張志鵬

（安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山 243002）

一、引 言

戰(zhàn)略是重要的!這是戰(zhàn)略管理理論在中國(guó)興起和傳播后形成的共識(shí)。然而，當(dāng)戰(zhàn)略管理理論從課堂走向中國(guó)企業(yè)實(shí)踐時(shí)，情況卻有很大不同。在邁克爾·波特看來，好的戰(zhàn)略必須具備五個(gè)條件，即戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位;應(yīng)該有一個(gè)與眾不同的、為客戶經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈;戰(zhàn)略就是需要做清楚的選擇、清楚的取舍，并確定哪些是不去做的;在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互能夠加以促進(jìn)的;一個(gè)良好的戰(zhàn)略必須有持久性。在中國(guó)的演講中，波特直言不諱地指出:“我所發(fā)現(xiàn)的是，大多數(shù)公司實(shí)際上沒有戰(zhàn)略，如果加上五個(gè)條件來衡量的話，他們一般沒有戰(zhàn)略。”

更值得深思地是，為什么無論波特在講臺(tái)上如何苦口婆心，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)讷I(xiàn)上熱烈的掌聲之后，依然我行我素地走在中國(guó)的市場(chǎng)里，很少有采取一般性戰(zhàn)略的，大多企業(yè)依靠低成本、多元化、同質(zhì)化在市場(chǎng)低端惡性競(jìng)爭(zhēng)。

如果把中國(guó)公司的奇特行為歸結(jié)為中國(guó)企業(yè)家的無知或盲目，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想解釋中國(guó)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的漠視，必須跳出戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定方法與技術(shù)的本身，而是從比較的、歷史的和全球的視角來考察約束企業(yè)家接受戰(zhàn)略的主要因素。為此，本文在吸收借鑒主流戰(zhàn)略管理理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出基于文化的戰(zhàn)略觀（Culture-based view），試圖從文化約束的視角來解析中國(guó)企業(yè)家為何愿意（或不愿意）、能（或不能）采取戰(zhàn)略的現(xiàn)象。

二、主流戰(zhàn)略理論中隱含的文化因素

在主流的戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中，已經(jīng)形成了三種重要理論，分別是基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀（Industry-based view）、基于資源的戰(zhàn)略觀（Resource-based view）和基于制度的戰(zhàn)略觀（Institution-based view）。前兩種戰(zhàn)略觀是基于美國(guó)市場(chǎng)和公司而興起的，后一種戰(zhàn)略觀則是在關(guān)注全世界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和公司運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)中形成的，因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的公司不僅是存在巨大差異的，而且這些公司所運(yùn)行的環(huán)境也千差萬別，與美國(guó)相對(duì)平穩(wěn)的、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的制度框架不同（彭維剛，2007）①彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁。。

上述三種戰(zhàn)略觀分別從不同層面分析了企業(yè)在采取戰(zhàn)略決策時(shí)所面臨的約束條件，在一定程度上解釋了公司戰(zhàn)略的選擇依據(jù)?；诋a(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的條件在很大程度上決定了公司戰(zhàn)略和績(jī)效，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（利潤(rùn)潛力）取決于5種基本力量。基于資源的戰(zhàn)略觀強(qiáng)調(diào)資源難以復(fù)制的屬性是經(jīng)濟(jì)租的源泉、績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本驅(qū)動(dòng)器，資源的特征是有價(jià)值的（Valuable）、稀缺的（Rare）、難以模仿的（Inimitable）、組織化的（organization）（Barney 1991）。基于制度的戰(zhàn)略觀認(rèn)為管理人員和企業(yè)在制度約束下理性地追求他們的利益，并做出戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇不僅受傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀中的框架和企業(yè)能力所驅(qū)動(dòng)，而且能夠反映特定的制度框架下正式和非正式的約束（彭維剛，2007）①彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。。總之，基于制度的戰(zhàn)略觀與基于產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略觀、基于資源的戰(zhàn)略觀并不是矛盾的關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。也就說，只有全面地從多個(gè)視角來分析公司戰(zhàn)略的決定，才能夠完全理解公司在競(jìng)爭(zhēng)中的行為和績(jī)效。

