孟佳

開年大戲概念何來?

如電影市場有賀歲片一樣，在年初的特殊檔期，電視臺“開年大戲”這一概念也被提出。每到歲尾，各家電視臺都千挑萬選電視劇精品之作作為熒屏第一炮。開年大戲是各大電視臺繼跨年晚會之后的又一場惡斗，也是2012年觀眾的第一場“視聽盛宴”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，電視劇“開年大戲”其實是一個營銷的說法。臨近年末，包括央視在內(nèi)的各電視臺紛紛舉行一年一度的大型招商會，而電視劇是熒屏大戰(zhàn)的重武器。推出“開年大戲”這一概念，更能吸引電視廣告商的關(guān)注。炒熱“開年大戲”，可帶動電視臺全年的招商計劃，既可掘得來年的“第一桶金”，又可為新一年的熒屏賦予“開門紅”的寓意。

1998年央視將《水滸傳》作為新年播出的第一部電視劇，其反響強(qiáng)烈，遂首次提出了“開年大戲”的概念。其實，所謂“開年大戲”，無非是指新年(元旦或春節(jié))電視頻道播出的一些題材重大，多傳奇史詩和主旋律的大戲，以及巨額投資、從導(dǎo)演到演員等主創(chuàng)陣容多大牌的電視劇。

既然是“開年戲”，自然就是電視臺在新年里推出的第一部戲，起初開年劇的播出時間基本上都在每年的1月份，但隨著電視臺之間圍繞收視率展開的競爭愈發(fā)激烈，開年戲的類型和開播時間都在發(fā)生著變化。比如，有的電視臺利用公歷新年和農(nóng)歷新年之間的時間差，在1月份和2月份安排兩部不同類型的開年戲來抓住觀眾的眼球；還有一些實力雄厚、分支眾多的電視臺會在不同的頻道各自推出開年戲，最具代表性的當(dāng)然是央視，央視一套和八套每年都有不同的開年戲同時開播，而這種貌似“左右互博”的方式不但沒有兩敗俱傷，分流收視率，反而吸引了更多關(guān)注，同時也為該劇的二輪重播打下了堅實的收視基礎(chǔ)。

一般情況下，只有足夠厚重的戲才能邁進(jìn)“開年大戲”的門檻，以呼應(yīng)“開年大戲”的一個“大”字。何為大?當(dāng)然是要有大手筆、大氣勢、大導(dǎo)演、大明星和大吸引力的故事情節(jié)。具備了這些條件的電視劇，也具有相當(dāng)藝術(shù)價值和制作水準(zhǔn)，加之又處在舊末新初的檔期，它們極易在播出時成為收視榜單上傲視群雄的霸主，并在之后成為觀眾熱議的焦點，無形中引導(dǎo)了全國觀眾的收視習(xí)慣。比如《雍正王朝》、《漢武大帝》的播出使的近年來“帝王戲”持續(xù)火爆，《突出重圍》、《DA師》也讓現(xiàn)代化部隊建設(shè)的軍事題材受到關(guān)注，多部“宅院戲”的拍攝和播出也無疑是受到了央視開年大戲《喬家大院》的影響?？梢哉f，“開年大戲”已經(jīng)成為一個影視劇制作的風(fēng)向標(biāo)。

2012新風(fēng)向：宮斗劇退燒，現(xiàn)代劇抬頭

2012年1月1日，是廣電總局很多管理條令生效的日子。由于去年熒屏宮斗劇、穿越劇泛濫，廣電總局要求各衛(wèi)視限制宮廷劇數(shù)量，加大現(xiàn)代劇的播出比重。在這一“風(fēng)向標(biāo)”之下，各家衛(wèi)視的開年大戲也頻頻發(fā)生“臨陣換將”的現(xiàn)象。因此，在各電視臺公布的開年大戲名單上，鮮有宮廷劇、古裝劇的身影，取而代之的是一度沉寂的年代劇、都市劇開始重出江湖，在開年大戲中所占數(shù)量超過一半。

