□ 文/王春枝

我國傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上已取得一定成功，但依然面臨一些問題，其中最重要的是如何平衡傳統(tǒng)媒體自身與微博平臺的關(guān)系?！都~約時(shí)報(bào)》通過“系列化”的“內(nèi)容提要+鏈接”形式，簡單利索地把粉絲從微博導(dǎo)向媒體自身平臺，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

專業(yè)理性的權(quán)威力量

作為專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)主流媒體具有成熟的新聞理念和豐富的新聞經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的手法、理性的態(tài)度成就了傳統(tǒng)主流媒體的公信力和權(quán)威性，這是促使其在微博平臺上脫穎而出的第一重因素。

微博是一個(gè)人人參與的傳播平臺，人們在這個(gè)平臺上進(jìn)行信息和觀點(diǎn)的溝通與分享，形成了一個(gè)強(qiáng)大的民間輿論場，這對社會(huì)的進(jìn)步具有積極意義，但其中也存在嚴(yán)重的問題：首先，微博上的信息質(zhì)量良莠不齊，由于人人都是傳播者，難免有人出于各種目的制造謠言，有人由于不明真相傳播謠言，使微博內(nèi)容魚龍混雜，大量虛假信息充斥其中；其次，微博輿論高度情緒化，微博強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地參與傳播，很多時(shí)候人們只是不假思索地發(fā)出聲音，使整個(gè)微博輿論場彌漫著情緒化色彩，邏輯和理性嚴(yán)重缺失。

一些實(shí)名認(rèn)證的明星、專家、學(xué)者，在微博上表現(xiàn)非?；钴S，擁有眾多粉絲，被稱為“大V”，他們一度是微博中最重要的輿論領(lǐng)袖。但事實(shí)證明，即使是他們的微博行為，也難免出現(xiàn)信息發(fā)布隨意、議論輕率、觀點(diǎn)表達(dá)情緒化的情況，會(huì)在有意無意間助推“虛假新聞”和非理性情緒的擴(kuò)散。今年8月，網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)一則題為“恐怖，江西醫(yī)院偷摘孕婦器官”的微博，大意是有女子在某醫(yī)院做剖腹產(chǎn)手術(shù)后發(fā)現(xiàn)少了一個(gè)腎，院長被逮捕后交代已偷摘過9個(gè)孕婦的腎。此微博發(fā)出之后迅速引起轟動(dòng)，盡管此間有人發(fā)現(xiàn)博文內(nèi)容漏洞百出，比如被實(shí)名提及的醫(yī)院根本不存在、剖宮偷腎不符合醫(yī)學(xué)常識等，但這條微博還是伴隨著人們的憤怒與恐慌情緒傳播開來，轉(zhuǎn)發(fā)者中有“大V”，也有普通網(wǎng)民，比如某粉絲過千萬的知名地產(chǎn)商轉(zhuǎn)發(fā)“偷腎”微博并附上了激憤的評論，而他的轉(zhuǎn)發(fā)和評論又引起了6000多次新轉(zhuǎn)發(fā)。雖然此事最終被證實(shí)是謠言，但是包括“大V”和普通網(wǎng)民在內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)者們，極少有反思或幫助澄清真相。這一案例集中反映出了微博中信息良莠不齊、“大V”難免跟風(fēng)、公眾情緒易燃、民意來去匆匆的特征。

充滿嘈雜和喧鬧的微博輿論場中，需要專業(yè)理性的聲音，傳統(tǒng)主流媒體介入微博，正順應(yīng)了這種趨勢。如《人民日報(bào)》微博最受歡迎的欄目之一“微評論”，以精彩獨(dú)到的見解獲得廣大網(wǎng)民的認(rèn)可，今年8月14日，系列持槍劫案嫌犯周克華被擊斃，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了各種非理性聲音，8月15日，《人民日報(bào)》微博發(fā)出以“寬容不等于沒底線”為題的“微評論”，指出“在多元化的當(dāng)代中國，我們提倡開放包容，但不能將標(biāo)新立異當(dāng)成標(biāo)簽，將突破底線等同勇敢，將是非善惡視為兒戲。當(dāng)思，共勉”，這條微博引發(fā)了很多轉(zhuǎn)發(fā)和評論，對一些個(gè)人和媒體的不當(dāng)言行進(jìn)行了反思。據(jù)報(bào)道，“微評論”欄目由《人民日報(bào)》評論部多位人員共同參與撰寫，確保在重大公共事件發(fā)生后，及時(shí)進(jìn)行專業(yè)解讀，理性引導(dǎo)輿論。這種方式取得了顯著效果，每天“微評論”的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都非常高，這正是傳統(tǒng)媒體專業(yè)理性的權(quán)威力量在微博平臺上的一種釋放。

