韓 英，章軍杰

（山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東濟(jì)南 250100）

在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)知識(shí)化的時(shí)代背景下，圖書版權(quán)貿(mào)易作為WTO三大支柱貿(mào)易之一——知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的重要組成部分，是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)走向世界的橋梁，同時(shí)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、弘揚(yáng)民族文化乃至提升國(guó)家軟實(shí)力起到至關(guān)重要的作用。我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易始于上世紀(jì)80年代初①。但在1990年前，我國(guó)從未有過版權(quán)貿(mào)易方面的統(tǒng)計(jì)。據(jù)原中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)辛廣偉測(cè)算，1990-2000十年間，我國(guó)通過出版社開展的圖書版權(quán)貿(mào)易數(shù)量超過30900種，其中引進(jìn)超過25700種，輸出超過5100種，引進(jìn)與輸出之比約為5:1②。2001年12月11日，中國(guó)正式加入WTO，成為世界貿(mào)易組織的第143個(gè)成員國(guó)，由此開啟了世界圖書版權(quán)貿(mào)易的全面接觸與碰撞，揭開了我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的新紀(jì)元。加入WTO以來，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易不斷擴(kuò)展。統(tǒng)計(jì)顯示，與“十五”末相比，2010年，我國(guó)版權(quán)輸出總量增長(zhǎng)275%，版權(quán)引進(jìn)輸出比從7.2:1縮小至2.9:1;出版物出口總量也翻了一番，圖書報(bào)刊已進(jìn)入193個(gè)國(guó)家和地區(qū)③。

但同時(shí)我們還應(yīng)該注意到，入世以來，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易雖然取得了較大的成就，但仍存在明顯不足:貿(mào)易逆差呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì);區(qū)域結(jié)構(gòu)上幾近失衡;圖書版權(quán)貿(mào)易數(shù)量與出版大國(guó)地位極不相稱。這些問題的背后，深刻地反映出當(dāng)前我國(guó)文化輸出的弱勢(shì)地位，因此，只有深刻分析我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易存在的突出問題，才能有的放矢地提出解決思路，從而做大做強(qiáng)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易，扎實(shí)推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

一、入世以來我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易存在的突出問題

綜合分析入世以來的我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易狀況，存在以下突出問題:

第一，總量上發(fā)展迅速，但貿(mào)易逆差仍呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。入世以來，我國(guó)通過不斷拓寬新聞出版對(duì)外開放的廣度和深度，不斷開展國(guó)際書展、國(guó)際合作、國(guó)際交流、境外辦社等多元化的圖書版權(quán)貿(mào)易，“走出去”步伐不斷加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2001年至2010年，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易總量上呈上升趨勢(shì)（詳見表1）。

但是，我們?nèi)詰?yīng)注意到，雖然我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易總量上總體呈上升趨勢(shì)，但圖書版權(quán)引進(jìn)貿(mào)易額的增長(zhǎng)幅度明顯快于圖書版權(quán)輸出貿(mào)易額的增長(zhǎng)幅度，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差額呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。尤其是2007年，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差額達(dá)到 -4514.55萬美元，比上年增長(zhǎng)了近3倍。此后三年，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易逆差額進(jìn)一步擴(kuò)大?！笆晃濉蹦?，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易逆差額從2001年的-1454.55萬美元擴(kuò)大為2010年的 -6169.90萬美元，擴(kuò)大了4.2倍。巨大逆差的背后，不單單是我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)赤字，更為重要的是我國(guó)圖書版權(quán)輸出與引進(jìn)兩者之間存在著的文化赤字。

