于娜

神經(jīng)學(xué)家唐納德·卡爾曾說過：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會引發(fā)行動，理智會引發(fā)推論?！币蚨瑑?yōu)秀的品牌廣告往往不在于引導(dǎo)消費者理智分析，而是訴諸某種情感，在獲得消費者認(rèn)同的基礎(chǔ)上促使他們做出購買決策。這條法則同樣適用于習(xí)慣了比拼科技與產(chǎn)品質(zhì)量的熱水器及其代表的整個衛(wèi)浴行業(yè)。

本科電器就是這樣一家善于洞察消費者心思、諳熟營銷訣竅的衛(wèi)浴行業(yè)后起之秀。雖然于2009年才誕生，但該品牌掌舵者即九牧品牌創(chuàng)始人林聲雁先生，他在衛(wèi)浴行業(yè)具備豐富經(jīng)驗，加上本科電熱水器品質(zhì)過硬，2010年側(cè)重產(chǎn)品特性的直白廣告訴求“一次加熱熱七天”一經(jīng)推出，就迅速引發(fā)消費者的關(guān)注和認(rèn)可。

不過，本科一直以做“全球頂尖整體衛(wèi)浴集成系統(tǒng)服務(wù)商”為使命，除電熱水器外，燃?xì)夂涂諝饽軣崴鳌⒈趻鞝t、五金潔具、陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品也相繼面世，公司亟需推出能滿足整體品牌推廣需要的新廣告。

本科電器代表了衛(wèi)浴行業(yè)的新生力量，其廣告所瞄準(zhǔn)的也正是消費群體中的生力軍——80后一代，尤其是更加偏感性消費的女性群體。經(jīng)過去年歷時4個月的市場調(diào)查，本科同服務(wù)機(jī)構(gòu)臺北奧美一道提出“懂你的溫度”這個新的品牌訴求，并計劃在中長期內(nèi)使用。今年1月，“懂你的溫度——過年篇”廣告在央視幾家主要頻道和地方電視臺亮相，摒棄了單純表現(xiàn)產(chǎn)品特性的一般做法，讓女主角在本科舒適的衛(wèi)浴空間訴說心聲：“年年過年都在你家，憑什么?你家就你一個兒子，我家也就我這么一個女兒啊!”

本科電器營銷副總經(jīng)理李靜向《廣告主》雜志介紹：“80后一代步入婚姻家庭，有購買衛(wèi)浴、家電產(chǎn)品的需求，本科希望能夠洞察他們的想法，了解他們面對的快樂以及矛盾和痛苦，從而走進(jìn)他們心里?！薄斑^年回誰家”就是很多身為獨生子女的80后不得不面對的問題，廣告片中并沒有給出這個問題的最終解決方案，但片末門外的丈夫一句“老婆，那今年在誰家過年呀?”讓女主角會心一笑，愛與理解在這一刻傳遞，呼應(yīng)了“懂你的溫度”這個主題。

現(xiàn)代年輕人在生活中面臨著種種壓力，本科衛(wèi)浴空間希望能給他們提供一個私密又放松的空間，冷靜思考和面對。深入女性消費者內(nèi)心、幫助她們釋放壓力，本科電器的人文關(guān)懷不僅視角獨特，表達(dá)也到位。

為使該廣告以最優(yōu)質(zhì)的形式呈現(xiàn)，本科電器不僅聘請多個獎項的獲得者臺灣著名導(dǎo)演蕭雅全拍攝，還請來曾獲得金曲獎最佳作曲及最佳專輯制作人兩項大獎的臺灣知名音樂人雷光夏精心設(shè)計配音與配樂，以微電影的高品質(zhì)嚴(yán)格要求，保證耐人尋味的廣告片經(jīng)得起觀眾的反復(fù)推敲。

臺北奧美的品牌管理之道中有這樣一個理念：品牌塑造的過程好像在做媒婆，將品牌及其獨特的價值觀和消費者及其個人價值觀兩者通過互動產(chǎn)生關(guān)系，從而使品牌在消費者生命中占有一席之地。在品牌資產(chǎn)金字塔中，“關(guān)系”處在最頂端的位置，也就是說，通過“關(guān)系”建立起來的品牌忠實度是最高、最牢固的。

“雖然主打情感訴求的廣告與品牌、產(chǎn)品的聯(lián)系不那么直白，但它更容易讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，”李靜說，“我們的廣告推出后在行業(yè)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了相關(guān)討論，雅虎、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體也推出了‘過年回誰家的專題，說明我們抓準(zhǔn)了熱點和焦點話題。”

在信息爆炸的時代，通過單個媒體的傳播很難建構(gòu)一個完整的品牌印象，李靜告訴《廣告主》雜志，本科電器會堅持人文關(guān)懷的方向，以視頻傳播、微博活動、網(wǎng)絡(luò)推廣做配合，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，“懂你的溫度”還會推出其他主題的廣告，通過持之以恒的努力，讓品牌逐步走人消費者內(nèi)心。