活躍清新的親民力量

近來，全國新聞戰(zhàn)線都在開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，“走轉(zhuǎn)改”的實(shí)質(zhì)就是提倡新聞工作中的“親民”理念，即關(guān)注普通老百姓身邊事，為老百姓服務(wù)，以清新文風(fēng)進(jìn)行宣傳，贏得口碑。在新聞戰(zhàn)線強(qiáng)調(diào)“親民”理念很重要，因?yàn)殡S著新媒體興起，普通公眾的信息消費(fèi)自主性極大增強(qiáng)，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力在一定程度上受到挑戰(zhàn)，要應(yīng)對這一問題，就必須增強(qiáng)親民性，爭取和凝聚受眾。

微博是一種平民化的傳播平臺，其語言短小精悍、風(fēng)格開放多元、不避熱點(diǎn)話題等特點(diǎn)，都是平民氣質(zhì)的典型體現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體在這個(gè)平民化的傳播平臺上也處處體現(xiàn)著“親民”理念。

其一是內(nèi)容“親民”，尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)話題方面表現(xiàn)活躍。與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)的熱點(diǎn)問題，如各種群體事件、司法不公、輿論監(jiān)督等，很容易在網(wǎng)絡(luò)上引爆輿論熱點(diǎn)，但由于受到諸多因素的牽制，傳統(tǒng)主流媒體往往很難充分關(guān)注這些話題。但在微博上，這種局面在很大程度上得以改變，在關(guān)系民生的重大熱點(diǎn)問題上，傳統(tǒng)媒體微博不缺位、不失語，從而迅速贏得了公眾信任。比如新華社中國網(wǎng)事微博，針對“方大國打空姐”事件，連發(fā)多條微博，或提供線索，或追問真相，或拷問權(quán)力，條條內(nèi)容都道出了網(wǎng)民的心聲，獲得了極大的關(guān)注。

其二是形式上“親民”。相比傳統(tǒng)主流媒體本身，其微博更注重聽取公眾聲音，語言風(fēng)格和表達(dá)方式也更清新風(fēng)趣，富有人情味。比如《人民日報(bào)》微博9月21日發(fā)表題為“表哥倒了，表叔、表嫂、表姨請珍重”的“微議錄”，正文為“道德的力量無法抵抗內(nèi)心的貪欲，唯有開放的輿論環(huán)境和有效的法律手段，才是管好官員戒除官氣驕氣嬌氣的良方”。這條微博從多方面體現(xiàn)了《人民日報(bào)》微博的親民風(fēng)格：首先，“微議錄”欄目是輯錄網(wǎng)友對于《人民日報(bào)》微博所發(fā)話題的點(diǎn)評，其宗旨是以“公共討論推動(dòng)理性生長”，體現(xiàn)了對公眾聲音的尊重；其次，標(biāo)題“表哥倒了，表叔、表嫂、表姨請珍重”，使用幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)語言，在草根化的話語體系中有效拉近與網(wǎng)民之間的距離；再次，微博正文表達(dá)方式樸實(shí)無華卻直中要害，贏得了網(wǎng)民的高度認(rèn)可。

傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上關(guān)注公眾關(guān)切的問題，尊重網(wǎng)友話語權(quán)，并充分融入了網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的話語體系，以活潑清新的親民風(fēng)格打破了其原本嚴(yán)肅生硬的刻板印象，這是傳統(tǒng)媒體微博受到熱捧的第二重原因。

及時(shí)、互動(dòng)的補(bǔ)償性效應(yīng)

