李闖

徑山因寺而開，徑山茶因禪而來(lái)！

徑山茶，產(chǎn)于浙江省余杭縣西北境內(nèi)之天目山東北峰的徑山，因產(chǎn)地而得名，屬綠茶類。這里氣候溫和濕潤(rùn)，日照充足，年均氣溫適中，降水適宜。嶺峰高處多霧，峰谷山坡多為黃、紅壤，土質(zhì)肥沃，結(jié)構(gòu)疏松，對(duì)茶樹生長(zhǎng)十分有利。

徑山茶在唐宋時(shí)期已經(jīng)有名。日本僧人南浦昭明禪師曾經(jīng)在徑山寺研究佛學(xué)，后來(lái)把茶籽帶回日本，是當(dāng)今很多日本茶葉的茶種。

徑山茶外形細(xì)嫩緊結(jié)顯毫，色澤綠翠，內(nèi)質(zhì)有獨(dú)特的板栗香且香氣清香持久，滋味甘醇爽口，湯色嫩綠明亮，葉底嫩勻成朵。

品牌創(chuàng)建

產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造知名度

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命所在，要有知名度和美譽(yù)度，最終形成購(gòu)買力，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)基礎(chǔ)前提。

徑山優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了徑山茶的優(yōu)秀品質(zhì)。這里古木參天，翠竹掩映，流水淙淙，云蒸霞蔚，氣候溫和濕潤(rùn)，雨量充沛，土質(zhì)肥沃，結(jié)構(gòu)疏松，對(duì)茶樹生長(zhǎng)十分有利。這樣優(yōu)美環(huán)境生長(zhǎng)的茶樹自然是質(zhì)地純良，品質(zhì)不凡。

另外，政府和相關(guān)的茶葉協(xié)會(huì)勤抓生產(chǎn)質(zhì)量管理，保證了徑山茶的質(zhì)量。

廣泛宣傳制造聲勢(shì)

徑山茶是歷史名茶，雖然在歷史上有較高的知名度，但要進(jìn)一步提升品牌，就必須要加強(qiáng)宣傳推廣。徑山茶近幾年來(lái)每年都通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、祭祖儀式、農(nóng)博會(huì)、擂臺(tái)賽、拍賣會(huì)等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度，提升品牌的價(jià)值。

余杭政府在發(fā)揚(yáng)“古典”茶文化的同時(shí)，大力開展徑山茶對(duì)外宣傳活動(dòng)，自2002年浙江省農(nóng)博會(huì)開展以來(lái)，徑山茶年年獲得金獎(jiǎng)； 2005年獲第二屆上海國(guó)際茶文化中國(guó)名茶金獎(jiǎng)；2006年獲北京馬連道第六屆茶葉節(jié)暨浙江綠茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)；2007年獲省綠茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

協(xié)會(huì)借助媒體宣傳方面做得也十分到位，出版刊物做詳解，建立專門網(wǎng)站。在浙江農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店等等。

品牌資產(chǎn)的管理

徑山茶是余杭傳統(tǒng)的歷史名茶，自唐宋以來(lái)因“崇尚自然、追求綠翠，講究真色、真香、真味”著稱于世。從徑山茶一千多年發(fā)展和變遷的歷史過程中可以深切地體會(huì)到，名山、名寺孕育了徑山茶之品質(zhì)，名人、名泉提升了徑山茶之內(nèi)涵，茶宴、茶道展示了徑山茶之文化，徑山茶已經(jīng)成為一種中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播和延續(xù)的載體和符號(hào)，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵和意境。

1.注冊(cè)品牌商標(biāo)。為了促進(jìn)徑山茶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，提高商品質(zhì)量，維護(hù)和提高徑山茶在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的信譽(yù)，保護(hù)使用者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，2001年，徑山茶行業(yè)協(xié)會(huì)在杭州市工商局余杭分局的支持下，積極申請(qǐng)注冊(cè)“徑山茶”證明商標(biāo)，于2003年通過國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)。

2.提升品牌影響。徑山茶證明商標(biāo)注冊(cè)成功，其管理規(guī)范成為徑山茶品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)。徑山茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理主要抓好品牌管理、品牌運(yùn)作、品牌宣傳、品牌提升、品牌保護(hù)等五個(gè)方面。

在品牌管理上，實(shí)施了統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管、統(tǒng)一品牌宣傳、統(tǒng)一基地認(rèn)證、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的“六統(tǒng)一”管理體系。

在品牌運(yùn)作上，開展了《證明商標(biāo)使用許可》合同簽訂工作，就“徑山茶”證明商標(biāo)使用條件、申請(qǐng)使用程序、“徑山茶”標(biāo)志使用、商標(biāo)使用者權(quán)利和義務(wù)、商標(biāo)權(quán)等作了規(guī)范運(yùn)作。

在品牌宣傳上，廣泛開展茶文化宣傳推介活動(dòng)，至今已主辦8屆中國(guó)茶圣節(jié)，承辦了西湖國(guó)際茶博會(huì)閉幕式及部分活動(dòng)。舉辦茶王賽、炒茶能手大賽等，每年參加不少于10次的國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)重大展示展銷及品牌宣傳活動(dòng)。

