金姬

風(fēng)波

春節(jié)前一哥們發(fā)微博：陪領(lǐng)導(dǎo)吃飯，最后向領(lǐng)導(dǎo)邀功，“今天我可擋了不少酒”，領(lǐng)導(dǎo)卻說：“以后茅臺不用擋！”

這不是段子，誰讓這年頭茅臺總和“奢侈”沾邊呢？在胡潤研究院發(fā)布的“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，茅臺以120億美元品牌價(jià)值排名第四，僅次于路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermès）和寶馬（BMW），成為全球最值錢酒類奢侈品牌，茅臺也是中國千萬富豪送禮品牌名單上唯一入選的中國品牌。

胡潤表示，茅臺進(jìn)入十大最值錢奢侈品牌榜單，跟目前被炒高的價(jià)格無關(guān)，主要是其已符合奢侈品定義。首先，茅臺定價(jià)在同類產(chǎn)品中最高，決定其主要銷售對象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅臺每年產(chǎn)量有限，提升了地位?！袄坪蛙幠嵩姷匿N量遠(yuǎn)沒有茅臺高，品牌價(jià)值自然低一些?！闭劶芭判邪竦闹朴啒?biāo)準(zhǔn)，胡潤表示，具體算法是公司市值去除非品牌因素帶來的貢獻(xiàn)，再乘以品牌溢價(jià)比例，最終確定品牌價(jià)值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盤價(jià)計(jì)算市值，非上市公司市值則是參照相關(guān)行業(yè)的上市公司市盈率評估。

對此，茅臺集團(tuán)的表態(tài)卻十分“不領(lǐng)情”——既沒有申請過奢侈品牌，也不知道胡潤榜單的事，胡潤一廂情愿的評選和茅臺沒半毛錢關(guān)系。茅臺如驚弓之鳥實(shí)屬無奈，“入奢”一事在2011年第四季度已經(jīng)讓這家國企焦頭爛額。

2011年恰逢中國入世十周年，世界奢侈品協(xié)會決定對世界各國奢侈品牌重新“排座次”。茅臺集團(tuán)看到了機(jī)會。要知道，在中國貴為“國酒”的茅臺，其實(shí)在國外餐廳并不招人待見，尼克松喝茅臺那是外交需要，一般老外也根本不碰這玩意兒。全世界的烈性酒原料不同而沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，普通人不敢輕易嘗試一款白酒舶來品。于是在去年10月底，希望打開國外市場的茅臺集團(tuán)主動打電話給北京的世界奢侈品協(xié)會中國代表處，希望申請進(jìn)入“全球奢侈品牌100強(qiáng)”。誰知此事一經(jīng)媒體報(bào)道，在社會上引發(fā)熱烈討論。到了12月初，茅臺集團(tuán)派了一名領(lǐng)導(dǎo)親自到世界奢侈品協(xié)會中國代表處，坦言有關(guān)部門已介入此事，加上輿論壓力，茅臺不得不暫停入奢申請。

世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行官歐陽坤覺得有些惋惜，他對《新民周刊》表示：“茅臺入奢的事太敏感，因?yàn)樯婕皣匈Y產(chǎn)。這不是一個(gè)市場行為。只要茅臺申請，肯定就能入選，其實(shí)現(xiàn)在全球烈酒奢侈品的消費(fèi)量很低，無論是軒尼詩還是人頭馬。一般世界奢侈品協(xié)會對申請者會進(jìn)行3個(gè)月時(shí)間的考察，看品牌的影響力、市場占有率和消費(fèi)者反饋。通過的話，第二年就能進(jìn)入全球100強(qiáng)的榜單。好處是可以輕易進(jìn)入歐美市場，因?yàn)槭澜缟莩奁穮f(xié)會評審委員會中有很多是各國貿(mào)促會代表或外交使節(jié)?！?/p>

暫停入奢的茅臺，失去的是進(jìn)入全球市場的大好機(jī)會，但它又有多少損失呢？畢竟現(xiàn)在中國境內(nèi)已經(jīng)供不應(yīng)求。坊間傳聞，叫停茅臺入奢的最大原因是如果把茅臺定義為“奢侈品”，以后官員吃飯就不好意思公開喝了，因?yàn)閲鴦?wù)院法制辦已出臺政府各部門“不得采購奢侈品”的相關(guān)條例。還記得去年4月曝出的中石化巨資買茅臺的事兒吧？深圳市委書記王榮今年初在談及“三公經(jīng)費(fèi)”時(shí)也坦率地表示，茅臺那么貴，如果不是公款消費(fèi)，絕對不會到那個(gè)價(jià)格。而在1月中旬上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，上海多位人大代表建議“在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺”，并倡議“各級糾風(fēng)部門也應(yīng)把禁止喝茅臺列為檢查內(nèi)容，像禁止消費(fèi)卡一樣予以查處。”第二天，茅臺股價(jià)應(yīng)聲下跌5.98%。