第二，圖書版權(quán)貿(mào)易區(qū)域結(jié)構(gòu)呈明顯失衡狀態(tài)。我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)主要集中在歐美地區(qū)，版權(quán)貿(mào)易輸出主要集中在亞洲地區(qū)，在全球區(qū)域分布上呈現(xiàn)明顯的失衡狀態(tài)。從圖書版權(quán)引進(jìn)的區(qū)域來看，在2001-2010年間，位于我國(guó)版權(quán)引進(jìn)前三位的國(guó)家和地區(qū)主要是美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，在此期間從這些國(guó)家和地區(qū)共引進(jìn)版權(quán)有75930種，占圖書引進(jìn)總數(shù)的64.69%。其中，從美國(guó)引進(jìn)的圖書版權(quán)數(shù)量最多，共引進(jìn)40794種，占圖書版權(quán)引進(jìn)總數(shù)的34.76%。從版權(quán)輸出區(qū)域來看，2001-2010年間，位于我國(guó)圖書版權(quán)輸出前三位的國(guó)家和地區(qū)主要是中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)，在此期間共向這些地區(qū)和國(guó)家輸出圖書版權(quán)11321種，占這段時(shí)間輸出總數(shù)的52.99%。中國(guó)臺(tái)灣是我國(guó)圖書版權(quán)輸出的最主要地區(qū)，共向中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)輸出圖書版權(quán)6750種，占總數(shù)的31.60%（詳見表2）。可見，我國(guó)主要向以英語為主的歐美地區(qū)引進(jìn)圖書版權(quán)，而圖書版權(quán)的輸出則主要局限于東南亞一帶的華文圈內(nèi)，在西方主流文化市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

第三，圖書版權(quán)貿(mào)易數(shù)量與出版大國(guó)地位極不相稱。入世以來，國(guó)外跨國(guó)圖書出版集團(tuán)以其雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的圖書出版市場(chǎng)。而中國(guó)的圖書出版機(jī)構(gòu)由于重視不夠、經(jīng)驗(yàn)不足、資本匱乏等諸多因素的制約，在國(guó)際圖書貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖中處于邊緣地位。有數(shù)據(jù)表明，在全球圖書市場(chǎng)中，美、英、法、德、日等少數(shù)國(guó)家，其人口只占世界人口的10%，但其圖書銷售額和版權(quán)貿(mào)易量卻占到了全世界的50%以上，其中美國(guó)為22%，法國(guó)為14.7%。而擁有世界五分之一人口的中國(guó)，卻僅僅占世界份額的0.2%④。我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易狀況與世界出版大國(guó)地位極不相稱，與我國(guó)和平崛起的文化大國(guó)的地位也極不相稱。

表1 2001—2010年全國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易情況統(tǒng)計(jì)表

表2 2001—2010年中國(guó)向各國(guó)（地區(qū)）圖書版權(quán)引進(jìn)、輸出數(shù)量及所占比例

二、我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易問題反思

通過以上分析可知，當(dāng)前我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易存在的問題的背后，深刻地反映了當(dāng)前我國(guó)文化輸出的弱勢(shì)地位?！皣?guó)家文化安全所涉及的民族精神、文化認(rèn)同、世界觀與價(jià)值觀、語言的純潔性、文物保護(hù)等等，與出版關(guān)系密切?！雹葸@種“引進(jìn)熱”背后所反映出的深層問題，足以引起我們對(duì)我國(guó)文化安全的冷思考。