在品牌提升上，徑山茶先后獲得杭州市名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)，浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)、十大地理標(biāo)志區(qū)域品牌及中國(guó)文化名茶，第一、二屆浙江省十大名茶，注冊(cè)了原產(chǎn)地證明商標(biāo)等，一步一個(gè)臺(tái)階地不斷追求徑山茶品牌在品位檔次上的升級(jí)。

在品牌保護(hù)上，建立和完善“徑山茶”證明商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)體系，打擊商標(biāo)假冒和侵權(quán)行為。

3.增強(qiáng)品牌互動(dòng)。證明商標(biāo)不僅做大做強(qiáng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)，而且促進(jìn)余杭旅游業(yè)的發(fā)展。每年四月的余杭徑山成了春天茶會(huì)的代名詞，中國(guó)杭州西湖茶文化博覽會(huì)閉幕式暨中國(guó)茶圣節(jié)均選擇在徑山舉行，徑山、徑山寺、徑山茶、徑山茶宴、徑山茶藝、徑山茶會(huì)增加了旅游的文化內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外游客紛紛慕名而來(lái)。余杭農(nóng)業(yè)、旅游部門，因勢(shì)利導(dǎo)，推出了一批茶、佛為中心內(nèi)涵的旅游產(chǎn)業(yè)，如茶文化游，茶旅游休閑觀光游，使徑山茶業(yè)與文化旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全區(qū)現(xiàn)有休閑觀光點(diǎn)20個(gè)，年收入2億元。

品牌展望

徑山茶擁有輝煌的過去，徑山茶也在創(chuàng)造美好的未來(lái)，未來(lái)徑山茶的主要努力點(diǎn)在如下方面：

1.繼續(xù)嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)。這是徑山茶能夠保障繼續(xù)發(fā)展的根本所在。特定品質(zhì)是地理標(biāo)志證明商標(biāo)的生命線和產(chǎn)品的基本特征，品質(zhì)也可以說是最好的品牌廣告。如果離開特定區(qū)域的特定品質(zhì)，品牌推廣應(yīng)用和保護(hù)就無(wú)從談起。

2.加大宣傳營(yíng)銷力度，進(jìn)一步保護(hù)和提升徑山茶品牌。進(jìn)一步實(shí)施名牌戰(zhàn)略，繼續(xù)以各種展銷會(huì)、拍賣會(huì)、茶文化活動(dòng)、新聞媒體和廣告為橋梁，提升品牌。繼續(xù)加強(qiáng)品牌管理的重點(diǎn)是依法維護(hù)徑山茶的專利權(quán)。繼續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，按照徑山茶標(biāo)準(zhǔn)及徑山茶栽培管理制度、加工管理制度、包裝管理制度，實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管和品牌監(jiān)管，以穩(wěn)定的質(zhì)量保證品牌的聲譽(yù)，以良好的品牌形象占有消費(fèi)者群體。

3.提高茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和組織化程度，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)徑山茶業(yè)發(fā)展新飛躍。一是主攻茶樹品種無(wú)性系改良，加大茶園改造力度，以茶樹良種化建設(shè)為抓手，進(jìn)一步夯實(shí)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；二是積極應(yīng)對(duì)國(guó)際“綠色壁壘”，主攻有機(jī)、綠色和特色產(chǎn)品，走生態(tài)茶業(yè)之路，使余杭徑山茶業(yè)融入到國(guó)際茶業(yè)大市場(chǎng)中去；三是以標(biāo)準(zhǔn)化茶廠改造為載體，改善茶廠環(huán)境，全面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快執(zhí)行QS產(chǎn)品認(rèn)證和ISO9000、HACCP等質(zhì)量體系認(rèn)證步伐，確保茶葉高效優(yōu)質(zhì)、生態(tài)安全。

4. 開發(fā)徑山茶文化資源，充分發(fā)揮茶業(yè)的生態(tài)、文化、旅游功能。徑山茶文化底蘊(yùn)豐厚，淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，要大力弘揚(yáng)徑山茶文化，充分利用其獨(dú)特的文化資源，籌建徑山茶博院。推出一批以茶、佛文化為中心內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目和設(shè)施，重點(diǎn)打造一座寺（徑山寺）、一條溪（雙溪漂流）、一個(gè)公園（陸羽文化公園）、一個(gè)茶藝（徑山茶藝）相結(jié)合的茶文化特色旅游線。開發(fā)徑山茶旅游產(chǎn)品，將徑山茶業(yè)與文化、旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)徑山茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5.加強(qiáng)對(duì)徑山茶業(yè)的政策扶持，確保產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一是在產(chǎn)業(yè)政策方面，堅(jiān)持把徑山茶業(yè)作為戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)加以扶持、發(fā)展、鼓勵(lì)，提高產(chǎn)業(yè)化水平。二是在土地使用方面，對(duì)分散的茶園，鼓勵(lì)向有資金、有技術(shù)、有市場(chǎng)的農(nóng)戶集中，形成集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。三是在資金扶持方面，財(cái)政應(yīng)加大對(duì)徑山茶產(chǎn)業(yè)的扶持力度，每年安排一定的專項(xiàng)資金，對(duì)良種化改造、茶廠優(yōu)化改造、市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)予以扶持；金融單位也應(yīng)對(duì)徑山茶業(yè)的發(fā)展予以扶持，并給予傾斜。

（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）