相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)的特征，這些特征在微博中表現(xiàn)得格外典型。微博是傳統(tǒng)媒體的一種補(bǔ)償性媒介，它以實(shí)時(shí)傳播補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體因出版周期而造成的傳播延滯，以雙向交流補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體的單向傳播。傳統(tǒng)主流媒體微博受到追捧的第三重原因，就在于它們充分發(fā)揮了這些補(bǔ)償性優(yōu)勢，賦予了傳統(tǒng)媒體新的活力。

時(shí)效性方面，“短平快”的微博打破了傳統(tǒng)媒體出版周期限制，使信息得以更及時(shí)快速地傳播。其一，重要新聞在微博上及時(shí)發(fā)布，提升了信息傳播的時(shí)效性，同時(shí)也展示了媒體實(shí)力，比如新華社官方微博“新華視點(diǎn)”，定位于“重大新聞權(quán)威首發(fā)，環(huán)球信息及時(shí)播報(bào)”，其新聞更新速度遠(yuǎn)超其他媒體；其二，特別活動(dòng)或者采訪過程的微博直播，使公眾介入事件發(fā)展全過程，激發(fā)公眾參與興趣。比如《南方日報(bào)》2012年9月主辦“第三屆中國網(wǎng)絡(luò)問政研討會(huì)”，其官方微博同步播報(bào)研討會(huì)嘉賓發(fā)言和點(diǎn)評的情況，為網(wǎng)友營造一種親身參與的感覺，有效拉近了活動(dòng)、粉絲與媒體之間的關(guān)系；其三，重要稿件和節(jié)目預(yù)告，提前引發(fā)公眾興趣，吸引他們關(guān)注正式報(bào)道。如中國之聲微博就有專門的“節(jié)目預(yù)告”欄目，預(yù)告中國之聲全天將報(bào)道的重點(diǎn)問題，制造受眾的收聽期待，并在微博裂變式的傳播過程中擴(kuò)散了媒體的品牌和號召力。

互動(dòng)性方面，微博雙向互動(dòng)的交流方式很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向交流的缺陷，傳統(tǒng)媒體通過微博加強(qiáng)與受眾之間的溝通，更好地了解受眾，同時(shí)也提升了受眾對媒體的忠誠度。比如中國之聲微博開設(shè)有專門的“互動(dòng)話題”欄目，就各種話題發(fā)起網(wǎng)民的討論，該欄目發(fā)布頻繁，內(nèi)容廣泛，節(jié)目中涉及的話題、其它社會(huì)熱點(diǎn)問題、各種原創(chuàng)話題等無所不包，吸引受眾的支持與參與。

總體來說，傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上已經(jīng)取得了一定成功，但依然面臨一些問題，其中最重要的是如何平衡傳統(tǒng)媒體自身與微博平臺的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的很多重要內(nèi)容在微博上首發(fā)，如果這種影響不能成功地轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體自身，那傳統(tǒng)媒體就是拿寶貴的資源替微博做嫁衣裳。美國媒體的做法值得借鑒，以《紐約時(shí)報(bào)》為例，該報(bào)在Twitter開通了主賬號及一系列內(nèi)容細(xì)分賬號，包括藝術(shù)（NYTimes Arts）、時(shí)尚（NYTimes Fashion）、評論（NYTimes Opinion)）、政治（NYTimes Politics）等，所有這些賬號構(gòu)成了《紐約時(shí)報(bào)》在Twitter平臺上的導(dǎo)航系統(tǒng)，報(bào)紙通過發(fā)布各類內(nèi)容提要以引發(fā)粉絲興趣，同時(shí)提供自家網(wǎng)站的鏈接以吸引粉絲點(diǎn)擊。研究發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)媒體發(fā)布的微博有93%提供了自家網(wǎng)站的鏈接，通過“系列化”的“內(nèi)容提要+鏈接”的形式，簡單利索地把粉絲從微博導(dǎo)向媒體自身平臺。中國傳統(tǒng)媒體微博也有“內(nèi)容提要+鏈接”的做法，但還沒有形成系統(tǒng)化的模式。