沿著三種戰(zhàn)略觀進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)三者都隱含和涉及到一個(gè)共同的要素，即文化。雖然有的戰(zhàn)略觀是從個(gè)體的層面來提出文化因素，有的是從組織角度提出文化因素;有的強(qiáng)調(diào)了文化中的信仰層面內(nèi)容，有的突出了文化中的價(jià)值觀層面內(nèi)容。但都不可避免地涉及文化因素，否則戰(zhàn)略理論的邏輯環(huán)節(jié)就會(huì)缺失，解釋力有限。

首先，文化滲透和影響著公司在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略定位和價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)。邁克爾·波特（2003）②［美］邁克爾·波特:《競(jìng)爭(zhēng)論》，北京:中信出版社，2003年版，第31頁。認(rèn)為日本企業(yè)關(guān)注的只是經(jīng)營(yíng)效率，而沒有真正的戰(zhàn)略定位。他指出，“日本企業(yè)如要擺脫相互毀滅、傷害績(jī)效的戰(zhàn)斗，就必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略。”為什么日本企業(yè)沒有學(xué)習(xí)戰(zhàn)略呢?這是因?yàn)椤耙@么做，他們必須克服強(qiáng)大的文化障礙?！边M(jìn)一步來看，“企業(yè)的歷史也可能成為包袱。創(chuàng)辦人當(dāng)初的愿景是什么?企業(yè)當(dāng)初發(fā)展的產(chǎn)品和顧客是哪些?回顧一下，企業(yè)可以檢查最原始的戰(zhàn)略，了解它是否仍然有用?！奔词箯漠a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，在公司構(gòu)建價(jià)值鏈的活動(dòng)中，文化也充當(dāng)了重要的合約內(nèi)容并且保障了價(jià)值活動(dòng)的成功。在企業(yè)所擔(dān)負(fù)的所有社會(huì)責(zé)任中都隱含著特定的價(jià)值觀和信仰。例如，公司的行為如果與社會(huì)中保護(hù)環(huán)境的倫理要求相違背，就會(huì)在相應(yīng)的價(jià)值鏈上受到影響。而不同公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也正是建立在各自對(duì)價(jià)值鏈的構(gòu)建和維護(hù)之上的，如果能夠適應(yīng)特定價(jià)值觀的要求，就能夠確立價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

其次，文化是一種難以模仿的無形資源和動(dòng)態(tài)能力。基于資源的戰(zhàn)略觀認(rèn)為企業(yè)的無形資源包括技巧、知識(shí)、關(guān)系、文化、聲譽(yù)以及能力，與企業(yè)的有形資源一樣，它們都是稀缺的，都代表了企業(yè)為創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而必須付出的投入。而且，企業(yè)文化作為一種重要的隱含知識(shí)、意會(huì)知識(shí)或者默會(huì)知識(shí)而存在于企業(yè)之中，其企業(yè)能力構(gòu)成中不可缺少的要素。深入來看，企業(yè)文化為各類企業(yè)所選擇是因?yàn)樗哂幸欢ǖ膬r(jià)值創(chuàng)造特性（value-creating properties），一些研究將企業(yè)文化為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑概括為三種:“第一，文化減少了企業(yè)內(nèi)個(gè)人的信息處理要求，允許個(gè)人更好地把注意力集中于他們?nèi)粘５墓ぷ?第二，它補(bǔ)充了正式的控制制度，減少了企業(yè)中監(jiān)督個(gè)人的成本;第三，文化影響了企業(yè)中個(gè)人的偏好，使他們趨向共同的目標(biāo)。這就降低了企業(yè)中個(gè)人的談判和討價(jià)還價(jià)成本，并促進(jìn)了更多協(xié)作行動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展（戴維·貝贊可等，1999）”③［美］戴維·貝贊可等:《公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京:北京大學(xué)出版社，1999年版，第615頁。。

