傅志鋼

做企業(yè)亦是做企業(yè)公民，在盈利的同時(shí)也必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)從事社會化公益事業(yè)，這不僅能夠履行企業(yè)社會責(zé)任，更能增加企業(yè)品牌價(jià)值，這就是公益營銷的威力所在。而對于企業(yè)而言，最重要的是公益與商業(yè)之間的平衡，即如何將品牌價(jià)值貫穿于公益活動之中，使其成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展DNA的一部分，助力品牌乃至市場的升值及擴(kuò)張?金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”以“春運(yùn)”這一輿論焦點(diǎn)為契機(jī)，倡導(dǎo)公益拼車解決“春節(jié)回家”民生需求，引發(fā)公眾和媒體的自發(fā)性關(guān)注，使品牌文化與消費(fèi)者情感達(dá)到高度共鳴，制勝春節(jié)喜慶市場，連續(xù)兩年的成功經(jīng)驗(yàn)無疑詮釋了以品牌價(jià)值為核心驅(qū)動的社會化公益營銷，堪稱國內(nèi)企業(yè)社會化公益營銷的典范之作。

2011年金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”成立時(shí)，就以“民間運(yùn)力”為春運(yùn)減壓，一石激起千層浪，成功幫助了10966名老鄉(xiāng)春節(jié)回家。2012年活動再度啟航，并再度大放異彩，讓人印象深刻。

在短短不到1個(gè)月的時(shí)間，活動就吸引了來自全國24個(gè)省市超過160萬人次的參與，其中還包括了吳奇隆、周筆暢、何潤東、黃渤等大牌明星，冼東妹、孫淑偉、陳小敏、勞麗詩、楊景輝等奧運(yùn)冠軍，以及中國國際商會、各大車友會等各界社會組織代表。央視、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等全國數(shù)千家媒體的密集跟蹤報(bào)道，中央電視臺《新聞直播間》、《特別關(guān)注》等欄目更是一周內(nèi)連續(xù)4次跟蹤專題報(bào)道。以此為素材而拍攝的首部春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影《春節(jié)，回家》上映一周，即獲得了過千萬的點(diǎn)擊，登上了優(yōu)酷、土豆、中國網(wǎng)絡(luò)電視等各大視頻網(wǎng)站排行榜前列。

金六福“?！蔽幕c消費(fèi)者情感的高度共鳴

在現(xiàn)今中國營銷環(huán)境下，品牌塑造與公益活動幾乎已經(jīng)如影隨形，公益營銷以提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度而成為越來越多企業(yè)樹立品牌優(yōu)勢的重要手段。金六福以“春運(yùn)”為社會背景，倡導(dǎo)公益拼車解決“春節(jié)回家”民生需求，引發(fā)公眾和媒體的自發(fā)性關(guān)注，使品牌文化與消費(fèi)者情感達(dá)到高度共鳴，制勝春節(jié)營銷市場。

但是，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而營銷的行為，如買產(chǎn)品后提取一定比例的金額向弱勢群體作捐獻(xiàn)、在大災(zāi)難中大手筆捐款……如此功利而簡單的公益行為，難免讓消費(fèi)者感到企業(yè)在利用弱勢群體做廣告，并且大部分的群體無法參與公益本身，只能是圍看企業(yè)作秀，難以對企業(yè)及行為產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)需從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺，實(shí)施人性化的營銷活動，這種行為才是真正有效的“公益營銷”。

“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”的火熱看似偶然，其實(shí)也是必然的。據(jù)資料顯示，面對被號稱人類歷史上最大的遷徒——超過30億運(yùn)力需求的春運(yùn)大軍，許多游子被迫止步于這條熟悉而漫長的春節(jié)回家路。而這個(gè)國內(nèi)首個(gè)由民間首個(gè)解決春運(yùn)難題的公益平臺在2011年成立時(shí)，就以“民間運(yùn)力”為春運(yùn)減壓一石激起千層浪，成功幫助10966名老鄉(xiāng)春節(jié)回家。這個(gè)項(xiàng)目務(wù)實(shí)而溫暖，沒有安撫性地為在寒風(fēng)中蕭瑟的候車人們送上快食面，也沒有象征性地為某些游子送上一張票，而是發(fā)動起了全社會的剩余運(yùn)力，以“互助拼車”的方式，倡導(dǎo)“守望相助”的綠色出行方式，確確實(shí)實(shí)在一定程度上緩解了春運(yùn)壓力，為萬千游子們提供了一條春節(jié)回家的全新途徑，具有長效的社會意義。

創(chuàng)新升級提升活動影響力

如果說2011年初這個(gè)首創(chuàng)式互助公益平臺的橫空出世所引發(fā)的關(guān)注更多的是這種耳目一新的“授人以漁”公益營銷模式的話，那么2012年的成功更多的是源自活動的不斷創(chuàng)新，更加系統(tǒng)化、更具規(guī)模化的成熟運(yùn)作，在全社會掀起了拼車回家的新風(fēng)潮，滲入并改變了人們的春節(jié)回家方式，更以守望互助的精神為社會注入了情感暖流，取得了社會責(zé)任與品牌的雙贏。