（一）價(jià)值觀上的外來傾向

我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易在數(shù)量上的逆差，同時(shí)也意味著西方國(guó)家強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值觀念、思維方式、行為方式正對(duì)我國(guó)發(fā)生潛移默化的影響。美國(guó)記者奎克萊頓·瓊斯（Quaker Leiden Jones）在《西方文化沖擊著東方》一文中說過，“在亞洲各地，貿(mào)易、技術(shù)和旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和冷戰(zhàn)后形成的思想、人員和相關(guān)文化的大量流入相結(jié)合。不可否認(rèn)，這種結(jié)合正在使人們的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，使人們?cè)械膬r(jià)值觀念在被削弱的過程中異化。”⑥在全球化背景下，以圖書版權(quán)貿(mào)易為代表的文化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為不同國(guó)家、不同民族、不同政治力量競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。與軍事侵略相比，文化侵略具有較強(qiáng)的隱蔽性。在地球村與自由貿(mào)易的旗幟掩護(hù)下，大量的海外出版物正在通過合法渠道進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這使我們更加清醒地認(rèn)識(shí)到，巨大的貿(mào)易逆差背后，不僅僅是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的爭(zhēng)奪，更為重要的是政治意識(shí)形態(tài)的滲透，正如美國(guó)學(xué)者詹姆斯·彼得拉斯（James Peter Las）在《二十世紀(jì)末的文化帝國(guó)主義》中所言:“美國(guó)文化帝國(guó)主義有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過改造大眾意識(shí)來建立霸權(quán)?！雹咭悦绹?guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書版權(quán)貿(mào)易既是資本積累的有效手段，又是文化輸出的重要載體，像特洛伊木馬一樣入侵人們的精神領(lǐng)域。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，以維護(hù)國(guó)家整體利益和最大限度地獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的游戲規(guī)則，主要是由經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的實(shí)體制定的，毫無疑問反映的也是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的愿望和要求。在圖書版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家牢牢掌控著話語權(quán)，并將強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)與文化邏輯深度融合，充分發(fā)揮擁有成熟規(guī)范的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力雄厚的資金技術(shù)的跨國(guó)出版集團(tuán)的巨大優(yōu)勢(shì)。相比之下，我國(guó)出版業(yè)在原始積累和先天性建設(shè)方面滯后于現(xiàn)代版權(quán)貿(mào)易發(fā)展節(jié)奏，無論在規(guī)模、運(yùn)營(yíng)策略、技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì)等方面都處于明顯的劣勢(shì)，在多數(shù)情況下陷入被動(dòng)防守、疲于應(yīng)付的境地。在這種被動(dòng)的局面下，“文化霸權(quán)”肆意擴(kuò)張，“民主”、“人權(quán)”旗號(hào)掩飾下的自由主義思潮席卷而至，通過各種圖書音像載體等文化產(chǎn)品的形式，對(duì)人們的價(jià)值觀念和思維方式產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，潛移默化地影響了人們信仰上的外來傾向，本民族文化的繼承和傳播面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。在某種程度上，圖書版權(quán)貿(mào)易的嚴(yán)重逆差已經(jīng)開始應(yīng)驗(yàn)了哈貝馬斯（Jürgen Habermas）全球化時(shí)代“文化基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的敗落”⑧的預(yù)言。在此情形下，深入探索中國(guó)形象、中國(guó)故事、中國(guó)精神等中華文化的出版表現(xiàn)形式，增強(qiáng)世界范圍內(nèi)社會(huì)主義先進(jìn)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值體系的有效傳播，提高中華文化的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，謀求中華文化在國(guó)際上的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，已經(jīng)成為圖書版權(quán)貿(mào)易需要關(guān)注和解決的迫切問題。

（二）缺乏原創(chuàng)力的代工

加入WTO以來，我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期扮演著“代工”的角色，重視圖書版權(quán)的引進(jìn)工作，漠視我國(guó)民族文化原創(chuàng)作品。作為我國(guó)出版業(yè)的主體，絕大部分的出版社在版權(quán)貿(mào)易方面，把引進(jìn)圖書版權(quán)作為角逐市場(chǎng)的重要武器，版權(quán)輸出相對(duì)較少。據(jù)北京大學(xué)王岳川教授在國(guó)家圖書館和北大圖書館作的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，20世紀(jì)中國(guó)翻譯了西方大約106800余冊(cè)著作，而西方翻譯中國(guó)20世紀(jì)（思想）著作僅僅千余種⑨。此外，目前幾乎所有國(guó)際大型出版集團(tuán)都以不同方式在中國(guó)設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)際性圖書博覽會(huì)之一，直到2004年第十一屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)才首次開辟“輸出精品推介區(qū)”，直到2006年第十三屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，本土舉辦的國(guó)際圖書博覽會(huì)20年來首次實(shí)現(xiàn)了圖書版權(quán)貿(mào)易順差。目前，我國(guó)的圖書版權(quán)貿(mào)易由于民族文化原創(chuàng)作品輸出工作的薄弱和不足，以致逐漸形成了“引進(jìn)版權(quán)——貿(mào)易逆差——原創(chuàng)不足——引進(jìn)版權(quán)”的惡性循環(huán)，成為國(guó)外圖書出版機(jī)構(gòu)的“內(nèi)容代工”。引用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念——“微笑曲線”（Smiling Curve），可以清晰地說明這種“內(nèi)容代工”所引致的問題。根據(jù)微笑曲線，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，附加值更多地體現(xiàn)在微笑曲線的兩端，即研發(fā)和品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上，而我國(guó)現(xiàn)有的圖書版權(quán)貿(mào)易處在內(nèi)容制造的低端——引進(jìn)國(guó)外圖書版權(quán)。在全球性的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)圖書版權(quán)機(jī)構(gòu)只是充當(dāng)了制造商的角色，更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)讓位于具有高研發(fā)能力的“處于曲線左上端”的原創(chuàng)圖書出版公司和具有品牌和服務(wù)意識(shí)的“處于曲線右上端”的圖書運(yùn)營(yíng)商。這種缺乏原創(chuàng)力的代工行為，使本民族的話語在當(dāng)代主流文化的發(fā)展中陷入囹圄之中。

