文｜張立群

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)簡(jiǎn)析

1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。

截至2011年12月，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)覆蓋人數(shù)達(dá)到2億人，預(yù)計(jì)將繼續(xù)以每年3000萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)

1）用戶的真實(shí)度高

研究數(shù)據(jù)顯示用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)填寫的資料中：姓名真實(shí)率為53.8%，頭像真實(shí)率為91.8%，家鄉(xiāng)/居住地填寫率高達(dá)94.2%，年齡的填寫率為87.5%。這些用戶的真實(shí)存在是社區(qū)存在的最主要基礎(chǔ)。

2）粘度高

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為用戶提供了在虛擬空間休閑的各種環(huán)境和產(chǎn)品，每個(gè)用戶的資料和生活狀態(tài)展示都是一個(gè)信息源，這些信息源的組合就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成起伏效應(yīng)。用戶會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)里信息源的不斷變化關(guān)注社區(qū)的動(dòng)態(tài)并積極參與信息源的發(fā)布，從而形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依賴。

3）互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將一些用戶的思想和行為以文字圖片視頻的方式體現(xiàn)出來，另一些用戶又可以再次根據(jù)事件產(chǎn)生新的思想和新的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為思想的交流提供了最直接的實(shí)時(shí)互動(dòng)方式。

3 推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的因素

1）網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)人際關(guān)系的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，以及網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步深入，越來越多的網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)中，社交網(wǎng)站平臺(tái)可以成為一個(gè)低成本，高效率的人際關(guān)系管理工具。

2）社交游戲用戶網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大

社交游戲以應(yīng)用門檻低、易上手、無需下載、不需要即時(shí)競(jìng)爭(zhēng)或互動(dòng)等“輕型”游戲的特點(diǎn)，加之可以與熟人好友共享樂趣的特性，為網(wǎng)民帶來了極好的用戶體驗(yàn)，成為社交網(wǎng)站迅速擴(kuò)大用戶人群的一個(gè)重要的方式。

3）獨(dú)特的推廣方式

以開心網(wǎng)為例，開心網(wǎng)最初以一線城市的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、IT用戶為核心逐步展開，以邀請(qǐng)制、電子郵件推廣、口碑相傳的推廣方式迅速擴(kuò)大了用戶規(guī)模。社交網(wǎng)站采用了以用戶吸引用戶，以人際網(wǎng)絡(luò)吸引用戶的推廣手段。

4) 新媒體業(yè)務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到發(fā)展

社交網(wǎng)站之間的用戶爭(zhēng)奪逐漸激烈，社交網(wǎng)站通過在傳統(tǒng)媒體上的品牌推廣，以情感牌和強(qiáng)調(diào)好玩的娛樂牌為主，吸引了一部分非網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬空間，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的資訊消費(fèi)。

4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式

1）廣告費(fèi)

50.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點(diǎn)擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。

2）會(huì)員費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將注冊(cè)會(huì)員分級(jí)，并收取不同的入會(huì)費(fèi)。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。只有當(dāng)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的服務(wù)需求和忠誠(chéng)感時(shí)收取會(huì)員費(fèi)才比較合適。

3）內(nèi)容服務(wù)費(fèi)

游戲娛樂社區(qū)通過提供有償?shù)挠螒蚍?wù)內(nèi)容向網(wǎng)民收費(fèi)。以內(nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠(chéng)度和所提供內(nèi)容的價(jià)值。

4）交易費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費(fèi)用，或者收取交易者傭金。

二、新媒體簡(jiǎn)析

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”

1 新媒體主要特點(diǎn)

1）迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。

2）滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。

3）人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。

4）媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。

2 新媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)系

從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和新媒體的概念和特點(diǎn)來看兩者的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是新媒體的一種表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在新媒體的形態(tài)發(fā)展中起著推波助瀾的重要作用。

圖1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新媒體發(fā)展模式圖

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.13億，占總?cè)丝诘?8%。手機(jī)用戶達(dá)到9.8億戶，其中3G用戶1.28億。通過PC和手機(jī)上網(wǎng)瀏覽資訊已經(jīng)成為日常生活習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行平臺(tái)已經(jīng)從單純的PC向移動(dòng)終端發(fā)展，在新媒體業(yè)務(wù)中移動(dòng)媒體的比重也越來越大。消費(fèi)新媒體的人數(shù)和信息產(chǎn)量通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了空前的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推動(dòng)新媒體發(fā)展的模式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與新媒體的發(fā)展已經(jīng)密不可分，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)讓新媒體發(fā)展前行？

通常，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一套由多個(gè)信息管理子系統(tǒng)構(gòu)成的平臺(tái)，主要包括三大部分：運(yùn)營(yíng)管理（品牌定義，發(fā)現(xiàn)需求，策劃業(yè)務(wù)），業(yè)務(wù)管理（營(yíng)銷，活動(dòng)執(zhí)行），用戶管理（意見領(lǐng)袖，行為分析），在具體展示方式上包括博客，論壇，微博，個(gè)人信息和行為管理等。

