悉星

“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；十七世紀，中國烏龍風行英倫；傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”

這則農(nóng)夫山泉出品的東方樹葉茶飲品廣告從畫面到臺詞都不禁讓人眼前一亮，一改此前茶飲品以茶園、茶葉、采茶姑娘和品茶人為元素的背景，而是采用具有中國民間文化特色的剪紙藝術(shù)形式，在視覺享受和心理預見上給了觀眾以全新的感覺，一種濃郁的中國風情撲面而來，可謂近來不可多得的廣告佳作。

追本溯流，農(nóng)夫山泉在廣告創(chuàng)意方面似乎一直有著突破傳統(tǒng)的基因，農(nóng)夫山泉股份有限公司帶領(lǐng)東方樹葉茶飲品將走向何方，能走多遠?

這次農(nóng)夫山泉系統(tǒng)地更換包裝，并推出新的無糖原味茶飲料，借用東方樹葉這個賣點，希望再拉開一場銷售大戰(zhàn)。東方樹葉這個名字聽起來就知道應該是老外起的，1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船飄洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸，因其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。

首先，東方樹葉的外形和包裝就讓人感覺眼前一亮，包裝的色彩和瓶型的設計都比較獨特，據(jù)出品方養(yǎng)生堂廣告中心的吳超超介紹，該款飲料整個包裝是由英國的Pearlfisher公司設計的。這間公司1992年創(chuàng)立于倫敦，是一間服務國際品牌的設計公司，他們的作品在商業(yè)環(huán)境中雖總是走在設計的前沿，但卻又符合市場與消費者的需求，著名的伏特加品牌ABSOLUT也請他們設計了包裝。

看慣了康師傅和統(tǒng)一茶飲料的包裝，感覺市場上茶飲料的設計有著相當豐富的畫面元素，傳遞的信息量很大。而東方樹葉的整體設計感覺比較簡潔唯美，主體畫面突出，色彩也比較艷麗，采用插畫的繪畫方式，風格干凈而富有極強的裝飾感，從線條構(gòu)型到色彩，甚至畫面題材的選取都給人很強的日本浮世繪的風格。

吳超超告訴《廣告主》記者，東方樹葉的一個重要設計理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導下，農(nóng)夫山泉的東方樹葉產(chǎn)品的瓶型設計自然是“跟著眼睛走”。這款瓶型手握以后給人一種非常扎實的感覺，不會從你的手中滑落；同時下方上圓的設計會讓你覺得里面的液體很飽滿；在標簽設計上，除了頸部的標識和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹葉標識外，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶4種，顏色各異，但主題突出，而且圖案精美別致。一句話總結(jié)來說，這一切符合業(yè)界對優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時，不會有滑落的感覺；里面所裝的液體，看起來比實際分量多；外觀別致，主題突出，特點鮮明。

自東方樹葉上市以來，喜愛東方樹葉的消費者數(shù)不勝數(shù)，這些人中主要有兩類：其一，消費者是愛茶人，這樣的人群大部分都會喜愛這種口感相對純正的茶飲料，普遍認為味道近于自家沖泡的茶，感覺親切，適宜外出攜帶，滿足隨時飲茶的愿望。其二，消費者有瘦身的意向。對于這部分人群，“0卡路里”絕對是個大誘惑，在享用飲料的同時，還不必過于擔心其中糖、脂肪等助于體重增長的成分的威脅，做到了“低脂肪，低熱量，低糖”的保證。

為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，找到屬于自己的市場，應該說農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫：從瓶型上邀請了頗具實力的英國設計公司，從西方視野審視中國茶文化，設計了特立獨行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實回歸中國真正的飲茶實際，這一切工作做得都很到位。但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場和消費者都被培育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，作為“茶飲料”的“東方樹葉”能否走得更遠，我們將拭目以待!