第三，作為非正式制度的文化具有廣泛作用。有關(guān)制度的研究中早已經(jīng)包含了非正式制度，即認(rèn)知系統(tǒng)的作用，并提出在正規(guī)制度難以發(fā)揮作用的地方，非正規(guī)制度將發(fā)揮更大的作用。許多的管理行為在很大程度上是由非正式的管理認(rèn)知決定的，正式的公司治理（corporate governance）機(jī)制無法面面俱到地加以規(guī)范（彭維剛，2007）④彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。。例如，多元化的管理者動(dòng)機(jī)（managerial motives）在很多情況下是因?yàn)楣芾頇?quán)力、名望和收益與企業(yè)規(guī)模緊密相連，一些管理人員會(huì)出于私利使他們的企業(yè)過度多元化。因此，在基于制度的戰(zhàn)略觀中，制度是包括了正式制度與非正式制度兩類，而其中的非正式制度又包涵了規(guī)范、文化、倫理道德等內(nèi)容（彭維剛，2007）⑤彭維剛:《全球企業(yè)戰(zhàn)略》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第90-91頁，第285頁，第85頁。。

在全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則日益接軌和趨同，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中相互熟悉和模仿?？梢哉f，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源和制度條件對(duì)于公司戰(zhàn)略的差異化影響越來越小，企業(yè)所處的文化環(huán)境及其內(nèi)部的文化認(rèn)知更為重要，成為影響和解釋公司戰(zhàn)略差異的重要因素。

三、不同層面文化要素對(duì)戰(zhàn)略的制約

不能說戰(zhàn)略管理研究忽視了文化因素，困難的是如何準(zhǔn)確地界定和測(cè)量、比較文化因素。事實(shí)上，多個(gè)學(xué)科的研究者先后提出過數(shù)百種的有關(guān)文化的定義，管理學(xué)對(duì)于文化的比較和測(cè)量也有不少成果。例如得到比較廣泛應(yīng)用的定義是:文化是一種能夠?qū)⒁唤M人或一類人加以區(qū)別的集體認(rèn)知模式（Hofstede，2007）⑥Hofstede，G..Culture:Organisations，personalities and nations.Gerhard Fink interviews Geert Hofstede.European Journal of International Management，2007，1（1/2）:14-22.。

在本文中，所使用的文化內(nèi)涵更多地是從企業(yè)家和企業(yè)的實(shí)踐中抽象出來的。即能夠從企業(yè)家行為和企業(yè)實(shí)踐中可以觀察得到，可以通過訪談、調(diào)查等手段獲得，且能夠進(jìn)行評(píng)分比較的要素。根據(jù)這一原則，可將文化定義為個(gè)體習(xí)得和組織演變而成的相對(duì)穩(wěn)定的終極信仰、價(jià)值觀念和行為規(guī)范所構(gòu)成的認(rèn)知模式。具體來說，終極信仰是指?jìng)€(gè)體對(duì)于人生意義、目的的認(rèn)知，這一認(rèn)知狀況不僅決定了個(gè)體的偏好結(jié)構(gòu)，也直接影響到個(gè)體的資源配置方向。雖然在企業(yè)中每個(gè)個(gè)體都會(huì)有自己對(duì)于人生意義和目的的認(rèn)知，但企業(yè)家的終極信仰對(duì)組織和其他個(gè)體具有更為重要的影響。價(jià)值觀念是指人們和組織對(duì)事物特定狀態(tài)的偏好和評(píng)價(jià)，它們關(guān)系到什么是對(duì)與錯(cuò)，什么是善與惡，什么是道德與不道德，什么是公平與不公平。在企業(yè)中，價(jià)值觀念往往表現(xiàn)為企業(yè)文化，成為企業(yè)進(jìn)行決策的倫理依據(jù)。行為規(guī)范則是指組織中個(gè)體對(duì)于哪些事情應(yīng)該做，哪些事情不應(yīng)該做的非正式、約定俗成的準(zhǔn)則。例如，在一個(gè)組織中論資排輩的風(fēng)氣盛行，另一些組織則鼓勵(lì)年輕人冒尖。當(dāng)然，這三個(gè)層面的文化因素有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，終極信仰不可避免地與企業(yè)文化、利益相關(guān)者態(tài)度相互影響，但終極信仰對(duì)其他因素具有決定性的影響作用。