作為新媒體的發(fā)展，具體形式就是以文字圖片加工出來具有一定品牌命名的信息產(chǎn)品和特定目標(biāo)的各種活動(dòng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找特定的消費(fèi)對(duì)象，產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

為了使新媒體有好的發(fā)展，就必須有好的適合的產(chǎn)品和適合的消費(fèi)者。如何使產(chǎn)品成為合適的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品？如何找到適合產(chǎn)品的消費(fèi)者？在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中按照產(chǎn)品生命周期的管理模式就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用價(jià)值最大化，使產(chǎn)品的成本最低，價(jià)值最大化。

新媒體產(chǎn)品的生命周期包括市場(chǎng)調(diào)查，需求加工，品牌定義，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品測(cè)試，產(chǎn)品運(yùn)行（客戶服務(wù)），產(chǎn)品升級(jí)等。所有這些過程都可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶跟蹤取得最佳效果。

四、中國(guó)證券網(wǎng)Young財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)案例

調(diào)研顯示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇主題排名第一的是生活休閑類，占36.1%，其次是影視音樂類，為31.6%。

上海證券報(bào)旗下的中國(guó)證券網(wǎng)是專業(yè)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，目前擁有上證博客，上證論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中上證博客的流量占到網(wǎng)站總流量的20%。在2010年，報(bào)社管理層策劃建設(shè)一個(gè)面向?qū)W生財(cái)經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，命名為“Young財(cái)經(jīng)”。

作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的要素包括用戶，內(nèi)容和互動(dòng)。Young財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的用戶是針對(duì)學(xué)生，內(nèi)容定位針對(duì)學(xué)生的四個(gè)板塊：資訊，培訓(xùn)，求職，交友。

技術(shù)上采用Discuz論壇系統(tǒng)，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了網(wǎng)站的初級(jí)建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建成后，首先要考慮的就是人氣。這時(shí)候，招商證券正好在舉辦校園行活動(dòng)，社區(qū)就和招商證券聯(lián)手舉辦線上和線下的互動(dòng)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)在幾所高校聯(lián)合舉辦活動(dòng)，奠定了Young財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌在學(xué)生用戶中的知名度。

從這個(gè)案例中，可以總結(jié)出如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)展業(yè)務(wù)的模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定位非常重要

YOUNG財(cái)經(jīng)網(wǎng)站定位學(xué)生，并選取學(xué)生最關(guān)心的資訊，求職，培訓(xùn)和交友，讓社區(qū)用戶愿意參與，并有收獲，這樣才會(huì)有社區(qū)持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熱點(diǎn)活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利模式中，廣告占據(jù)最大比例。但是，選擇何種廣告是社區(qū)用戶可以接受的？而且，選擇何種企業(yè)舉辦熱點(diǎn)活動(dòng)是可以真正為社區(qū)用戶帶來好處的？這是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者需要思考的問題。

（3） 活動(dòng)的舉辦方式

如果只是停留在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)虛擬世界的活動(dòng)，人氣是不夠充足的。只有將常規(guī)意義上的網(wǎng)絡(luò)名字通過活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合起來，這樣既鞏固了社區(qū)的真實(shí)存在性，也凝聚了一批忠誠(chéng)的用戶，活躍社區(qū)的氛圍，最終為新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用。

五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

近兩年國(guó)內(nèi)外的社交網(wǎng)站飛速發(fā)展，各種新媒體業(yè)務(wù)在不斷進(jìn)入我們的生活。僅從Facebook的發(fā)展歷程就可以了解未來社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模。

Facebook是一個(gè)美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年上線。截止去年年底，F(xiàn)acebook月活躍用戶為8.45億人；日活躍用戶4.83億人；移動(dòng)月活躍用戶超過4.25億人；Facebook平臺(tái)有1000億對(duì)好友關(guān)系，去年?duì)I收37.1億美元，凈利潤(rùn)10億美元。

在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，近2年發(fā)展最快的就是新浪微博和騰訊微博。新浪微博重點(diǎn)推動(dòng)明星效應(yīng)，騰訊微博則是在龐大的QQ群中轉(zhuǎn)化微博用戶。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)別的規(guī)模后，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的輿論影響力，商業(yè)活動(dòng)力和消費(fèi)引導(dǎo)力。

各種新媒體業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以尋找到合適的用戶，并按照產(chǎn)品的管理模式和流程得以迅速的推廣和傳播。

可以預(yù)見隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原始積累階段過后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中新媒體業(yè)務(wù)的模塊化管理體系會(huì)逐漸形成。每個(gè)用戶都會(huì)擁有幾十到幾百個(gè)元標(biāo)簽，諸如前段時(shí)間的熱詞：蘋果控，微博控，時(shí)尚達(dá)人等等；這些標(biāo)簽將社區(qū)中的用戶分成交叉的會(huì)員群組，這些群組會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參加各種新媒體的業(yè)務(wù)活動(dòng)。這些標(biāo)簽將會(huì)成為每個(gè)用戶社區(qū)生活不可分割的特征。通過標(biāo)簽在社區(qū)參加各種活動(dòng)，可以最大限度發(fā)揮社區(qū)的價(jià)值，這種模式也推動(dòng)了新媒體業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的規(guī)模發(fā)展。