任行

GROUPON給沉寂許久的網(wǎng)購行業(yè)注入了新鮮血液——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，僅僅一年半時(shí)間就創(chuàng)下13.5億美元估值的誘人業(yè)績(jī)。GROUPON的商業(yè)模式被越來越多的中國(guó)IT人模仿。短短幾個(gè)月時(shí)間里各式各樣的團(tuán)購網(wǎng)站上了線，一時(shí)間“團(tuán)購”成了我們生活中的熱門話題。

其實(shí)GROUPON的經(jīng)營(yíng)方式非常簡(jiǎn)單：每天推出一種低于市場(chǎng)價(jià)的商品供人購買。消費(fèi)者通常能以超低的價(jià)格買到商品；而薄利多銷不僅不會(huì)減少商家利潤(rùn)，還會(huì)提高商家的知名度，相當(dāng)于做了廉價(jià)廣告。這種一舉兩得的經(jīng)營(yíng)模式讓消費(fèi)者和商家都樂此不疲。團(tuán)購，可以看到商家的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的諸多規(guī)律。

千萬不要“同情”商家

看到那些低得讓人難以置信的價(jià)格，消費(fèi)者在欣喜的同時(shí)又會(huì)自然地“同情”那些“不想賺錢”的商家。但千萬不要憐憫這些商家，其實(shí)他們并沒有賠本銷售，利益最大化永遠(yuǎn)是他們的目標(biāo)。

邊際量決定他們的選擇是問題的實(shí)質(zhì)。例如，電影票往往是團(tuán)購網(wǎng)站上最熱門的商品，這是因?yàn)樗倪呺H成本非常低而固定成本偏高。只要有一位觀眾買了票，影院就必須播放，固定成本很高。因多增加觀眾而增加的成本很低，也就是邊際成本非常低。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，價(jià)格等于邊際成本的時(shí)候收益最大。這樣，只要電影票的價(jià)格等于邊際成本，那商家就有利可圖。電影院每天的固定成本是非常高的，比如售票員的工資、版稅、設(shè)備折舊等費(fèi)用，加上電影院的生意受節(jié)假日的影響非常嚴(yán)重，很低的票價(jià)致使?fàn)I業(yè)額陡增而帶來利益最大化，影院何樂而不為呢？

團(tuán)購也只不過是商家在利用價(jià)格歧視罷了，在商場(chǎng)里很多商家使用購買數(shù)量越多單價(jià)就越低的促銷方法。但時(shí)間久了，消費(fèi)者對(duì)商家這種促銷活動(dòng)也產(chǎn)生了免疫力：開始意識(shí)到自己并沒有占多大便宜，反而是便宜了商家，因此這樣的促銷總是持續(xù)很久。

“團(tuán)購”，因?yàn)樗y以置信的低價(jià)，消費(fèi)者又一次被迷惑。其實(shí)它只是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集了極大數(shù)量的購買者，這和商場(chǎng)里那些促銷沒什么兩樣。這種做法可以在短時(shí)間內(nèi)提高銷售量，達(dá)到規(guī)模效益。商家盡管向消費(fèi)者似乎做出了不少“讓利”，但增加的銷量可以讓商家加快資金周轉(zhuǎn)速度，減少庫存資金占用，從而增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

信息不對(duì)稱在作怪

信息不對(duì)稱使消費(fèi)者在交易中一直處于弱勢(shì)地位。勢(shì)單力薄的消費(fèi)者往往在商家一番天花亂墜的“忽悠”之后花了冤枉錢，更糟糕的是消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)商品有缺陷時(shí)也很難獲得賠償，這種不對(duì)稱在網(wǎng)上交易方面更明顯。

其實(shí)，團(tuán)購是集體議價(jià)的形式之一。如果孤軍奮戰(zhàn)，看到如此低價(jià)的商品大部分消費(fèi)者的第一反應(yīng)一定是“便宜沒好貨”，“將信將疑”；而看到那么多人購買就會(huì)被吸引去嘗試一下。人們往往會(huì)這樣想，就算吃虧也不是我一個(gè)人，即使上當(dāng)眾人可以聯(lián)合起來找商家索賠。