上述三個(gè)層面的文化因素不僅客觀地存在于所有企業(yè)組織中，重要地是這些因素對(duì)組織戰(zhàn)略的制定和實(shí)施產(chǎn)生深刻而全面的影響?？傮w來看，文化是從三個(gè)層面影響著戰(zhàn)略（見圖1）。

圖1 文化的內(nèi)涵及其在企業(yè)戰(zhàn)略中的體現(xiàn)

（一）企業(yè)家靈性資本對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)定位的影響

終極信仰能夠給個(gè)體提供一般性的解釋，賦予人生的意義和目的。就個(gè)體的稟賦而言，終極信仰的核心內(nèi)容通常被稱為靈性（spirituality）（張志鵬，2010）①張志鵬:《靈性資本:內(nèi)涵、特征及其在轉(zhuǎn)型期中國(guó)的作用》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年，第23卷，第02期。。Crumpton（2011）②Crumpton A D.An exploration of spirituality within leadership studies literature.http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2011/02/Crumpton-paper.pdf，2011.給出了一個(gè)靈性的全面定義:靈性是一種有關(guān)至高力量的體驗(yàn)和意識(shí)，是一種與自我、他人、星球和至高力量具有內(nèi)在聯(lián)系并擔(dān)當(dāng)責(zé)任的一種感覺。這些有關(guān)真實(shí)的根本信念包括個(gè)體或群體看待世界、獲得目標(biāo)和意義、體驗(yàn)確信的一個(gè)整合基礎(chǔ)。我們的價(jià)值觀、品性、動(dòng)機(jī)和行為都來源于我們的靈性。靈性形成是一個(gè)持續(xù)的旅程，其目的地就是自我覺悟和趨向于真實(shí)。具體來說，靈性包括下列要素:（1）對(duì)生活意義的尋求，（2）與超越性的相遇，（3）團(tuán)體感，（4）對(duì)終極真理或最高價(jià)值的追尋，（5）對(duì)創(chuàng)造神秘感的尊敬和感激，（6）個(gè)人轉(zhuǎn)變。盡管企業(yè)中每個(gè)人都具有不同的靈性，但企業(yè)家的靈性狀況對(duì)于戰(zhàn)略具有更為重要的影響。無論如何，工作都只是人生的一部分，公司經(jīng)營(yíng)管理也只是實(shí)現(xiàn)人生目的和意義的途徑。

具體來看，企業(yè)家靈性是通過直接影響企業(yè)使命（mission）從而限定戰(zhàn)略目標(biāo)和定位（position）的。公司戰(zhàn)略總是在特定組織使命的背景下制定的，戰(zhàn)略從根本上而言就是一種實(shí)現(xiàn)組織使命的手段。在組織使命還沒有明確的情況下，制定公司的戰(zhàn)略是不可能的。一些作者將組織使命簡(jiǎn)化為“利益最大化”;而另一些研究者則將組織使命簡(jiǎn)化為“生存”。然而，現(xiàn)實(shí)中的組織使命是復(fù)雜的、多面的，它不但與利潤(rùn)、生存有關(guān)，而且與組織相關(guān)的人的動(dòng)因及組織與社會(huì)、社區(qū)的關(guān)系都相關(guān)。企業(yè)家個(gè)人對(duì)于人生意義和目的的認(rèn)知往往來自于對(duì)特定超自然力量的信仰，這些認(rèn)知直接決定著該組織為之長(zhǎng)期奮斗的使命和愿景。如邁克爾·波特（2002）③［美］邁克爾·波特:《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，北京:華夏出版社，2002年版，第573頁。所總結(jié)的，“許多產(chǎn)業(yè)研究都發(fā)現(xiàn)，企業(yè)組織要達(dá)到卓越的成功，背后往往有一個(gè)重理性的領(lǐng)導(dǎo)者，本書在研究許多案例時(shí)也發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)者的理想特質(zhì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)造成強(qiáng)大的影響”。