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國開始“喊冤”，國酒茅臺是民族精品，需要的是公眾的呵護(hù)、愛護(hù)和支持?！皣泼┡_是國家的寶貴財(cái)富，傷害茅臺就是傷害我們自己。茅臺是整個(gè)白酒行業(yè)中上繳稅金最多的企業(yè)，為國家做出了巨大貢獻(xiàn)，怎么能和腐敗聯(lián)系在一起呢？”這種“巨大貢獻(xiàn)”在2011全年跌幅約25%的A股市場可見一斑。去年前三季度，貴州茅臺凈利潤為65億元，預(yù)計(jì)2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長65%以上，而2010年凈利潤為50.51億。其中，高度茅臺酒的毛利率平均為93%，低度茅臺酒為91%，遠(yuǎn)超五糧液的30%和洋河股份的23%。

樹大招風(fēng)。今年1月有網(wǎng)友根據(jù)貴州茅臺公司2011年中報(bào)數(shù)據(jù)分析其成本，發(fā)現(xiàn)茅臺很暴利：高度茅臺酒去年上半年的營業(yè)收入約85億元，營業(yè)成本約5.5億元，營業(yè)利潤率80.68%。據(jù)此測算，營業(yè)收入是成本的15倍。而貴州茅臺公開的最近一次提價(jià)公告顯示，53度飛天茅臺酒出廠價(jià)為每瓶619元，以此計(jì)算出每一瓶營業(yè)成本的確約為40.3元（含包裝）。這不禁讓人想到貴州茅臺酒廠集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良的那句話：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒?！崩习傩者@才發(fā)現(xiàn)他可能說的是成本價(jià)。

當(dāng)然，網(wǎng)友的這種測算方法未必準(zhǔn)確；而價(jià)格和成本懸殊者，也不止茅臺獨(dú)有。古馳（Gucci）公司總裁去年自己爆料稱，路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。對此，奢侈品公司的解釋是，奢侈品的價(jià)值基于一系列內(nèi)在屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)的材料成本。

茅臺沒有奢侈品之名，卻有奢侈品之實(shí)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì),茅臺年產(chǎn)量要達(dá)到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅臺酒年產(chǎn)量才1.1萬噸左右,其中成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，剩余八成主要用于宴請、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品，所以說茅臺是“買的人不喝，喝的人不買”。

資深茅臺收藏家趙晨多次到貴州茅臺酒廠實(shí)地考察，他表示：“茅臺酒的成本怎么僅可能為40元？這樣算很不科學(xué)”，如果僅看釀制過程，一般白酒是兩斤糧食釀一斤酒，茅臺出酒率較低，要五斤糧食釀一斤，看似確實(shí)成本不高。但不能僅看釀造成本，茅臺還有很多釀造、窖藏工藝等附加成本。只有在東經(jīng)106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺鎮(zhèn)，才能釀造出茅臺酒。醬香型酒的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的人工釀制工藝，決定了茅臺酒的生產(chǎn)周期至少是5年，也就決定了茅臺酒無法在短期內(nèi)大量生產(chǎn)出來。

“你知道嗎，茅臺酒是如今國內(nèi)可說唯一一家還在實(shí)行‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的酒廠”，趙晨說，茅臺酒內(nèi)部還在以“批條子”來經(jīng)銷,每個(gè)省市縣經(jīng)銷商都有計(jì)劃。中秋、春節(jié)等節(jié)日前,進(jìn)價(jià)可能天天都在變?！敖裉靹e人給我一批茅臺,說1800元可以買到,但是我資金沒到,明天再去買就變成了2000元?！彼越?jīng)銷商一到節(jié)前就先進(jìn)貨囤起來,免得到時(shí)這個(gè)地區(qū)的茅臺酒供應(yīng)計(jì)劃用完了,有錢也進(jìn)不到了。“茅臺公司今年要在每個(gè)省開直營店，希望調(diào)控市場價(jià)格，一共要開100多家，每個(gè)省都會分到幾家”，趙晨說，盡管部分經(jīng)銷商反對，但這一計(jì)劃正在逐步進(jìn)行中。至于能不能起到穩(wěn)定茅臺市場價(jià)格的作用，“這還要看一年下來的效果”。

