星航

“限娛令”、“限插令”的實(shí)施，使得電視廣告資源變得更為稀缺，對(duì)于電視臺(tái)和一些長(zhǎng)期在電視臺(tái)發(fā)布廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑加大了其運(yùn)營(yíng)的成本，特別是給一些正處于快速發(fā)展階段的品牌帶來(lái)一定程度的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種情況，多數(shù)企業(yè)選擇減少?gòu)V告量以降低經(jīng)營(yíng)成本。然而阿迪王品牌卻逆勢(shì)而上，在電視上的廣告投放量不減反增，從2012年1月1日起，在江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五大衛(wèi)視推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，為此《廣告主》雜志采訪采訪了阿迪王(中國(guó))體育用品有限公司品牌總監(jiān)劉峰。

“雙限令”是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

2012年1月1日，繼“限娛令”后廣電總局下發(fā)的電視劇中間不得以任何形式插播廣告的“限插令”開(kāi)始正式實(shí)施。然而人們發(fā)現(xiàn)，很多電視臺(tái)雖然守規(guī)蹈矩地執(zhí)行規(guī)定，但卻有見(jiàn)縫插針打擦邊球之嫌，比如增長(zhǎng)兩集間的廣告時(shí)長(zhǎng)、電視劇一集時(shí)長(zhǎng)縮短、一集結(jié)束后未出現(xiàn)片尾就直接跳到廣告等現(xiàn)象。

針對(duì)這種情況，劉峰表示，廣告資源作為電視臺(tái)生存的主要來(lái)源，被取消的中插廣告，肯定會(huì)被其他方法“消化”。電視臺(tái)對(duì)于因“限插令”影響而減少的廣告量最直接的“消化”渠道就是加大電視劇前后、兩集之間的廣告量，而這樣“扎堆”播放廣告的形式對(duì)廣告效果的影響也是顯然的。特別是在當(dāng)今的注意力稀缺時(shí)代，受眾對(duì)于信息的接受程度越來(lái)越有限，而加長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)，增加廣告內(nèi)容，無(wú)疑會(huì)增加受眾接收信息的負(fù)擔(dān)，加強(qiáng)他們的厭煩和排斥心里。同時(shí)，更多不同的廣告內(nèi)容會(huì)使得不同廣告之間相互干擾，影響受眾對(duì)廣告的接受和認(rèn)知效果。另外，由于加長(zhǎng)了劇與劇之間的廣告時(shí)間，就會(huì)導(dǎo)致觀眾更容易在廣告時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)臺(tái)，這對(duì)于廣告主的廣告投放來(lái)說(shuō)就變得毫無(wú)意義。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的還是廣告的黃金資源，不管電視臺(tái)如何應(yīng)對(duì)“限插令”，電視劇中間不能插播廣告是事實(shí)，所以“雙限令”使得企業(yè)廣告的黃金資源縮減，這無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的媒介投放帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

“是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。”劉峰表示，首先，“雙限令”使得整個(gè)電視廣告投放環(huán)境更加規(guī)范，雖然說(shuō)電視廣告的總量不會(huì)有太大的縮水，但相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告量還是有一定程度的減少，使得廣告資源更加珍貴，這將淘汰掉一些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)，使得整個(gè)廣告環(huán)境和格調(diào)提升。其次增加新聞?lì)惞?jié)目，這就意味著新聞節(jié)目前后的廣告資源將會(huì)增加，這無(wú)疑是一個(gè)重要的廣告黃金資源。此外電視臺(tái)因?yàn)椤半p限令”而流失掉的廣告資源，將會(huì)以其他的形式開(kāi)展，這為其他形式的廣告提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

在新的形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整媒介投放策略呢?劉峰認(rèn)為，廣告主選擇在哪一種或是哪一個(gè)媒介上投放廣告，其中一個(gè)重要的因素就是看這個(gè)媒介的關(guān)注度如何，所以媒體要想自己的廣告資源有價(jià)值就必須讓自己的節(jié)目?jī)?nèi)容具有足夠的吸引力。在“雙限令”出臺(tái)，電視廣告資源變得更為稀缺的情況下，企業(yè)可以采取以下媒介投放策略：一方面要改變和創(chuàng)新企業(yè)在電視媒介上面的廣告投放方式，減少采用直接廣告片的硬廣形式，增加植入廣告、節(jié)目冠名、節(jié)目贊助等軟性的廣告方式；另一方面是轉(zhuǎn)變企業(yè)進(jìn)行廣告投放的媒介平臺(tái)，發(fā)展多種媒介，除了可以利用傳統(tǒng)的四大媒介，還可以利用各種新興媒介。最近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)成為傳統(tǒng)四大媒體之外的第五大媒體，逐漸與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅相對(duì)自由，而且宣傳的時(shí)效性強(qiáng)，可以加以充分的利用；此外還可以利用現(xiàn)代科技如APP、LBS開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。