江蘇衛(wèi)視原定開年大戲是小沈陽主演的古裝搞笑劇《怪俠歐陽德》，之后臨時撤換為柳云龍自導(dǎo)自演的民國年代劇《傳奇之王》。浙江衛(wèi)視則以軍旅劇《新亮劍》跨年，接著用滕華濤執(zhí)導(dǎo)，李晨、楊冪等主演的現(xiàn)代都市愛情劇《北京愛情故事》換下古裝劇《春光燦爛之歡樂元帥》。如此一來，古裝劇完全退出了開年大戲的舞臺。央視一套的《國門英雄》，央視八套的《大戲法》，湖南衛(wèi)視的《你是我愛人》，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、江蘇城市等頻道的《懸崖》，北京衛(wèi)視的《光榮大地》……縱觀國內(nèi)熒屏，開年大戲幾乎都是年代、軍旅、現(xiàn)代題材。

從衛(wèi)視的開年大戲排播，往往也能看出一年的播劇風(fēng)向標(biāo)：演員方面，實力派與偶像派各占一半江山，未來的熒屏仍是老戲骨與超新星的天下，中堅力量崛起需要機(jī)遇；題材方面，宮斗劇退燒明顯，古裝劇再次走入江湖，現(xiàn)實題材電視劇抬頭成為主流。

2012新趨勢：獨播增加，話題制勝

和各地端出自己的特色春晚當(dāng)做熒屏年夜飯相似，“獨播”成為“聯(lián)播”之外的另一熱門。與往年相比，今年選擇獨播的衛(wèi)視數(shù)量有所增加，北京、湖南、江蘇、浙江都以全國獨家首播為賣點，不再與幾家衛(wèi)視共同購買，這成了各臺實力的體現(xiàn)，也是衛(wèi)視打造自身品牌走差異化之路的選擇。

湖南衛(wèi)視獨播劇《宮2：宮鎖珠簾》，在首播日創(chuàng)下1.87的高收視，輕松“鎖”定同時段全國收視第一。另一部獨播劇是安徽衛(wèi)視的《幸福三顆星》。兩岸合拍的制作陣容，加上借鑒韓劇《咖啡王子一號店》中女主角被誤認(rèn)作男生的情節(jié)和劇中富二代和灰姑娘的“經(jīng)典組合”，吸引了不少的觀眾。

不怕有質(zhì)疑，就怕不關(guān)注。在開年大戲的收視率爭奪戰(zhàn)中，影視劇的話題甚至跑贏內(nèi)容，成為制勝法寶?！秾m》系列編劇導(dǎo)演于正，面對方方面面的爭議，以一句看似淡然實則霸氣的“收視說明一切”回應(yīng)。看來不管電視劇的定位如何，以一家衛(wèi)視頻道的平臺產(chǎn)銷一部高投入的電視劇，都讓獨播變得更像一場收視率“賭博”，要贏得收視率，就必須跑贏觀眾話題變化的頻率。

在今年花樣繁多的影視劇中，《北京愛情故事》一度成為關(guān)注熱點。這部戲由陳思成自編自導(dǎo)自演，李晨、佟麗婭、張歆藝、楊冪、張譯等主演。劇如其名，《北京愛情故事》講述了一幫80后年輕人在北京闖蕩時的愛恨情仇，主角包括了“富二代”、“中產(chǎn)白領(lǐng)”、“北漂鳳凰男”、“拜金女”、“文藝剩女”、“女強(qiáng)人”以及“現(xiàn)代小龍女”等一系列符號性極強(qiáng)、個性鮮明的形象，他們之間的愛情關(guān)系更是錯綜復(fù)雜。這部劇一經(jīng)播出，就爭議不斷，由此引發(fā)的“北愛體”更是走紅網(wǎng)絡(luò)。支持者稱，“北京愛情故事，矯情但不做作，幽默但不刻意，一切都是剛剛好。導(dǎo)演很真誠地在跟觀眾分享他成長過程中曾有過的各種想法、曾做過的白日夢、曾愛過的音樂，還有那些想做但沒有做的事”。反對者則認(rèn)為，“程峰就是高富帥，楊紫曦是拜金女，石小猛是鳳凰男加炮灰，沈冰整一個圣母，每個人都被貼了標(biāo)簽，太符號化了?！钡@些并不妨礙《北愛》的走紅，話題反而讓它的關(guān)注度一路飆升。該劇不僅在首輪播出時收視飄紅，隨后的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊率更是居高不下，到目前為止點擊率已經(jīng)突破十億。