盛名之下

無論是否是奢侈品，茅臺酒的價(jià)格卻一路“飛天”。就拿53度的飛天茅臺來說，出廠價(jià)619元，廠里制定的最高零售限價(jià)1099元，但現(xiàn)在國內(nèi)一些地區(qū)的真正零售價(jià)卻超過2000元。查閱茅臺歷年來的價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，在近10年期間，茅臺已經(jīng)漲了近10倍。

2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元；第二輪提價(jià)是在2006年，茅臺提價(jià)幅度約15%，53度茅臺出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒更是高達(dá)30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價(jià)從328元漲到 450元以上。如今，貴州茅臺53度的飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)到了2280元，近10年時(shí)間，茅臺的漲幅超過945%。不少分析師認(rèn)為，茅臺還有上漲的空間，再度提價(jià)是早晚的事。甚至有人預(yù)測，53度的飛天茅臺在未來三年漲至5000元不成問題。

但在趙晨看來，茅臺酒廠出品的幾款高端年份白酒才有資格算是“奢侈品”，如15年、30年、50年、80年年份酒?！熬湍?0年年份茅臺酒舉例，商場中的零售價(jià)高達(dá)30多萬元一瓶?！彼麑Α缎旅裰芸繁硎荆?011年他先是在南京拍賣會買了一箱產(chǎn)自上個(gè)世紀(jì)80年代的醬瓶茅臺酒，而后又收藏了幾瓶上世紀(jì)50年代的土陶瓶茅臺酒?！坝捎谑袌鲈诟呶贿\(yùn)作，所以我買的東西并不多。茅臺價(jià)格近期不會飛漲，新酒價(jià)格在多方調(diào)控下逐漸趨于穩(wěn)定；作為收藏品的老酒價(jià)格隨著藝術(shù)品市場的整體回調(diào)，以后的價(jià)格走勢會變得更加理性?！?/p>

除了稀缺性和公款消費(fèi)的支撐，茅臺的一大宣傳熱點(diǎn)是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。但是到了2010年，這則故事開始受人質(zhì)疑。根據(jù)中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團(tuán)團(tuán)長陳琪在1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀(jì)實(shí)》一書記載，貴州公署的酒只獲得銀獎(jiǎng)，而非茅臺集團(tuán)廣為宣傳的金獎(jiǎng)。此事茅臺方面一直沒有給予正面回應(yīng)，而同樣宣稱拿到金獎(jiǎng)的五糧液、瀘州老窖的名字也不在書中記錄的獲獎(jiǎng)名單上。

值得注意的是，在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，因“金獎(jiǎng)”傳說聞名中國且也受益于官員青睞的五糧液以70億美元的品牌價(jià)值位居第七。不知這是否和五糧液形象宣傳片亮相美國紐約時(shí)報(bào)廣場（每月高達(dá)40萬美元的花費(fèi)）有關(guān)。不過五糧液董事長唐橋去年也曾公開表示，五糧液不會去做奢侈品，動輒上萬甚至十幾萬元一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同時(shí)指出，這些紅酒的價(jià)格與其價(jià)值已背離，而五糧液、茅臺價(jià)格與其價(jià)值相比“還沒有到位”。而五糧液預(yù)計(jì)2011年凈利潤同比增長40.9%，這在中國白酒類上市公司中算是預(yù)計(jì)增幅最小的一家。

中國白酒行業(yè)在近幾年一直處于牛市。據(jù)《中國酒業(yè)報(bào)道》介紹，在2006—2010年的5年間，13家白酒上市公司的營業(yè)收入累計(jì)增長144.09%、凈利潤累計(jì)增長345.53%，其中白酒業(yè)務(wù)累計(jì)增長143.70%。而按照Wind資訊預(yù)測計(jì)算，白酒板塊的2011年動態(tài)市盈率已達(dá)到29.5倍。申銀萬國發(fā)布的食品飲料行業(yè)2012年投資策略稱，白酒行業(yè)未來12個(gè)月將繼續(xù)獲得超額收益。行業(yè)專家也認(rèn)為，在保民生促消費(fèi)的主題刺激下，釀酒業(yè)有望迎來“黃金五年”。

即便如此，茅臺和五糧液等中國白酒也難以申請“奢侈品”，因?yàn)樗鼈兊臉I(yè)績有很大一部分由公款貢獻(xiàn)，不是嗎？