■王卓明/文

奧林匹克的人文價(jià)值和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

■王卓明/文

2012 年7 月28 日第30 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在倫敦開幕，再次將世人的目光聚焦。這表明：奧林匹克依托不同的國(guó)別、地域、民族文化演繹其五環(huán)和諧的奧義，凝聚著人類文明和智慧的精華。奧林匹克也是原則性與靈活性的統(tǒng)一，在協(xié)調(diào)全球不同國(guó)別、民族、階層和力量的進(jìn)程中以高度適應(yīng)性和高超的駕馭能力、平衡能力，得以超越民族、種族、宗教的鴻溝。

奧林匹克的人文價(jià)值

奧林匹克具有深刻的西方文明印記。關(guān)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的文字記載，最早可追溯到公元前776年。奧林匹亞作為古代奧運(yùn)會(huì)原址，傳說是以天神宙斯為首的奧林匹斯神系的主要發(fā)源地。時(shí)至今日，奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌正面仍然是插著翅膀站立的希臘勝利女神和位于希臘的潘那辛納科競(jìng)技場(chǎng)。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)固然由來已久，但也曾被歷史湮沒。它的現(xiàn)代復(fù)興是在一定的文明演進(jìn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。從古代到現(xiàn)代，從一國(guó)到歐洲乃至全球，奧林匹克發(fā)展客觀上受制于國(guó)際形勢(shì)、地區(qū)市場(chǎng)化程度及時(shí)代機(jī)緣。奧林匹克的成長(zhǎng)依賴于一定的物質(zhì)成本和政治代價(jià)，需要一定程度的社會(huì)動(dòng)員和輿論宣傳。從表面上看，正是基于奧運(yùn)之父顧拜旦的畢生奔走，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)才得以在全世界復(fù)興。而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)也恰逢資本主義在歐洲興起，很多國(guó)家的有識(shí)之士都在思索戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，思索振興體育與民族自強(qiáng)之間的關(guān)系。當(dāng)時(shí)北歐國(guó)家和英國(guó)都悄然掀起復(fù)興古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)之風(fēng)，奧林匹克已經(jīng)在歐洲受到不同程度的關(guān)注，有了一定的社會(huì)基礎(chǔ)，某種程度上已經(jīng)成為了時(shí)代的呼聲。

奧運(yùn)會(huì)狹義上僅指奧運(yùn)會(huì)從開幕到閉幕的比賽進(jìn)程，但它實(shí)際上是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所經(jīng)歷的漫長(zhǎng)的全球變化發(fā)展過程，其內(nèi)涵和外延十分廣泛，且有愈來愈豐富的趨勢(shì)。奧運(yùn)固然是體育競(jìng)技活動(dòng)，卻是以體育競(jìng)技為載體，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)多邊推動(dòng)的結(jié)果。與奧林匹克運(yùn)動(dòng)誕生和發(fā)展相伴隨而生的，是現(xiàn)代國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多邊力量多元碰撞和多向?qū)υ挼囊荒缓甏髴騽?。盡管當(dāng)初顧拜旦希望奧運(yùn)排除國(guó)際政治力量斗爭(zhēng)的干擾，試圖使奧林匹克運(yùn)動(dòng)獨(dú)立于政治之外，但奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展進(jìn)程背后的各種力量博弈從未停止過。

顧拜旦復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)本身就包含有國(guó)家振興和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。長(zhǎng)期以來，奧林匹克的歷史同時(shí)交織著特定國(guó)家和民族的崛起沖動(dòng)，以及國(guó)際政治力量的某種博弈關(guān)系。有時(shí)候政治動(dòng)機(jī)甚至成為某些國(guó)家組團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)的最大動(dòng)機(jī)。此外，奧林匹克運(yùn)動(dòng)也成為傳達(dá)國(guó)家意志、完成外交目的的特殊途徑。奧運(yùn)會(huì)還經(jīng)常被看作是國(guó)家表達(dá)主權(quán)話語和某種政治意愿的特殊渠道，也曾一度成為某些國(guó)家對(duì)另一些國(guó)家進(jìn)行政治傾軋與訛詐的工具。

由此可見，奧林匹克必然因時(shí)代和社會(huì)狀況發(fā)展程度所限而具有各種局限性。正像諸多政治家和奧林匹克官員一再闡釋的那樣，奧林匹克運(yùn)動(dòng)從來不是一個(gè)國(guó)際大家庭，而是此伏彼起的力量博弈，正是這種博弈才使人們意識(shí)到確立國(guó)際大家庭目標(biāo)和走向這一進(jìn)程的重要性。

奧林匹克包含著深刻的和平主義、人本主義祈愿，也寄托著某種民族自強(qiáng)、國(guó)家獨(dú)立的動(dòng)機(jī)。從奧林匹克的早期起源看，被公認(rèn)為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)源地的希臘自公元前六世紀(jì)開始曾經(jīng)飽受戰(zhàn)亂之苦，經(jīng)過希波戰(zhàn)爭(zhēng)、伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)業(yè)已成為古希臘人在戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、團(tuán)結(jié)與分裂反復(fù)對(duì)比之后的一種理性抉擇。從奧林匹克的現(xiàn)代復(fù)興來看，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)創(chuàng)痛的顧拜旦對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)所寄予的期望也基于一定的歷史反思，帶有教化、啟蒙之義，包涵著期冀人類和平的深長(zhǎng)愿望。