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“中國(guó)模式”、“中國(guó)元素”等日漸成為國(guó)際社會(huì)的關(guān)注點(diǎn);以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為代表的數(shù)字技術(shù)給出版領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機(jī)遇;尤其是金融危機(jī)背景下，全球出版格局正面臨新的調(diào)整，種種利好因素為我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的跨越式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)下，應(yīng)注意研究國(guó)際圖書版權(quán)市場(chǎng)的文化消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，打造一批國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的圖書版權(quán)貿(mào)易企業(yè)，追求鮮明的民族性特征和深刻的思想內(nèi)涵，打造具有世界影響力的自主品牌產(chǎn)品，建立自己的話語權(quán)體系，以市場(chǎng)化的方式不斷擴(kuò)大國(guó)際圖書版權(quán)的市場(chǎng)份額，大力推動(dòng)圖書版權(quán)走出去，實(shí)現(xiàn)圖書版權(quán)出口大跨越的目標(biāo)，全面提升中華文化的國(guó)際影響力。

三、后WTO時(shí)代我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展路徑

在后WTO時(shí)代，我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)突破和超越仍任重道遠(yuǎn)。必須發(fā)揮全球化背景下的本土優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用國(guó)際視角進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易相關(guān)圖書的策劃，借勢(shì)全球圖書版權(quán)貿(mào)易渠道發(fā)行圖書，藉此構(gòu)建強(qiáng)有力的圖書版權(quán)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力體系，實(shí)現(xiàn)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易增長(zhǎng)方式由粗放型、數(shù)量型、外延加工型向集約型、質(zhì)量型、內(nèi)涵提升型的根本性轉(zhuǎn)變。

（一）本土化優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但全球化并不妨礙人們對(duì)多元文化的追求。相反，正是全球化熱潮推動(dòng)了人們對(duì)多元文化的欲望和訴求。加入WTO，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性步驟。費(fèi)孝通先生曾指出，“經(jīng)濟(jì)全球化潮流發(fā)端于西方世界，非西方世界應(yīng)當(dāng)通過發(fā)揚(yáng)自身的文化個(gè)性來對(duì)全球化潮流予以回應(yīng)?！雹怆S著我國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)程日漸加快，開放的廣度和深度日益拓展，反映“中國(guó)元素”的文化產(chǎn)品正為世界所青睞和重視。在西方世界眼里，中國(guó)是一個(gè)神秘古老、歷史悠久、傳統(tǒng)厚重的文明古國(guó)，富含“中國(guó)元素”的傳統(tǒng)文化、中醫(yī)、古典藝術(shù)等具有一種別樣的吸引力。五千年文明孕育的文化資源是我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的寶貴財(cái)富，給中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易帶來了新的機(jī)遇。在后WTO時(shí)代，中國(guó)的圖書版權(quán)貿(mào)易要積極發(fā)揮全球化背景下的本土優(yōu)勢(shì)，從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論出發(fā)，在生產(chǎn)要素、文化需求狀況、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、政府支持等方面著手，以高度的文化自覺和文化自信，贏得廣泛的文化自尊和文化自強(qiáng)，逐步確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，善于利用本土文化的差異性要素吸引世界人民的眼球，以周邊地區(qū)、國(guó)際漢文化圈和西方主流文化市場(chǎng)為重點(diǎn)，努力讓“中國(guó)元素”融入世界大舞臺(tái)，大力推動(dòng)圖書版權(quán)“走出去”。