阿迪王逆勢(shì)而上的強(qiáng)“視”策略

阿迪王作為一個(gè)中國(guó)人自己的品牌，一直以來(lái)遭到了很多人的爭(zhēng)議，其中最大的爭(zhēng)議集中在他們認(rèn)為阿迪王是對(duì)國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯的山寨。“這是一種誤解，阿迪王與阿迪達(dá)斯有著本質(zhì)上的區(qū)別?！眲⒎灞硎?，在市場(chǎng)定位上，阿迪王前幾年一直在做三四線(xiàn)城市市場(chǎng)，這與阿迪達(dá)斯主推一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)的策略不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很難借勢(shì)上位，兩者在產(chǎn)品價(jià)格上的區(qū)隔也十分明顯。此次阿迪王“強(qiáng)‘視出擊”在五大衛(wèi)視上推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，正是基于阿迪王品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的考慮，在廣告中阿迪王宣揚(yáng)“新英雄主義”，強(qiáng)調(diào)“英雄不只是在職業(yè)賽場(chǎng)上”。

“在體育這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，有成功就有失敗。那些成功者是英雄，而那些所謂的失敗者同樣也是人們心目中的英雄?！眲⒎灞硎?，在過(guò)去的幾年里，阿迪王已經(jīng)建立起完善的生產(chǎn)線(xiàn)及銷(xiāo)售渠道，品牌建設(shè)已經(jīng)成為目前阿迪王成長(zhǎng)的當(dāng)務(wù)之急。因此阿迪王2012年在戰(zhàn)略上面做了很大的調(diào)整，首先是啟用新標(biāo)志，提出了“新英雄主義”的理念，“新英雄主義”是對(duì)傳統(tǒng)英雄觀的升華。那些在賽場(chǎng)上的第四名、第五名、第六名……就是新英雄，他們和阿迪王一樣愛(ài)著自己的賽場(chǎng)，同樣堅(jiān)持不懈的努力著。阿迪王品牌希望通過(guò)這次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型傳遞給年輕人一種積極的，樂(lè)觀向上的價(jià)值觀，完成品牌的完美銳變。

“2012年將是阿迪王品牌提升的關(guān)鍵一年，我們將會(huì)多方位、全面地塑造品牌形象?！眲⒎灞硎?，年初在五大衛(wèi)視投放的新英雄的全新廣告只是阿迪王品牌媒介策略中的第一步，接下來(lái)在媒介策略方面還會(huì)有一系列的大動(dòng)作，不只是局限在電視廣告的投放方面，贊助一些國(guó)內(nèi)外體育賽事仍然會(huì)是阿迪王堅(jiān)持的廣告投放陣地。例如阿迪王成為NBA2011-2012年華盛頓奇才隊(duì)官方合作伙伴，以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)三個(gè)國(guó)家代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴等。

在當(dāng)前“限娛令”和“限廣令”雙管齊下的情況下，視頻網(wǎng)站將成為綜藝、電視劇節(jié)目下一塊聚集區(qū)和掘金寶地，觀眾注意力將出現(xiàn)往視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，阿迪王也將借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體開(kāi)展各種富有創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)。此外，劉峰透露在企業(yè)文化宣傳方面，阿迪王也將繼續(xù)完善企業(yè)畫(huà)冊(cè)，讓畫(huà)冊(cè)成為向消費(fèi)者定期傳達(dá)阿迪王品牌文化的渠道。劉峰表示，阿迪王作為一家國(guó)內(nèi)知名的民營(yíng)企業(yè)，—直以來(lái)致力于打造中國(guó)馳名商標(biāo)、締造國(guó)際馳名品牌，未來(lái)的品牌目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)民族品牌的國(guó)際化，打造具有國(guó)際知名度的民族品牌，讓阿迪王成為民族的驕傲。