從歐洲范圍看，奧林匹克在戰(zhàn)后各國(guó)的復(fù)興進(jìn)程中都被寄托以某種民族自強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，歷屆奧運(yùn)會(huì)所表達(dá)的宗旨和情緒都包含著祈望民生安寧和諧的愿望，這本質(zhì)上是人民意志的體現(xiàn)。正如奧林匹克憲章基本原則第3條所說：“奧林匹克的宗旨是使體育運(yùn)動(dòng)為人的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進(jìn)建立一個(gè)維護(hù)人的尊嚴(yán)的和平社會(huì)。為達(dá)到一定的目的，奧林匹克運(yùn)動(dòng)獨(dú)立或與其他組織合作，在其職能范圍之內(nèi)從事促進(jìn)和平的運(yùn)動(dòng)。”古奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)訂立的“神圣休戰(zhàn)契約”在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)中轉(zhuǎn)化為實(shí)踐和平理念的舞臺(tái)，鼓勵(lì)不同國(guó)家、民族、種族之間在體育競(jìng)技中增進(jìn)彼此間的了解、信任與合作，從而能夠有效減少對(duì)抗，減輕對(duì)立，降低爆發(fā)沖突的可能性和潛在的敵意。

奧林匹克的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

奧林匹克從一定程度上是以經(jīng)濟(jì)政治實(shí)力為后盾，以“軟實(shí)力”為支撐的跨國(guó)資本行為。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)的資金來源主要依靠政府和私人的捐贈(zèng)，隨著其規(guī)模日益擴(kuò)展，所需資金、人力、社會(huì)成本越來越高，使得今天的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程已經(jīng)成為一個(gè)包含著資本運(yùn)作、商業(yè)營(yíng)銷、品牌植入的席卷全球的超大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈體系。在運(yùn)營(yíng)策略得當(dāng)?shù)那疤嵯拢瑠W林匹克與社會(huì)經(jīng)濟(jì)之間存在著互為驅(qū)動(dòng)的連鎖關(guān)系，對(duì)于主辦城市乃至主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，創(chuàng)造著多方面的利好機(jī)會(huì)。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)資本約26億美元，相當(dāng)于韓國(guó)當(dāng)年GDP的百分之一，使國(guó)內(nèi)制造業(yè)和旅游業(yè)收益良多。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)直接或間接帶動(dòng)資本超過260億美元，以至于20世紀(jì)90年代西班牙竟在西歐經(jīng)濟(jì)衰退中安然無恙。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了7.7萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，住宿業(yè)和娛樂業(yè)大幅上升。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)則創(chuàng)造了近10萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)獲得飛速發(fā)展。

奧運(yùn)在現(xiàn)代的崛起歸功于全球商業(yè)發(fā)展和大眾傳媒的力量。奧運(yùn)會(huì)的知名度和渠道優(yōu)勢(shì)借助媒介力量能夠有效吸引資本并贏得利潤(rùn)，以至于其本身也成為首席商業(yè)品牌，即使是其他世界上最頂尖的品牌也需要排隊(duì)才能與奧運(yùn)會(huì)握手。于是，奧運(yùn)會(huì)借助資本之手在商業(yè)化發(fā)達(dá)地區(qū)招攬和捆綁強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)化欠發(fā)達(dá)地區(qū)裹挾地區(qū)優(yōu)勢(shì)品牌，將市場(chǎng)化不發(fā)達(dá)地區(qū)視為品牌推廣和資本輸出市場(chǎng)，其發(fā)展元素高度積聚的巨變所帶來的“雪球效應(yīng)”使奧運(yùn)會(huì)成為一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)資本的博覽會(huì)。經(jīng)由資本的帶動(dòng)作用，品牌的總動(dòng)員，產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖延伸，媒體的加速度關(guān)注，漸次成為以資本為推力，以商業(yè)為杠桿，以大眾傳媒為紐帶，多種利好因素聯(lián)合促成的一次優(yōu)質(zhì)資本的周期性釋放。奧運(yùn)會(huì)本身經(jīng)由恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)開發(fā)同樣能夠產(chǎn)生巨額經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)由適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)策劃運(yùn)作，吉祥物、紀(jì)念品都可能成為盈利點(diǎn)。

奧林匹克是美好的，但其本身是現(xiàn)代資本之手打造的商業(yè)行為，是產(chǎn)業(yè)鏈，是商業(yè)景觀，就必然交織著資本的貪婪，因而很難去功利化，去商業(yè)化，去世俗化。從某種程度上看，它是富國(guó)輪流坐莊的游戲，除去1968年的墨西哥城和2008年的北京，奧運(yùn)會(huì)的舉辦城市基本上就沒離開過經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家。其原因固然在于承辦奧運(yùn)需要巨額資本和成熟的市場(chǎng)化環(huán)境，但也緣于奧運(yùn)能夠帶來巨大的資本增值機(jī)遇，必然被強(qiáng)勢(shì)資本所爭(zhēng)相掌控。