（二）國(guó)際化視角

在推動(dòng)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的過程中，存在“文化折扣”（Cultural Discount）現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家考林·霍斯金斯（Colin Hoskins）指出，“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?！保?1）在圖書版權(quán)貿(mào)易中，由于文化差異、生活習(xí)俗、宗教信仰等方面的差異，不可避免地會(huì)帶來意義解讀的迷茫、文化認(rèn)同的困惑，甚至?xí)l(fā)“文明的沖突”。跨文化圖書版權(quán)貿(mào)易成功的關(guān)鍵在于如何在文化差異中尋找平衡。事實(shí)證明，文化折扣是可以克服的。例如，“哈利·波特”系列圖書將主題定位于具有普世價(jià)值的“正義和勇氣，面對(duì)一切困苦都能無所畏懼”，很好地規(guī)避了文化折扣的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《中華讀書報(bào)》報(bào)道，《哈利·波特》的全球總銷量已經(jīng)突破了四億冊(cè)。自1997年該系列的首部《哈利·波特與魔法石》出版以來，七部《哈利·波特》小說迄今已有67種語言的譯本（12）。

不可否認(rèn)，五千年文明積淀下來的豐厚的文化資源是我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的寶貴財(cái)富，民族化、個(gè)性化是圖書版權(quán)貿(mào)易保持恒久生命力的根本所在。但是，在本土文化不被國(guó)外消費(fèi)者深入了解的情況下，唯有以開放包容、兼收并蓄的積極姿態(tài)，堅(jiān)持在引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的過程中，注重本土化與國(guó)際化的有機(jī)結(jié)合，熟悉圖書版權(quán)貿(mào)易規(guī)則，洞悉異域消費(fèi)者文化心理，積極吸收國(guó)外先進(jìn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。站在國(guó)際版權(quán)貿(mào)易發(fā)展大勢(shì)的維度，以本土文化為支撐，綜合參考版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)等量性資料，適度把握各國(guó)風(fēng)土人情、社會(huì)制度、民眾習(xí)慣等文化因子，在內(nèi)容上選擇東西方文化融合交集圈層，在包裝、設(shè)計(jì)上選擇易為其他文化圈層接受的形式，以和平、愛情等人類共有的元素為主題，最大程度地降低折扣率，不斷拓展圖書版權(quán)貿(mào)易的領(lǐng)域和范圍。

（三）暢通發(fā)行渠道

圖書版權(quán)貿(mào)易渠道不暢是導(dǎo)致目前我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的主要癥結(jié)。西方圖書出版業(yè)高度重視渠道建設(shè)，在圖書營(yíng)銷方面往往投入大量的資金用于宣傳推銷，其費(fèi)用一般占圖書發(fā)行總碼洋的5% ～8%，新書宣傳費(fèi)用占其初版銷售碼洋的10% ～15%（13）。我國(guó)優(yōu)秀的圖書版權(quán)由于缺乏有效的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道，在走向世界的過程中面臨諸多難題。國(guó)外圖書版權(quán)貿(mào)易機(jī)構(gòu)在圖書版權(quán)貿(mào)易方面具有先進(jìn)的理念、豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本等方面的優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)圖書版權(quán)走向世界的過程中，不妨借勢(shì)全球渠道發(fā)行圖書版權(quán)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已有出版社通過國(guó)際出版集團(tuán)或版權(quán)代理公司成功推介圖書版權(quán)產(chǎn)品。例如，長(zhǎng)江文藝出版社將其出版的《狼圖騰》一書的全球英文版權(quán)轉(zhuǎn)讓給企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group），由企鵝出版集團(tuán)負(fù)責(zé)該書全球英文版權(quán)的銷售。借用企鵝出版集團(tuán)的全球渠道，《狼圖騰》英文版引起歐美國(guó)家主流媒體的關(guān)注，并于2008年3月開始在110個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步發(fā)行。雖然目前英文版《狼圖騰》在海外，特別是英國(guó)的銷售情況并不樂觀，但是《狼圖騰》英文版自出版一年半以來，創(chuàng)造了所有在國(guó)際市場(chǎng)銷售的中譯本小說的最高銷量記錄（14）。

