吳勇毅

2012年啤酒廣告、促銷費用將大幅增加。倫敦奧運會更是啤酒促銷的絕佳良機，各大廠商自然會想破腦袋大推特推許多主題活動，買店壟斷、開蓋有獎、價格比拼、公益活動……也將繼續(xù)熱烈上演。

寡頭壟斷初顯，上演“四國演義”

近幾年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒和百威英博四大啤酒巨頭上演了愈演愈烈的并購大戲，從此中國啤酒業(yè)邁入了華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集團所把持的“四國演義”后并購時代。毫無疑問，并購加速了啤酒企業(yè)的資源整合，提高了行業(yè)的集中度，進而促進了啤酒市場的迅速擴張，而2012年將是中國啤酒業(yè)并購的新拐點，四大啤酒集團的產(chǎn)量和市場份額仍將繼續(xù)增加，下屬工廠數(shù)量也會持續(xù)增多。

從數(shù)據(jù)上看，我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)10年保持全球第一，產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢持續(xù)顯現(xiàn)。目前華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博的合計市場占有率達到了55％，他們所創(chuàng)造的利潤占市場的65％左右。不過，相比國外啤酒市場，中國的啤酒市場仍相對分散，而美國、日本啤酒市場前幾大啤酒企業(yè)的市場占有率為80％，今后中國啤酒行業(yè)發(fā)展模式或?qū)㈩愃泼绹?，這種日益明顯的寡頭趨勢仍在深化，未來集中度會將進一步提高。因此2012年中國啤酒行業(yè)新一輪的整合機會仍然較大，不過一兩家獨大的局面在兩三年內(nèi)不會出現(xiàn)。

GDP增長放緩，制約啤酒銷量增長

有一大因素將影響著2012年中國啤酒市場走勢，那就是國內(nèi)經(jīng)濟運行環(huán)境。

從經(jīng)濟運行情況來看，中國GDP增速(2009年為9.6％、2010年為10.5％)在這兩年達到自2008年金融危機以來的頂峰之后，受國家宏觀調(diào)控的影響，2011年下半年開始逐月下降，當前依然處于下行的通道中。大多數(shù)專家認為，2012年中國經(jīng)濟將進入“保8”時代。從國內(nèi)來看，2012年的房地產(chǎn)調(diào)控仍將繼續(xù)，貨幣投放將回歸到正常水平，物價上漲雖有緩解但是壓力仍存，部分中小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難的局面待解。從外部來看，世界經(jīng)濟復蘇根基不穩(wěn)，歐債危機未除，外需疲弱。拉動中國經(jīng)濟的“三駕馬車”中，投資、出口的動力已經(jīng)明顯不足，消費拉動雖可期，但是在收入受到影響之情況下，消費不能寄望過高。

因此，從經(jīng)濟這一大因素來看，2012年中國啤酒消費增速或?qū)⒊尸F(xiàn)下降趨勢。從區(qū)域來看，中西部區(qū)域?qū)⒁廊槐３州^為可觀的增速，但華東、東北、北京、廣西、內(nèi)蒙等地區(qū)或明顯放緩增速。部分專家認為，2012年中國啤酒業(yè)增長主力將在有7億人口、消費潛力較大的廣大農(nóng)村，而在大中城市和發(fā)達地區(qū)則通過調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升效益。

總而言之，2012年中國啤酒增速將會變緩，但肯定會增長，其核心驅(qū)動力在于中國龐大的人口基數(shù)，加上經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的進一步完善，人均消費量的增加，啤酒行業(yè)將進入基數(shù)變大、增速變緩、增量穩(wěn)定、增效明顯的發(fā)展階段。

成本促成漲價，幅度或不高

隨著社會整體經(jīng)濟態(tài)勢的發(fā)展，糧食等食品原材料的上漲已經(jīng)成定局，作為啤酒原材料的大麥、啤酒花近幾年也波動不斷，這將總體上推動2012年啤酒成本的上漲。同時，買店壟斷、促銷投入、價格大戰(zhàn)……企業(yè)一年砸在銷售上的錢占了營業(yè)額很大的比例，所以最終利潤很少，這讓絕大部分啤酒企業(yè)難以消受，漲價已經(jīng)成為必然。

但從價格來看，2012年的啤酒漲價預計放緩。從原材料來看，大麥、酒花、大米價格都趨于穩(wěn)定，甚至或有小幅下降，CPI也處于回落趨勢中，因此2012年啤酒生產(chǎn)成本的壓力相比2011年，將有所下降，企業(yè)提價將較為謹慎。

從價格營銷策略而言，2012年高端啤酒的銷售所占比例將越來越大，主要是為提利潤塑形象，而中低端啤酒更多是來搶市場，價格難有太大的變化，但高端啤酒可能是越標越高，差距進一步拉開，甚至不排除未來可能出現(xiàn)如收藏拍賣高端白酒、紅酒熱一樣，出現(xiàn)收藏超高端啤酒熱潮。

