邱立

如果用一個(gè)詞來(lái)概括當(dāng)今的內(nèi)地?zé)善?，“跟風(fēng)”絕對(duì)是不二選擇。一個(gè)《非誠(chéng)勿擾》讓婚戀交友類(lèi)欄目異?；鸨Ｄ惺Ｅ闪四甓仍掝}人物；一部《宮》讓“穿越”無(wú)處不在，泛濫之廣超乎想象……

近年來(lái)，電視臺(tái)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，用娛樂(lè)表象消解文化內(nèi)涵越來(lái)越普遍，靠炒作、甚至靠出位的言行來(lái)博取收視率也愈演愈烈。很多電視媒體缺失的是一種社會(huì)責(zé)任感和價(jià)值觀，收視率成了他們的終極追求。

“限娛令”等的頒布，加大了對(duì)媒體的約束力，敦促電視臺(tái)調(diào)整內(nèi)容與節(jié)目設(shè)置，回歸媒體的主流價(jià)值。像“限廣令”的頒布，更是受到觀眾的熱烈歡迎。但媒體的這一系列變化，對(duì)廣告主的電視投放又會(huì)帶來(lái)哪些影響呢?

廣告價(jià)格上漲讓投放更趨向精準(zhǔn)

影響是多方面的，首先就是廣告價(jià)格的上漲。2011年，“漲”這個(gè)字的出現(xiàn)頻率無(wú)疑首當(dāng)其沖。以CPI領(lǐng)銜，我們周?chē)囊磺卸荚谒疂q船高。這股漲價(jià)風(fēng)刮到電視媒體，更是風(fēng)力強(qiáng)勁。以央視黃金資源招標(biāo)為代表的各大電視臺(tái)廣告招標(biāo)，增幅驚人。一個(gè)個(gè)天文的數(shù)字昭示著，電視廣告已經(jīng)進(jìn)入“貴”時(shí)代。電視臺(tái)的廣告時(shí)間被壓縮了，但是任務(wù)不會(huì)隨之減少；欄目精品化，廣告資源就更加稀缺，價(jià)高者得成為必然趨勢(shì)……從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)看，這種格局并沒(méi)有多少改變，廣告價(jià)格也只會(huì)越來(lái)越貴。面對(duì)越來(lái)越高的廣告價(jià)格，廣告主應(yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)的媒體代理商，更加有針對(duì)性、更加有策略的精準(zhǔn)投放，讓廣告投放更有效、性價(jià)比更高。精準(zhǔn)投放必然成為未來(lái)的廣告投放趨勢(shì)?？褶Z亂炸式的廣告終將一去不返。

品牌定制化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將越來(lái)越受廣告主青睞

“兩限令”讓核心廣告資源更加稀缺，想要取得收入的增長(zhǎng)，電視媒體在創(chuàng)新上需要有所突破。像綜藝節(jié)目及電視劇這樣的娛樂(lè)載體與產(chǎn)品品牌如何嫁接?如何讓品牌理念在節(jié)目中得到提升與延展?如何配合電視廣告制定多媒體的整合投放策略影響到更廣泛的人群?為了得到更有效的投放效果，針對(duì)品牌的定制化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品必將受到廣告主的青睞。新雅迪傳媒獨(dú)家代理的央視一套新聞聯(lián)播前綜藝欄目帶節(jié)目，現(xiàn)在就很注重這方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如第一季《夢(mèng)想合唱團(tuán)》與玉蘭油的深度合作，就將玉蘭油品牌內(nèi)涵與《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的節(jié)目?jī)?nèi)容高度融合，將節(jié)目的宣傳與品牌的促銷(xiāo)推廣相互配合，品牌代言人參與欄目及宣傳活動(dòng)，快速提升了品牌的影響力。而欄目的公益性質(zhì)，同時(shí)亦提升了玉蘭油的品牌價(jià)值及美譽(yù)度，取得了超乎想像的投放效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的涌現(xiàn)，雖然電視廣告的市場(chǎng)份額被不斷瓜分，但是電視廣告仍然是品牌及產(chǎn)品宣傳的主要渠道?？傮w來(lái)說(shuō)，電視媒體在整個(gè)投入媒體組合中的主體地位一時(shí)還難以被撼動(dòng)，特別是如央視這樣的權(quán)威媒體。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的大品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，央視仍然會(huì)是其投放的主陣地。未來(lái)的電視市場(chǎng)，就是優(yōu)質(zhì)媒體與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌廣告與品牌媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，電視廣告的投放將越來(lái)越精準(zhǔn)，越來(lái)越有效。