在電視劇市場化的今天，“開年大戲”的中“大”的概念已經(jīng)越來越弱化。伴隨著內(nèi)容傳播和話題形成的機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)電視媒體，已經(jīng)很難再現(xiàn)所有觀眾被一部戲牽著走的局面。不過，關(guān)注度高不一定口碑就好。不再集體圍觀某一部開年大戲，說明了市場的繁榮和多元，而競爭的最終結(jié)果，也必然是淘汰那些只會炒作話題、卻沒有故事和內(nèi)容的所謂熱劇。

2012新格局：風(fēng)格多樣，精彩紛呈

今年“開年大戲”收視爭奪戰(zhàn)與往年不同的是，曾經(jīng)一劇獨大，一部電視劇左右觀眾話題的局面已經(jīng)成為記憶。龍年開年大戲風(fēng)格多樣，異彩紛呈，給觀眾充分的自主選擇權(quán)。各大衛(wèi)視在內(nèi)容風(fēng)格、觀眾年齡、審美取向的錯位競爭中，尋找著符合自身的定位。

據(jù)統(tǒng)計，今年國內(nèi)各電視臺推出的開年大戲有12部之多，堪稱史無前例。

央視一套黃金檔重磅推出《國門英雄》演繹殊死較量；天津衛(wèi)視和東方衛(wèi)視同步播出《懸崖》，展現(xiàn)懸念叢生的諜報情節(jié)；湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視則打出“自制劇”的品牌，分別推出《宮2：宮鎖珠簾》和時裝偶像劇《幸福三顆星》；北京衛(wèi)視聯(lián)合東北3家電視臺主打地域牌，先后播出農(nóng)村生活劇《鄉(xiāng)村愛情》系列的最新作品《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》；《我的娜塔莎》則被安徽、河南、江西、山東衛(wèi)視四家衛(wèi)視同時播出，主打“純愛”，演繹年代愛情史詩。

今年的開年大戲，無論你是什么范兒，你好哪一口，都能找到適合自己的那一盤開年大菜。喜歡古裝言情，那么有《宮2：宮鎖珠簾》陪你體驗超越時空的愛戀；愛好驚險諜戰(zhàn)，那有《懸崖》給你懸念叢生的刺激；鐘情勵志成長，那有《北京愛情故事》為你講述熱血奮斗；傾情年代軍旅，更有《我的娜塔莎》展現(xiàn)戰(zhàn)火青春。

除了題材廣泛，各部劇的看點也頗多。北京衛(wèi)視獨播的《光榮大地》講述了一個男版“鐵梨花”的故事，劇中既有巍子、劉佩琦等老戲骨的精彩演出，又有姚笛這樣的偶像演員“調(diào)和”不同收視人群。東方衛(wèi)視和天津衛(wèi)視播出的年代諜戰(zhàn)劇《懸崖》因為有了張嘉譯而成為開年檔最值得期待的劇目之一，而他與“小花旦”宋佳在劇中的情感糾葛也有望延續(xù)《借槍》的收視勢頭。金牌編劇高滿堂的嘔心之作《我的娜塔莎》講述了一對中蘇戀人橫跨半個世紀(jì)的愛情故事，該劇主打“純愛牌”，高滿堂也希望通過該劇向年輕人傳遞“無論什么時代，愛情都是我們心底最偉大的力量”這一信念。

2012新營銷：先發(fā)制人，創(chuàng)新模式

在已經(jīng)播出的開年大戲中，“大連制造”《我的娜塔莎》果然不負(fù)眾望，收視率遙遙領(lǐng)先，對于一個剛剛播出過半的電視劇來說，取得這樣的成績殊為不易。

開年大戲最大的賣點通常是明星陣容，《我的娜塔莎》雖然在這方面略顯欠缺，不過外籍演員首次擔(dān)任主演，則為這部電視劇注入了新的看點。而女主角伊莉莎漂亮的外表，帶有濃郁異域風(fēng)情的演出，都讓觀眾充滿了陌生感和新鮮感。

俗話說“早起的鳥兒有食吃”，《我的娜塔莎》之所以能如此火爆，除了制作精良之外，也與宣傳搶先一步不無關(guān)系?！段业哪人肥堑谝粋€被確定為今年開年大戲的電視劇，而且被安徽衛(wèi)視等4家衛(wèi)視同時看中，僅這兩點就夠吸引眼珠的。安徽衛(wèi)視為這部電視劇專門錄制了兩檔節(jié)目《魯豫有約——說出你的故事》和《李靜——非常靜距離》；江西、山東的媒體狂炒中國電視劇首次啟用洋主角；河南收視則傾力打造首播盛典，劇組主創(chuàng)人員前去助陣。這些舉措都為《我的娜塔莎》的播出造足了勢，使之在開年大戲大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