當(dāng)組織的使命和愿景確定后，實(shí)際上就已經(jīng)為公司戰(zhàn)略劃定了可能的目標(biāo)和定位。因?yàn)槭姑驮妇皼Q定了公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的、最終的價(jià)值追求，也是直接決定公司短期目標(biāo)的依據(jù)。公司戰(zhàn)略說到底只是實(shí)現(xiàn)公司使命和愿景的一種措施和手段。當(dāng)公司使命和愿景改變后，公司戰(zhàn)略目標(biāo)和定位就會(huì)隨之改變。現(xiàn)在，研究者已經(jīng)認(rèn)同一個(gè)有意的公司行為如決策制定總是源于特定的期望和信念，而這些期望和信念則由滿足特定信仰的需要所驅(qū)動(dòng)。研究者也曾實(shí)證調(diào)查了公司所有者個(gè)人價(jià)值觀和他們?cè)诠局兴捎玫膽?zhàn)略之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系被發(fā)現(xiàn)在中小企業(yè)中更為密切，在中小企業(yè)中老板管理者的期望和價(jià)值觀與公司的活動(dòng)和成果的聯(lián)系更為緊密 （Covin and Slevin 1989④Covin，Jeffrey G.and Dennis P.Slevin.“Strategic Management of Small Firms in Hostileand Benign Environments，”Strategic Management Journal，1989，10:75-87.，Kotey and Meredith 1997）⑤Kotey.B and Meredith.G.G..Relationships among owner/manager personal values，business strategies，and enterprise performance.Journal of Small Business Management，1997，35（2）:37-64.。

（二）企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)文化影響著雇員個(gè)人的偏好與行為?！耙粋€(gè)組織的文化能夠帶來價(jià)值，因?yàn)樗绊懼M織同供貨商、客戶和雇員的關(guān)系，這種關(guān)系每個(gè)組織與每個(gè)組織都不同。如果一個(gè)組織的文化使之重視管理隊(duì)伍的穩(wěn)定性，它在這方面形成的專用的資本就會(huì)比那些管理人員流動(dòng)性很大的公司要大得多。一個(gè)一直注重社會(huì)責(zé)任的組織與一個(gè)有著不負(fù)責(zé)任的名聲的公司相比，前者與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)系比后者要好。從戰(zhàn)略的持久性的角度，我們?cè)絹碓街匾暺髽I(yè)文化和人力資源政策。伊丹（Itami）認(rèn)為，像企業(yè)文化這樣的無形資產(chǎn)常常是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一方式，這主要是因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)根本無法模仿（沙倫·奧斯特，2004）”⑥［美］沙倫·奧斯特:《現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)分析》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第150頁。。

深入來看，企業(yè)文化通過影響組織運(yùn)營(yíng)而對(duì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)起作用。在戰(zhàn)略目標(biāo)和定位確定后，組織運(yùn)營(yíng)狀況就直接決定著戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)。例如，當(dāng)一家公司在文化上已經(jīng)形成和適應(yīng)了專業(yè)化發(fā)展時(shí)，采取多元化戰(zhàn)略就面臨著組織運(yùn)營(yíng)的阻力。成功公司的管理者均熱衷于本企業(yè)的文化，但文化可以從兩個(gè)方面阻礙戰(zhàn)略管理。一方面，根深蒂固的信念會(huì)遮住管理者的視線，使他們經(jīng)常不能察覺到外部條件的變化。另一方面，當(dāng)特定的文化在過去曾經(jīng)行之有效時(shí)，很自然的做法是在未來仍固守這一文化，盡管在發(fā)生了很大的戰(zhàn)略變化時(shí)也仍會(huì)如此。弗雷德·R.戴維（2001）①［美］弗雷德·R.戴維:《戰(zhàn)略管理》（中文第八版），北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001年版，第142-145頁。也指出:“在進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析時(shí)，應(yīng)給企業(yè)文化以足夠的重視，因?yàn)槲幕c戰(zhàn)略必須共同發(fā)揮作用?！彼J(rèn)為，“企業(yè)文化對(duì)經(jīng)營(yíng)決策有明顯的影響，因而必須在內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析中予以評(píng)價(jià)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略可以利用本企業(yè)在文化上的優(yōu)勢(shì)，如積極的工作態(tài)度或較強(qiáng)的道德信念，那么管理者便往往可以迅速和容易地實(shí)施戰(zhàn)略。相反，如果企業(yè)的文化不能提供支持，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變則可能是無效的和達(dá)不到預(yù)期目的的。企業(yè)文化與新的戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生沖突，這將導(dǎo)致混亂和迷失方向?！?/p>