節(jié)能降耗，塑造良好品牌形象

從國內(nèi)宏觀環(huán)境來講，這幾年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本投入大、粗放增長的“三高一低”行為早已超過了我國資源的承受能力。在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本持續(xù)寬幅攀升的今天，最大限度地減少成本支出是啤酒生產(chǎn)企業(yè)的一致行動。

尤其是中低檔啤酒的市場銷售價低于礦泉水及一般碳酸飲料，加上啤酒鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均寬幅上漲，導致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升，而終端價格比拼和成本擠壓的雙重壓力導致了啤酒企業(yè)的贏利空間不斷壓縮，成為整個啤酒行業(yè)的“坎”。因此，降低經(jīng)營成本，最大限度的節(jié)能降耗，并以此提升盈利能力，已成為2012年整個啤酒業(yè)的共識。

與此同時，隨著四大啤酒集團的不斷兼并、子品牌越來越多，通過產(chǎn)品整合，推廣能代表企業(yè)形象的產(chǎn)品，并通過企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標識、統(tǒng)一風格等，使消費者對品牌有一個明確可以接受認可的賣點、焦點，已成為2012年中外啤酒集團的當務之急。

因此按公司要求，統(tǒng)一對產(chǎn)品的宣傳口徑，做到在與客戶、消費者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)良形象，以贏得客戶和消費者的好感，從而達到通過產(chǎn)品形象宣傳企業(yè)形象，讓社會各階層對企業(yè)和產(chǎn)品有個比較好的認可，也是2012年啤酒集團企業(yè)所必須開展的重要工作。

多元化經(jīng)營，產(chǎn)品日益?zhèn)€性化

近幾年，大多數(shù)啤酒企業(yè)集團開始積極實施多元化戰(zhàn)略，在把啤酒業(yè)做強的同時依靠自身優(yōu)勢進入其它行業(yè)進行多元化發(fā)展。如青啤已經(jīng)進入茶飲料業(yè)和葡萄酒業(yè)，燕啤、重啤進入生物制藥業(yè)，藍劍則在眾多行業(yè)擁有20多家公司，等等。隨著手中剩余資本越來越多，2012年，中國幾大啤酒集團企業(yè)依然會辛勤耕耘多元化，步伐或邁得更開。

2012年，傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，2012年越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒、塑裝啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。

同時，由于中國啤酒還處產(chǎn)業(yè)成長階段，市場需求力旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，2012年將會有大量新產(chǎn)品不斷上市亮相，加快科技進步與產(chǎn)品創(chuàng)新是2012年啤酒企業(yè)競爭的焦點之一。在純生技術(shù)進步提高的同時，啤酒企業(yè)會在啤酒保鮮度、延長保鮮期等方面進行科技創(chuàng)新，2012年鮮啤、生啤的產(chǎn)銷比例將越來越大。

以奧運為中心，全面展開奧運主題營銷

2012年倫敦夏季奧運會將至，奧運營銷也成為世界各大啤酒企業(yè)的年度營銷重心。中國啤酒市場也因奧運的召開將變得格外熱鬧，奧運主題營銷成為啤酒廠家提升品牌、搶奪市場的重要一招。

顯而易見的是，2012年啤酒廣告、促銷費用將大幅增加。不受“限廣令”的影響，2012年央視廣告招標會上，啤酒業(yè)的四大巨頭砸下了4.843億元重金，最高的雪花啤酒競標額達1.9645萬元，而區(qū)域品牌金士百也豪擲9376萬元。不只在央視，2012年旺季時段，各地方電視臺的啤酒廣告也將明顯增加，平面媒體、戶外廣告、終端店的廣告及形象宣傳也少不了。

同時，啤酒促銷與體育賽事關(guān)系密切，倫敦奧運會更是啤酒促銷的絕佳良機，各大廠商自然會想破腦袋大推特推許多主題活動，買店壟斷、開蓋有獎、價格比拼、公益活動……諸如此類將繼續(xù)上演。這些奧運主題營銷活動還是有差異化的，而隨著網(wǎng)絡不斷發(fā)展、IT技術(shù)日益提升，微博營銷、社區(qū)營銷、游戲營銷、移動營銷等新媒體促銷也將在啤酒促銷各顯神通，大放光彩。

各個商家力推奧運營銷活動的主要目的，還是想借奧運會東風，提升品牌影響力。做好了奧運營銷，對大牌啤酒企業(yè)的品牌塑造、銷量提升很重要，而做不好就要再等4年了。因此隨著全球矚目的倫敦奧運會的臨近，2012年中國啤酒必然十分精彩!