò)等待更低的折扣，是不是意味著他們都屬于同一個(gè)群集？

沒道理就是大道理

很長一段時(shí)間內(nèi)，人類都在否定購物。中國長時(shí)期都重農(nóng)輕商。而在西方，中世紀(jì)的牧師會責(zé)備教民對時(shí)尚過于癡迷；16世紀(jì)的倫敦人懊惱地指出，教堂越來越像商店；17世紀(jì)，詹姆斯一世（伊麗莎白一世的繼任者）擔(dān)心孩子們在集市上消磨的時(shí)間太久；19世紀(jì)，紐約人感慨圣誕節(jié)變得太商業(yè)化，而在一個(gè)世紀(jì)后又成為圣誕節(jié)消費(fèi)的忠實(shí)擁躉。

事實(shí)上，購物在人類的歷史長河中，不僅僅擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)功能。加拿大女作家帕凱表示，古羅馬的集市往往與季節(jié)變換、宗教節(jié)日或者運(yùn)動會等同時(shí)舉辦，為它平添了一種儀式感。當(dāng)時(shí)的古羅馬人8天舉辦一次集市，不只是單純的買賣場所，還是購物者交流新聞、舉行政治集會、聆聽本月最高權(quán)威發(fā)布最新公告以及消遣的地方。

在古希臘的雅典，由于購物的時(shí)間是每天限定的某個(gè)時(shí)段，所以在這個(gè)緊湊城市（大約5萬人）里的每一個(gè)人同一時(shí)間去購物，社交最主要的功能，他們在市場對公眾問題自由討論，產(chǎn)生了哲學(xué)。

集市的風(fēng)俗后來傳到整個(gè)歐洲。公元7世紀(jì)，法國巴黎郊外的圣圖安（Saint-Ouen）集市誕生，是有史以來最早的大型跳蚤市場，這個(gè)集市至今都存在。10世紀(jì)晚期，比利時(shí)的布魯日和法蘭德斯城鎮(zhèn)產(chǎn)生了定期舉辦的紡織品集市。法蘭德斯伯爵取消了商品買賣的稅收，這招免稅吸引游客的招數(shù)在今天依舊有用。在中世紀(jì)的英國，市場上還設(shè)有法庭，以便在市場關(guān)閉之前完成審判和懲罰，法官是集市上的商人，他們是被迫來提供服務(wù)的。1851年的倫敦萬國工業(yè)博覽會，其實(shí)也是一次集市。

中國人也有趕集的習(xí)慣，有時(shí)和廟會一起舉行，除了做買賣的，還有民間藝人的表演，類似“shopping mall”的雛形——集購物、休閑于一體。

購物是節(jié)日的一大意義所在，尤其當(dāng)宗教和傳統(tǒng)日漸弱化的今天。美國人慶?！翱偨y(tǒng)日”（每年2月的第三個(gè)星期一）的主要方式就是在當(dāng)天購買減價(jià)的清倉商品，這是對這一節(jié)日的唯一慶祝。而且，購物也是美國等西方人的家庭活動，這也是購物中心在西方特別發(fā)達(dá)的主要原因，攜家?guī)Э陂_車去某個(gè)shopping mall逛上一整天是很正常的事。

華東師范大學(xué)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系教授何丹博士告訴《新民周刊》，去實(shí)體店購物還會有一種儀式感，因?yàn)槟阍诰W(wǎng)上購物不必化妝打扮，但出門購物就會穿得干干凈凈。

購物也是政客作秀的一種選擇。今年11月24日，奧巴馬攜兩名愛女來到弗吉尼亞州阿林頓的一家書店挑選圖書，進(jìn)行他們圣誕季的第一次購物。這也是奧巴馬一家對“小商業(yè)星期六”的第三年支持。2010年，美國運(yùn)通發(fā)起了“小商業(yè)星期六”，希望美國人在感恩節(jié)后的周六到小商家消費(fèi)，幫助小商家度過困境。

在中國，節(jié)日的主要活動也在悄然變化。以前中國人過節(jié)都要講究吃，每個(gè)節(jié)都有對應(yīng)的食物，如春節(jié)的餃子春卷、清明的青團(tuán)、端午的粽子和中秋的月餅等。而現(xiàn)在中國人過節(jié)都要購物，給自己一個(gè)消費(fèi)的理由。

在“只有想不到，沒有買不到”的今天，購物的樂趣仍然存在。仍有人愿意在首發(fā)當(dāng)天從黃牛手中買一臺加價(jià)的蘋果手機(jī)，因?yàn)檫@樣他比其他人更早享用這款產(chǎn)品；仍有人愿意花錢去購買奢侈品，哪怕可能會讓自己吃幾個(gè)月的咸菜泡飯；仍有人希望找人定制產(chǎn)品，沒有l(wèi)ogo勝似大牌；仍有人愿意通宵去商場血拼，在搶購中迎接新的一年……

看不懂？沒道理？這也許就是最大的道理。人世間的許多事情是無法用理性加以詮釋的。就在不久前，很多智商、情商都超過平均水平的人士還會起早貪黑到網(wǎng)絡(luò)上“偷菜”。有此墊底，對于購物這件事，無論發(fā)生什么都不會讓人們拍案驚奇了。