早期的研究者認(rèn)為由于個(gè)人價(jià)值觀是個(gè)人生活和行為的直覺部分，管理者必須利用價(jià)值觀作為管理決策時(shí)的準(zhǔn)則。他們總結(jié)價(jià)值觀是“管理者關(guān)于公司戰(zhàn)略應(yīng)該如何的概念的一種變量”，另一些研究者進(jìn)一步肯定了價(jià)值觀在戰(zhàn)略管理模型中總是成為一種關(guān)鍵要素，而且價(jià)值觀是戰(zhàn)略性行為的原因。一些研究者已經(jīng)研究了個(gè)人價(jià)值觀影響管理決策和行為的程度。

（三）利益相關(guān)者態(tài)度對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的影響

行為規(guī)范是文化的廣泛反映和表達(dá)渠道。不僅在不同的國(guó)家行為規(guī)范有著巨大差異，即使在同一國(guó)家的不同地區(qū)也由于歷史傳統(tǒng)而造成人們對(duì)于創(chuàng)業(yè)、財(cái)富、職業(yè)、收入分配等活動(dòng)具有不同的行為規(guī)范。這些行為規(guī)范不僅還滲透到當(dāng)?shù)氐墓局校疫€通過當(dāng)?shù)毓镜男袨橄蚱渌麉^(qū)域的人們展示。利益相關(guān)者態(tài)度作為特定社會(huì)行為規(guī)范的體現(xiàn)，直接決定著企業(yè)可以利用的資源狀況，進(jìn)而影響著戰(zhàn)略能否得到有效實(shí)施。

布倫森（Brunsson，1989）②Brunsson，N..The Organization of Hypocrisy:Talk，Decisions and Actions in Organizations.Chichester:Wiley，1989.曾論述說，在這種文化中，當(dāng)代組織為了生存需要，不僅需要生產(chǎn)出產(chǎn)品，還必須生產(chǎn)“合法性”。組織被要求沿著普遍被認(rèn)為是合理的、公平的、有效率的、理性的、現(xiàn)代的等等這些原則管理自己的行為。這些合理行為的規(guī)范是由股票分析師、管理顧問、財(cái)經(jīng)記者和商學(xué)院所構(gòu)建和加強(qiáng)的，他們?cè)谝黄鹦纬闪松虡I(yè)運(yùn)行的“制度環(huán)境”。如果一個(gè)公司忽略這些制度的預(yù)期，那么它將冒著被貼上古怪、守舊、不可靠、壞老板甚至更糟的損害性標(biāo)簽的風(fēng)險(xiǎn)。

深入來看，企業(yè)與多個(gè)利益相關(guān)者之間存在著非正式合約。這些合約決定了利益相關(guān)者在多大程度上愿意將資源提供給企業(yè)（如購買企業(yè)股票），在多大程度上接受和實(shí)施公司戰(zhàn)略?！耙环莺侠淼拈L(zhǎng)期性契約會(huì)得到雙方遵守，其基礎(chǔ)是它應(yīng)當(dāng)讓人感到是公正的，對(duì)雙方具有同等價(jià)值。要使契約做到對(duì)雙方都公正，每一方都得感到它符合他們自身的利益。一份心理契約不僅是用貨幣價(jià)值或相互交換的貨物或服務(wù)來衡量，而且主要的是通過相互交換或共享的信仰、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、期望值和滿意度來衡量的（杰夫·卡特賴特，2004）”③［英］杰夫·卡特賴特:《文化轉(zhuǎn)型:企業(yè)成功的基礎(chǔ)》，南京:江蘇人民出版社，2004年版，第43頁。。當(dāng)某一公司在行為規(guī)范上受到利益相關(guān)者的抵制，無論其戰(zhàn)略多么完美，就難以真正實(shí)施。