后WTO時(shí)代，我國(guó)圖書版權(quán)要想加快走向世界的步伐，必須高度重視全球渠道建設(shè)和完善，注重自身版權(quán)代理平臺(tái)和版權(quán)人才建設(shè)。國(guó)外成熟的版權(quán)貿(mào)易體系與版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的直接參與有莫大的關(guān)聯(lián)。版權(quán)代理機(jī)構(gòu)“點(diǎn)”的構(gòu)建，豐富了版權(quán)貿(mào)易渠道的“延伸線”和“拓展面”，保證了貿(mào)易中間運(yùn)作環(huán)節(jié)和對(duì)外交流層面上的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，加強(qiáng)與國(guó)際著名圖書出版、經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的交流與合作，建立人才引進(jìn)和輸送工程，以人才培養(yǎng)的方式不斷引進(jìn)國(guó)外營(yíng)銷理念、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作方式、創(chuàng)新機(jī)制等，并有效地運(yùn)用到貿(mào)易實(shí)踐中去。此外，在借勢(shì)全球渠道的同時(shí)，要不斷加強(qiáng)自身的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道建設(shè)，健全國(guó)際書展、國(guó)際合作、國(guó)際交流、境外辦社等不同層級(jí)的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道，推動(dòng)我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的快速發(fā)展。

［注釋］

①吳重龍，白來勤:《編輯工作手冊(cè)》，北京:華藝出版社，2004年版，第225頁。

②辛廣偉:《版權(quán)貿(mào)易與華文出版》，石家莊:河北人民出版社，2001年版，第34頁。

③柳斌杰:《讓中國(guó)經(jīng)典圖書走向全世界——在2011年度“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”終評(píng)會(huì)上的講話》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2011年6月17日。

④傅立鋼:《中國(guó)圖書版權(quán)輸出喜憂參半》，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》，2007年9月18日。

⑤金炳亮:《給文化安全加把鎖》，《編輯學(xué)刊》，2005年第1期。

⑥紅旗大參考編寫組:《建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系大參考》，北京:紅旗出版社，2007年版，第143頁。

⑦詹姆斯·彼得拉斯:《二十世紀(jì)末的文化帝國(guó)主義》，《中國(guó)與世界》，2000年第2期。

⑧參見哈貝馬斯:《全球化壓力下的歐洲民族國(guó)家》，引自杜微言主編《世紀(jì)的聲音:在清華聽講座》，北京:中國(guó)民航出版社，2001版，第222頁。

⑨王岳川:《中西文論互動(dòng)與文化輸出》，《中外文化與文論》，2006年第1期。

⑩費(fèi)孝通:《經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)“三級(jí)兩跳”中的文化思考——在“經(jīng)濟(jì)全球化與中華文化走向”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上的講話》，《中國(guó)文化研究》，2001年第1期。

（11）考林·霍斯金斯等:《全球電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海等譯，北京:新華出版社，2004年版，第45頁。

（12）王胡:《總銷量突破四億冊(cè)〈哈利·波特〉直追〈新華字典〉》，《中華讀書報(bào)》，2008年6月25日。

（13）季峰:《西方成功的版權(quán)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的啟示》，《出版發(fā)行研究》，2007年第9期。

（14）梅佳:《〈狼圖騰〉勇闖中國(guó)小說國(guó)際書市“難賣”關(guān)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2009年9月8日。