金姬

2012年即將過(guò)去，世界末日沒(méi)有到來(lái)，奢侈品市場(chǎng)卻已提前入冬，這可能要?dú)w咎于全球經(jīng)濟(jì)的唱衰與富人資產(chǎn)的縮水。各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，銷售額增幅在今年都出現(xiàn)了不同程度的減緩，與2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之間，較同期減少1z0% 左右。不過(guò)，中國(guó)似乎是個(gè)例外。擁有卡地亞、江詩(shī)丹頓和萬(wàn)寶龍等諸多品牌的歷峰集團(tuán)總裁兼CEO約翰·羅伯特今年5月感嘆說(shuō)：“我感覺(jué)自己像是在一座火山山頂享受晚餐一樣，而這座火山就是中國(guó)，未來(lái)的10年或是20年，中國(guó)將會(huì)像火山一樣爆發(fā)，我們將全面搶占這個(gè)市場(chǎng)。”

2012年即將過(guò)去，世界末日沒(méi)有到來(lái)，奢侈品市場(chǎng)卻已提前入冬，這可能要?dú)w咎于全球經(jīng)濟(jì)的唱衰與富人資產(chǎn)的縮水。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在這一年也可謂是命運(yùn)多舛：從達(dá)芬奇事件連累了整個(gè)高端家居行業(yè)，到世奢會(huì)中國(guó)代表處被證明是一個(gè)騙局，從愛(ài)馬仕假貨事件，到官員消費(fèi)奢侈品被抓的“表哥”事件，一時(shí)間奢侈品成為燙手山芋。

即便如此，大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)）的表現(xiàn)依舊搶眼。根據(jù)《福布斯》中文版發(fā)布的《2012中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到11%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)每年平均還有15%的增長(zhǎng)。歐洲監(jiān)視國(guó)際（Euromonitor International）的研究預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的世界第二大奢侈品市場(chǎng)。美國(guó)目前大約230億美元的市場(chǎng)規(guī)模是第二大奢侈品市場(chǎng)日本的2.4倍。四個(gè)最大的市場(chǎng)——美國(guó)、日本、意大利和法國(guó)——相加幾乎占2012年奢侈品銷售總值的一半。

事實(shí)上，四大市場(chǎng)的銷售額也有中國(guó)人的貢獻(xiàn)。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》，大中華區(qū)是全球主要奢侈品品牌的福地，在2011年就貢獻(xiàn)了23%的銷售量，這還不算中國(guó)人的境外消費(fèi)。

以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家扮演了“拯救”奢侈品業(yè)的角色。

全球發(fā)展戰(zhàn)略東移

各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，銷售額增幅在今年都出現(xiàn)了不同程度的減緩，與2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之間，較同期減少10% 左右。然而，盡管市場(chǎng)增速放緩，但是全球奢侈品市場(chǎng)仍在快速擴(kuò)容。

隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍度的增強(qiáng)，亞太市場(chǎng)也成為眾多奢侈品集團(tuán)與品牌的全球戰(zhàn)略要地與增長(zhǎng)抓手。對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，亞太區(qū)領(lǐng)跑全球銷售，還有一些品牌雖然在傳統(tǒng)的歐洲與北美市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位，但亞太地區(qū)開(kāi)始扮演著日益重要的角色，增長(zhǎng)迅速。奢侈品牌對(duì)亞太市場(chǎng)十分重視，大型的品牌推廣活動(dòng)越來(lái)越多的出現(xiàn)在亞洲，越來(lái)越多的全球CEO親臨亞太地區(qū)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以示重視。其中，中國(guó)是各大奢侈品牌最重視的市場(chǎng)。

以全球銷售額第一的LVMH（路威酩軒）集團(tuán)為例，這家法國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)都是以歐美市場(chǎng)為主，且相對(duì)穩(wěn)定。然而，當(dāng)日本在亞洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)逐年下降時(shí)，中國(guó)成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)活躍度最高的新興市場(chǎng)國(guó)家。從 2011年開(kāi)始，LVMH加快開(kāi)店速度，增長(zhǎng)率躍至19%，以中國(guó)最為明顯。

擁有Gucci和YSL等九大奢侈品品牌的法國(guó)PPR（巴黎春天）集團(tuán)在2012上半年的增長(zhǎng)率保持在17.6%，僅次于瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）。PPR集團(tuán)CEO弗朗索瓦-昂立·皮諾在今年10月公開(kāi)表示，集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)50年的發(fā)展戰(zhàn)略是加大品牌在中國(guó)等新興市場(chǎng)的占有量。

擁有卡地亞、江詩(shī)丹頓和萬(wàn)寶龍等諸多品牌的歷峰集團(tuán)，因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)對(duì)高檔珠寶及腕表的巨大需求成為今年全球奢侈品銷售增長(zhǎng)率的翹楚，2012上半年增幅30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于LVMH的集團(tuán)的12%。亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了40%的銷售額。集團(tuán)總裁兼CEO約翰·羅伯特今年5月就感嘆道：“我感覺(jué)自己像是在一座火山山頂享受晚餐一樣，而這座火山就是中國(guó)，未來(lái)的10年或是20年，中國(guó)將會(huì)像火山一樣爆發(fā)，我們將全面搶占這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