“管理學(xué)家巴特利特和戈歇爾特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的價(jià)值，目標(biāo)中包含了員工能夠認(rèn)同并獲得滿足感的更高的“宗旨”。他們寫到，“更膽大地表明自己是什么的公司一般情況下能夠吸引并留住認(rèn)同公司價(jià)值觀的員工，這些員工對(duì)接納自己的組織也變得十分投入?！迸c此類似的是，顧客對(duì)于他們認(rèn)為肩負(fù)著有價(jià)值使命的公司也會(huì)產(chǎn)生歸屬感。例如，蘋果公司顧客的忠誠度似乎超越了理性的經(jīng)濟(jì)利益，他們甚至設(shè)法讓蘋果公司生存下來。相反，鄙視賣方的公司目標(biāo)和價(jià)值觀的顧客更熱衷于尋找新的供應(yīng)來源（阿瑪爾·畢海德，2004）”④［美］阿瑪爾·畢海德:《新企業(yè)的起源與演進(jìn)》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第298頁。。

四、基于文化的戰(zhàn)略觀:模型說明

文化滲透在企業(yè)的無形和有形資源之中，直接或間接地影響著戰(zhàn)略的選擇，不僅限制了戰(zhàn)略目標(biāo)定位、方案抉擇和實(shí)施，而且在更高層面上決定了企業(yè)是否決定采取通用性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從這個(gè)意義上來看，文化不僅是一種戰(zhàn)略管理中的獨(dú)特要素，它本身就能夠成為解釋公司戰(zhàn)略行為的一種視角。也就是說，有必要提出基于文化的戰(zhàn)略觀。

深入來看，基于文化的戰(zhàn)略觀并非是全新的認(rèn)識(shí)，在一定意義上只是對(duì)大量相關(guān)研究的綜合與總結(jié)。事實(shí)上，在明茨伯格（2001）⑤［加］明茨伯格等:《戰(zhàn)略歷程:縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版。所總結(jié)的十大戰(zhàn)略理論流派之中的企業(yè)家學(xué)派、文化學(xué)派都已經(jīng)涉及到了文化因素。當(dāng)然，提出基于文化的戰(zhàn)略觀并不是簡(jiǎn)單地將原有的素材堆積在一個(gè)拼盤中。它所要表達(dá)的是一種新的研究范式，試圖構(gòu)建一個(gè)有助于深化研究的新平臺(tái)。

首先，基于文化的戰(zhàn)略觀突出了企業(yè)家靈性在戰(zhàn)略選擇中的作用。在戰(zhàn)略管理理論中，企業(yè)家與規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一直被看作是制定戰(zhàn)略的主要力量，然而，對(duì)于影響戰(zhàn)略的企業(yè)家認(rèn)知還缺少研究。近年來隨著靈性與管理研究領(lǐng)域的積累（Karakas，F(xiàn)ahri，2010）①Karakas，F(xiàn)ahri.Spirituality and performance in organizations:a literature review.Journal of Business Ethics，2010，94（1）:89-106.，企業(yè)家在戰(zhàn)略決策上的作用才更為清晰。這就使得基于文化的戰(zhàn)略觀與傳統(tǒng)的企業(yè)家理論在更為深刻的層面上融合起來。

其次，基于文化的戰(zhàn)略觀解釋了為何企業(yè)愿意/不愿意采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理研究者一直提倡企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并提供了多種的戰(zhàn)略分析工具和戰(zhàn)略方案，仍然有許多企業(yè)在實(shí)踐中將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略拋在腦后。為何這些企業(yè)愿意或不愿意采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)此，基于文化的戰(zhàn)略觀具有更強(qiáng)的解釋力。

再次，基于文化的戰(zhàn)略觀能夠提供文化-企業(yè)-戰(zhàn)略互動(dòng)的完整圖景。文化對(duì)公司戰(zhàn)略的影響并不是直接的，而是通過對(duì)企業(yè)使命、組織和資源的內(nèi)在約束進(jìn)行。在文化約束下企業(yè)進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，確定戰(zhàn)略目標(biāo)、措施并加以實(shí)施。在戰(zhàn)略實(shí)施后，又進(jìn)一步表現(xiàn)為績(jī)效水平，進(jìn)一步反饋和強(qiáng)化原有的文化認(rèn)知（見圖2）。如果績(jī)效水平較高，原有的文化認(rèn)知就會(huì)被進(jìn)一步肯定;如果績(jī)效不佳，則會(huì)開始反思原有的文化認(rèn)知，謀求變革。當(dāng)然，一旦企業(yè)家和企業(yè)成員不愿改變?cè)姓J(rèn)同的文化信仰和價(jià)值觀念時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略變革會(huì)變得困難重重，直接影響到企業(yè)的存亡。