而在這些營銷造勢中，山東衛(wèi)視可謂獨辟蹊徑。在去年12月23日，山東衛(wèi)視開年大戲《我的娜塔莎》首播見面會上，節(jié)目邀請了一位神秘人士與山東衛(wèi)視一起“圣誕夜約會娜塔莎”，但事實上，《我的娜塔莎》女主演伊莉莎根本不知道將有誰會與她約會。而這位神秘人士居然是“普京”。當(dāng)然，這位普京不是俄羅斯前總統(tǒng)，而是安徽省龍咀村一村民，名叫羅元平。羅元平今年48歲，還未娶妻。因為長相酷似俄羅斯前總統(tǒng)普京，而被外媒稱為中國“普京哥”。他不僅長相與俄羅斯總理弗拉基米爾·普京極其相似，更讓人稱奇的是，羅元平身高174，與普京相仿，發(fā)型也與普京本人很相像。這一創(chuàng)意營銷，在媒體上搶盡了風(fēng)頭，也為即將播出的電視劇積攢了人氣。

2012新平臺：爭奪從熒屏向網(wǎng)絡(luò)蔓延

現(xiàn)在的開年大戲爭奪戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅局限于熒屏，并有向網(wǎng)絡(luò)蔓延的趨勢。幾乎各大門戶網(wǎng)站今年都制作了開年大戲?qū)ｎ}，報紙、雜志等平面媒體也不甘落后，進(jìn)行了連篇累牘地報道。

一些視頻網(wǎng)站也加入了開年大戲爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。據(jù)了解，對于2012年播出的開年大戲，樂視網(wǎng)已經(jīng)做到100％全覆蓋。去年底，土豆網(wǎng)也高調(diào)宣布已經(jīng)簽約12大衛(wèi)視12部開年大戲。網(wǎng)臺聯(lián)動的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，越來越多的電視臺愿意和網(wǎng)站合作，進(jìn)行大劇的播出和營銷。

其中，騰訊視頻推出龍年新春“2012開年劇戰(zhàn)”，將湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播劇“一網(wǎng)打盡”，以同步直播的形式滿足網(wǎng)友的春節(jié)假期的娛樂需求。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2月12日，在騰訊視頻2012年開年大戲中，《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新亮劍》、《凰圖騰》和《怪俠歐陽德》五部龍年大戲均取得了總播放量過億的成績。與騰訊的高播放量相比，樂視網(wǎng)做到的是高覆蓋，對于開年大戲達(dá)到100％全覆蓋。這意味著，用戶通過樂視網(wǎng)可以看到國內(nèi)主流衛(wèi)視播出的全部影視劇。

樂視網(wǎng)首席運營官劉弘介紹，樂視網(wǎng)已經(jīng)拿到湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等的13部開年大戲，包括《你是我愛人》、《光榮大地》、《洪武大案》等。用戶不僅可以在樂視網(wǎng)觀看，也可以在樂視網(wǎng)Android、iphone等手機(jī)客戶端及樂視TV云視頻超清機(jī)在電視上觀看。劉弘認(rèn)為，視頻網(wǎng)站用一個平臺集合多家衛(wèi)視主流大劇的模式，將在2012年成為主流。

從各視頻網(wǎng)站開年大戲的網(wǎng)絡(luò)收視情況來看，多屏合一、網(wǎng)臺聯(lián)動的趨勢日益明顯，受用戶習(xí)慣養(yǎng)成、寬帶環(huán)境建設(shè)等外圍因素的推動以及視頻網(wǎng)站自身內(nèi)容建設(shè)與視頻的社會化分享等行業(yè)內(nèi)原因的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率明顯走高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模則較上一年增加14.6％，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4％，成為中國網(wǎng)民繼即時通信、搜索、音樂、新聞之后的第五大應(yīng)用。

2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻除了將延續(xù)2011年良性的發(fā)展的態(tài)勢外，倫敦奧運會和歐洲杯等系列重大賽事啟動的推動，將推動視頻行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展期。