法國(guó)家族企業(yè)愛(ài)馬仕（Hermès）集團(tuán)在日本、法國(guó)和美洲的市場(chǎng)都在萎縮，而中國(guó)的表現(xiàn)日益搶眼，看看名人們的H皮帶扣就知道了。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯自豪宣稱，今年以來(lái)在華銷量增長(zhǎng)了約四成，中國(guó)市場(chǎng)在集團(tuán)整體業(yè)績(jī)中所占的比重持續(xù)加大。據(jù)悉，愛(ài)馬仕未來(lái)5年打算投資數(shù)千萬(wàn)歐元專門(mén)打造高端中國(guó)品牌，公司還計(jì)劃穩(wěn)步增加在華的門(mén)店數(shù)量。

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的預(yù)測(cè)，在未來(lái)3-5年，亞太地區(qū)在全球奢侈品市場(chǎng)中的地位將更加明顯，在各大奢侈品集團(tuán)內(nèi)的銷售比重有望占到半壁江山，并保持每年20%-30%的市場(chǎng)增速。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)仍將是各大奢侈品牌的“寵兒”。

交通工具全面升級(jí)

財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)了2006-2011年的各大品類奢侈品進(jìn)口中國(guó)市場(chǎng)的情況，游艇市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率以驚人的732%位居第一，豪車以14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率排名第四。在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，中國(guó)游艇、豪車市場(chǎng)的增長(zhǎng)反映了中國(guó)富豪消費(fèi)面臨升級(jí)。

中國(guó)進(jìn)口的頂級(jí)游艇主要源自意大利、英國(guó)及法國(guó)。自2006年起，中國(guó)開(kāi)始從意大利進(jìn)口豪華游艇，并且一直領(lǐng)跑。2008年金融危機(jī)后，英國(guó)豪華游艇開(kāi)始涌入中國(guó)市場(chǎng)，頗受富豪青睞。2011年雖然中國(guó)進(jìn)口豪華游艇的第一生產(chǎn)國(guó)仍是意大利，但從英國(guó)進(jìn)口的游艇均價(jià)超過(guò)意大利，高達(dá)185萬(wàn)美元（約合人民幣1153.4萬(wàn)元）/艘。

如今，意大利的阿茲慕（Azimut）、法拉帝（Ferretti）、博星（Pershing）、麗娃（Riva）以及英國(guó)的艾美斯頓（Edmiston）、公主（Princess）、圣汐（Sunseeker）都是中國(guó)富豪耳熟能詳?shù)挠瓮放啤?jù)悉，上海的游艇俱樂(lè)部最多，有19家，其次是青島（13家）、香港和三亞（各9家）。

中國(guó)游艇市場(chǎng)的紅火，一方面是因?yàn)楹勒?xiàng)目開(kāi)始依山傍水，游艇成為其一大賣點(diǎn)；另一方面是國(guó)外游艇市場(chǎng)逐步飽和，中國(guó)富豪數(shù)量的增多和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)自然吸引了眾多頂級(jí)游艇品牌。根據(jù)胡潤(rùn)百富榜的數(shù)據(jù)，2012年前1000名中國(guó)入榜富豪平均身家 54億元。

此外，豪車消費(fèi)最能反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)富豪群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)能力。英國(guó)的勞斯萊斯、賓利、阿斯頓馬丁和蓮花，德國(guó)的保時(shí)捷，意大利的蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂和布加迪，如今不僅僅在中國(guó)一線城市可以看到，“豪車出沒(méi)”讓很多普通車主“很注意”。

中國(guó)私人飛機(jī)市場(chǎng)由于國(guó)家低飛政策的限制以及基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)滯后而躑躅不前。國(guó)外富豪喜歡自己開(kāi)飛機(jī)，中國(guó)富豪卻習(xí)慣雇傭飛行員來(lái)為自己服務(wù)，這一領(lǐng)域的專業(yè)人員由于培訓(xùn)不到位而相對(duì)匱乏。

價(jià)差催生境外“血拼”

一份民間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品價(jià)格平均比法國(guó)高70%，比美國(guó)高50%，比香港高45%左右。在很多人看來(lái)，高稅率是內(nèi)地奢侈品價(jià)格居高不下的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，中國(guó)奢侈品一般需要交納6.5%-18%的進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅以及30%的消費(fèi)稅。三種稅費(fèi)相加，最高將超過(guò)60%。

據(jù)悉，2011年中國(guó)消費(fèi)的奢侈品超過(guò)六成在境外實(shí)現(xiàn)（港澳約26%，歐洲約23%，美國(guó)約10%，日本約3%），這自然影響了奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，一些奢侈品品牌甚至試圖考慮通過(guò)提升海外產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)平抑價(jià)差，減緩中國(guó)市場(chǎng)的損失。

商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在十八大新聞中心接受媒體采訪時(shí)表示，商務(wù)部下一步將繼續(xù)從六大方面入手拉動(dòng)內(nèi)需。他特別提到要治理進(jìn)口品牌，即普遍意義上所謂的“奢侈品消費(fèi)”。陳部長(zhǎng)表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外市場(chǎng)高出非常多，導(dǎo)致出國(guó)旅游時(shí)過(guò)度消費(fèi)奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的價(jià)格。

但中國(guó)人特別是富豪們?nèi)ゾ惩赓?gòu)物，不僅僅是因?yàn)樯莩奁废鄬?duì)便宜。有些品牌的很多產(chǎn)品只針對(duì)歐美市場(chǎng)；而境外奢侈品店的服務(wù)和體驗(yàn)明顯優(yōu)于中國(guó)內(nèi)地。

財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，隨著物流、信息流的高度發(fā)達(dá)以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)人境外搶購(gòu)奢侈品的現(xiàn)象會(huì)很快緩解，最終他們會(huì)出國(guó)選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)門(mén)店買不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小眾設(shè)計(jì)師的品牌。