面對(duì)眾多的消費(fèi)者，商家自然希望他們引來更多的同伴。這樣在交易行為之前，商家盡量詳細(xì)地說明產(chǎn)品狀況，避免以后的麻煩。而且一旦出現(xiàn)問題，商家也會(huì)積極解決。否則受到一次欺騙的消費(fèi)者不僅自己不會(huì)再次上網(wǎng)購買，還會(huì)竭力勸阻別人。如此可怕的蝴蝶效應(yīng)是任何一個(gè)商家都不想遇到的。于是，信息不對(duì)稱得到了改善，商家和消費(fèi)者的地位逐漸趨向“平等”。

對(duì)于一些商家來說，團(tuán)購還可以幫助他們控制道德風(fēng)險(xiǎn)，特別是一些餐飲行業(yè)。在沒有客人的時(shí)候，老板防止員工偷懶的成本很高。而團(tuán)購網(wǎng)上的美食類項(xiàng)目往往會(huì)規(guī)定用餐時(shí)間，比如節(jié)假日不能使用，用餐高峰期不能使用等。團(tuán)購網(wǎng)的用戶就會(huì)選擇非高峰時(shí)段用餐，這樣實(shí)際上是幫助老板監(jiān)管了員工。

將“團(tuán)購”進(jìn)行到底

有業(yè)內(nèi)人士禁不住發(fā)問，“團(tuán)購”如此火爆，究竟能維持多久？

如果仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)總是被那么幾家網(wǎng)站所壟斷，比如搜索引擎類只有Google，社交類網(wǎng)站Facebook等，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的壟斷沒有什么不好。這些網(wǎng)站都憑借自己獨(dú)特的服務(wù)吸引越來越多的用戶，這又促使網(wǎng)站不斷更新。再加上互聯(lián)網(wǎng)的使用都是免費(fèi)的，也就不存在什么壟斷定價(jià)的問題。但如今這么多的團(tuán)購網(wǎng)站，沒有哪一家網(wǎng)站能做出自己的特色。顧客太分散可能讓這些網(wǎng)站沒有足夠的資金去改進(jìn)自己的服務(wù)。時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者的新鮮感消失，這些團(tuán)購網(wǎng)站不得不關(guān)門打烊。

成群結(jié)伙的消費(fèi)最大程度增加了消費(fèi)者剩余，但也形成了消費(fèi)者的自發(fā)聯(lián)系，比如QQ上組個(gè)團(tuán)購群。消費(fèi)者是為了撿便宜才會(huì)參加團(tuán)購，如果下次沒有優(yōu)惠幅度大、吸引力強(qiáng)的活動(dòng)，消費(fèi)者就望而止步。萬一遇到通貨膨脹，物價(jià)水平升高，商家就不得不提高價(jià)格。消費(fèi)者即使能感受到通貨膨脹，也還是會(huì)拒絕以高價(jià)購買，多數(shù)人選擇等待甚至勸說周圍的朋友“等一陣再說”。于是，愿意提供滿足消費(fèi)者要求的低價(jià)服務(wù)的商家越來越少，能以低價(jià)買到服務(wù)的消費(fèi)者也隨之減少。而以低價(jià)購得服務(wù)的消費(fèi)者得到的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠彌補(bǔ)購不到服務(wù)的消費(fèi)者所受的傷害。其次，商家不能根據(jù)市場(chǎng)來調(diào)整自己的價(jià)格是非常糟糕的，最嚴(yán)重的后果就是滯留大量商品，最后不得不退出市場(chǎng)。

“團(tuán)購”的激情還能堅(jiān)持多久，我們拭目以待。團(tuán)購是一種新穎、便捷的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，如能不斷改進(jìn)服務(wù)就有生命力，否則，將是曇花一現(xiàn)。