線上線下聯(lián)動參與，帶動活動規(guī)?；\(yùn)作

首屆金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”的報(bào)名參與僅限于網(wǎng)絡(luò)試水，為滿足更多受眾報(bào)名參與的需求，2012年金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”更是打造了全方位的報(bào)名渠道：廣州、上海、青島、北京四大城市知名寫字樓啟動現(xiàn)場招募，官網(wǎng)、官微、熱線電話全面開通。與此同時(shí)，《半島都市報(bào)》等媒體更是主動要求合作，設(shè)立報(bào)名專線。

據(jù)悉，考慮到不同區(qū)域受眾的回家需求，特別是面對路途遙遠(yuǎn)的異鄉(xiāng)游子，此次活動除了互助拼車的核心活動版塊，還設(shè)置了“曬春節(jié)回家故事，免費(fèi)機(jī)票助你回家”的活動，通過微博這一新媒體加強(qiáng)與受眾的積極溝通和情感交流，使“金六福－幸福公社”官方微博不僅成為解決回家難題的渠道，更是洋溢著回家渴望和鄉(xiāng)情互助精神的溫暖港灣。

明星、奧運(yùn)冠軍、商會等社會各界踴躍參與，印證活動深得民心

該活動還得到了吳奇隆、周筆暢、何潤東、黃渤等大牌明星，冼東妹、孫淑偉、陳小敏、勞麗詩、楊景輝等奧運(yùn)冠軍的鼎力聲援。當(dāng)這些明星得知活動情況后，都盛贊金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”的公益性質(zhì)，紛紛自愿主動加盟支持活動。比如檔期繁忙的黃渤在片場拍攝的間隙，特別抽空拍攝了支持活動的視頻。還有奧運(yùn)明星冼東妹作為人大代表參加重要會議而無法到場支持活動，也以視頻錄制的方式來支持。

活動中除了個(gè)人參與外，中國國際商會廣東商會、廣東省陜西商會、廣獅車友會等組織也積極響應(yīng)號召加入活動。中國國際商會廣東商會副會長白銘韶受活動盛況感染，更是親自到出發(fā)儀式現(xiàn)場歡送“福軍”。還有眾多往屆配對成功回家的眾多車主、乘客主動要求成為活動志愿者，甚至有愛心車主為慶聯(lián)盟成立一周年贈“全球最大汽車蛋糕”……這些也充分印證了金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”深得民心。

自媒體傳播+全國數(shù)千媒體報(bào)道，為活動盛況推波助瀾

“酒香也怕巷子深”，從“公益行為”到“品牌效益”的轉(zhuǎn)化過程中，傳播無疑都起著至關(guān)重要的作用?！敖鹆４汗?jié)回家互助聯(lián)盟”的特別之處在于：社會化媒體的自主傳播聯(lián)動傳統(tǒng)權(quán)威媒體報(bào)道，形成了巨大的傳播效應(yīng)。

從單一企業(yè)幫助到構(gòu)建互助平臺，這種公益模式的革新首先帶動參與個(gè)體的自主傳播，病毒式的擴(kuò)散。活動初期，就有不少營銷專家、意見領(lǐng)袖在微博、博客上對活動進(jìn)行評述，網(wǎng)友在其帶領(lǐng)下加入了討論形成熱議，并在各大論壇留下了自己活動心得?；顒舆^程中不斷釋放的真實(shí)回家故事、專家對于活動的關(guān)注評論，也讓網(wǎng)友們從關(guān)注自己的“回家問題”轉(zhuǎn)向了討論更為廣泛的人文話題和社會話題。

于是，活動參與人氣就像滾雪球般越滾越大，形成春運(yùn)期間獨(dú)特的社會現(xiàn)象，也引發(fā)全國過千家媒體主動對活動進(jìn)行密集跟蹤報(bào)道，央視《新聞直播間》、《特別關(guān)注》等欄目更是一周內(nèi)連續(xù)4次跟蹤專題報(bào)道，再一次在春運(yùn)期間發(fā)出了互助拼車的強(qiáng)音，掀起了社會輿論的熱潮。

首創(chuàng)春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影“以情動人”深化傳播

此次活動中，金六福大膽運(yùn)用時(shí)下流行的“微電影”，精心策劃并拍攝首部春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影《春節(jié)，回家!》，以真實(shí)的回家故事觸動國人的團(tuán)圓情結(jié)。影片上映一周即獲得了過千萬的點(diǎn)擊。影片中真實(shí)的回家故事觸動國人的回家情結(jié)更引發(fā)廣大網(wǎng)友紛紛主動轉(zhuǎn)載、評論，席卷了各大論壇、微博、SNS等社會化媒體，共同發(fā)出“老鄉(xiāng)，我們一起回家吧!”的渴望和吶喊，將活動推向了一個(gè)又一個(gè)的高潮。

正是基于這種“將公益堅(jiān)持到底”的決心，金六福通過持續(xù)運(yùn)作金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”，越發(fā)成熟的運(yùn)作模式和不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，將“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”打造成為金六福獨(dú)一無二的“公益化品牌資產(chǎn)”。這種品牌資產(chǎn)使消費(fèi)者對企業(yè)和品牌所產(chǎn)生好感、信任及忠誠度是其它營銷方式所無法比擬的，也是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的終極目標(biāo)。