圖2 基于文化的戰(zhàn)略觀

最后，基于文化的戰(zhàn)略觀提供了解釋和制定公司戰(zhàn)略的分析工具。如果需要系統(tǒng)解釋文化因素對(duì)于某一公司戰(zhàn)略的影響，或者是為某一公司制定戰(zhàn)略時(shí)需要對(duì)文化進(jìn)行變革。都可以應(yīng)用本文所發(fā)展起來的三個(gè)具體分析工具，具體來說，就是企業(yè)家靈性——企業(yè)愿景與使命——戰(zhàn)略定位與目標(biāo)分析，簡(jiǎn)稱SMP分析;企業(yè)文化——組織運(yùn)營(yíng)——戰(zhàn)略設(shè)計(jì)分析，簡(jiǎn)稱COD分析;利益相關(guān)者態(tài)度——可利用資源——戰(zhàn)略實(shí)施分析，簡(jiǎn)稱ARI分析。在此基礎(chǔ)上，又可以借助基于文化戰(zhàn)略觀的模型進(jìn)行總體分析。

五、結(jié)論與展望

彼得·德魯克（1987）②［美］彼得·F·德魯克:《管理——任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》，北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1987年版，第100-101頁。的觀點(diǎn)可謂經(jīng)典。他在《管理——任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》中寫道:“企業(yè)不了解自己是什么，代表著什么，自己的基本概念、價(jià)值觀、政策和信念是什么，它就不能合理地改變自己。”“只有明確地規(guī)定了企業(yè)的宗旨和使命，才可能樹立明確而現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的宗旨和使命是確定優(yōu)先順序、戰(zhàn)略、計(jì)劃、工作安排的基礎(chǔ)。它是設(shè)計(jì)管理職位特別是設(shè)計(jì)管理結(jié)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)?！边@表明，文化因素早就為研究者所關(guān)注，只不過被長(zhǎng)期忽視罷了。文化的重要性不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展演變了數(shù)百年而衰減，這是由于它涉及到了企業(yè)的最內(nèi)在的性質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)是什么的問題。

雖然說基于文化的戰(zhàn)略觀只不過是將前人的洞見集中表述出來，但也包含了許多新的內(nèi)容。利用這一分析框架，可以將戰(zhàn)略管理理論與企業(yè)家理論、企業(yè)文化理論、靈性與管理的研究綜合起來。事實(shí)上，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論中，我們看到了高超的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)技巧，卻忽視了戰(zhàn)略背后的文化認(rèn)知因素。從本質(zhì)上來看，戰(zhàn)略并非是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要戰(zhàn)勝自己固有的信念和價(jià)值觀念，這才是“不戰(zhàn)而勝”所追求的效果。

進(jìn)入21世紀(jì)后，快速崛起的中國(guó)企業(yè)面臨著更為激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更為復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)制度變革。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法就是不斷創(chuàng)新。然而，“對(duì)企業(yè)而言，一旦塑造出專業(yè)化的形象與態(tài)度，人力資源的訓(xùn)練也會(huì)朝特定的行為模式發(fā)展，新人也會(huì)因?yàn)檫@種穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的理念而被吸引。傳統(tǒng)戰(zhàn)略此時(shí)有如一種宗教，任何對(duì)它的質(zhì)疑或創(chuàng)新觀點(diǎn)都會(huì)被視為異端邪說，挑戰(zhàn)它的新思潮更會(huì)被組織機(jī)制篩減或否定，個(gè)人對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，更會(huì)遭到被孤立或放逐的命運(yùn)（邁克爾·波特，2002）”③［美］邁克爾·波特:《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，北京:華夏出版社，2002年版，第569-570頁。。這也就意味著，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的阻力也許并不僅來自于規(guī)劃技巧，而是文化認(rèn)知。