奧運(yùn)會(huì)作為當(dāng)代世界影響最大的體育活動(dòng)和文化盛事之一，越來越發(fā)展成為一個(gè)全球性的跨文化傳播工程。

與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的人物、事件、事物歷來成為每一年度的媒介熱點(diǎn)。從某種程度上，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)超大型的電視節(jié)目體系、系列專欄報(bào)道和宏大的史詩性電影，是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的娛樂與文化消費(fèi)形態(tài)。例如，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)就是一次東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化生態(tài)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等諸維度、諸元素、諸系統(tǒng)之間深刻勾連、對(duì)話、融合和共贏的進(jìn)程，其中潛行著豐富的傳播命題、視角、方法和跨文化傳播思維。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也意味著一次大眾傳媒的集體覺醒，諸多新聞報(bào)道、影視節(jié)目、文學(xué)作品爭(zhēng)相涌現(xiàn)，作為一次大規(guī)模的媒介表達(dá)運(yùn)動(dòng)，其中包涵著極為豐富的媒介話語、表達(dá)方式、傳播理念和公關(guān)技巧，交織著或顯或隱的傳播動(dòng)機(jī)、價(jià)值判斷，以及文化或意識(shí)形態(tài)的對(duì)話與潛對(duì)話，并為新聞與傳播學(xué)術(shù)研究提供了龐大的專業(yè)案例庫和豐厚的思想空間。

奧林匹克的歷史印證了一句中國(guó)古話：有容乃大，自強(qiáng)不息。今天，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)用“體育”和“相聚”消解鴻溝，打破壁壘，彌合分歧，成為廣泛公眾易感知、可參與的分享歡樂、宣泄情緒、慰藉心靈、鼓勵(lì)理想、敦促團(tuán)結(jié)的盛大節(jié)日。正像奧運(yùn)會(huì)的名字組合那樣，奧林匹克從歷時(shí)性順序上經(jīng)歷三個(gè)層次“運(yùn)動(dòng)會(huì)”“奧運(yùn)會(huì)”“世界奧運(yùn)會(huì)”，而抵達(dá)某種全球性文化的特征，所謂全球化并不在于千篇一律，恰恰在于對(duì)于紛繁質(zhì)素的包容力。《奧林匹克憲章》百多年來曾經(jīng)多次進(jìn)行補(bǔ)充和修改，不斷豐富和完善的進(jìn)程也是人類對(duì)奧林匹克精神不斷認(rèn)識(shí)和深化的進(jìn)程。作為體育比賽、文化生態(tài)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的綜合體，奧林匹克運(yùn)動(dòng)及其人文精神體系隨時(shí)代多方拓展，奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的歷史就是不斷擯棄狹隘民族主義、保守主義而走向民族合作主義、國(guó)際主義的歷史，是追求和實(shí)踐人類反復(fù)尋求和普遍推崇著的團(tuán)結(jié)、友愛、進(jìn)步的歷史。進(jìn)取精神、包容精神使奧林匹克漸次走出地域、民族的局限。1859年，在雅典召開的首屆泛希臘奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)嚴(yán)格遵照古代奧運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)，規(guī)定運(yùn)動(dòng)員必須具有希臘血統(tǒng)，并不允許職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加。從1870年到1889年舉辦的四次奧運(yùn)會(huì)因僅限于希臘血統(tǒng)運(yùn)動(dòng)員參賽，并沒有引起全世界的關(guān)注。這個(gè)事實(shí)說明從地區(qū)性到全球性的進(jìn)程必須摒除自私、狹隘和偏見。奧林匹克固然來自西方，但它不屬于某個(gè)國(guó)家。奧林匹克精神代表了人類文明、進(jìn)步的共同風(fēng)范。

奧林匹克在歷史長(zhǎng)河中排除萬難，終成大器，其發(fā)展史本身就是一部不斷進(jìn)取和開放的歷史。作為一個(gè)內(nèi)涵和外延極其豐富的綜合體，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸維度、元素、內(nèi)容、現(xiàn)象的總和。奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)和政治、個(gè)人追求與國(guó)家利益之間達(dá)成了某種默契，在功利追求與獻(xiàn)身主義之間、民族主義與國(guó)際主義之間獲得了平衡點(diǎn)，它同時(shí)滿足著國(guó)家表現(xiàn)欲望和個(gè)人英雄幻想，成為民族精神氣性的理想展示舞臺(tái)，更因同時(shí)滿足著人文啟蒙需求和娛樂快感，以及個(gè)人勵(lì)志的參照系，激發(fā)著廣泛的溝通、團(tuán)結(jié)與合作而備受推崇。總而言之，奧運(yùn)會(huì)并不是從一誕生起就光芒四射，而是由于在發(fā)展過程中逐步調(diào)整和適應(yīng)時(shí)代，不斷超越自身局限，才日漸受到全世界的注目，奧林匹克本身就是一部鍥而不舍的史詩，值得學(xué)習(xí)和尊敬。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所博士后）

(責(zé)任編輯：李瑞蔚)