戴爾的定制化營銷

美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。是什么讓戴爾公司股票如此暴漲?在強手如林的電腦市場競爭，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗，但卻能擠進去，表現(xiàn)甚佳，這與它獨特的定制化生產(chǎn)方式密切相關(guān)。

戴爾的定制化并非停留在口頭上，誰都想定制化，但成本高讓諸多企業(yè)望而卻步，是IT和網(wǎng)絡技術(shù)讓戴爾有能力做到定制化。

戴爾的營銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來。如果用專業(yè)的話來說，戴爾將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化。把微機直接賣給顧客并非改天換地的創(chuàng)意，山姆沃爾頓的沃爾瑪貨倉式零售革命體現(xiàn)了創(chuàng)始者的細微之處有洞天思想，而戴爾的獨特在于他對計算機市場這一理念的理解。

戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機，每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡技術(shù)專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當?shù)能浖?，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務軟件非常全面和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務。

福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。付這筆錢值得嗎?如果福特汽年從當?shù)亟?jīng)銷商那里購買個人計算機，經(jīng)銷商運來一些箱子，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業(yè)人員花4-6個小時，并且常常出現(xiàn)配置錯誤。

所以，戴爾的定制服務物有所值。定做萊維斯(Levis)牛仔褲要付額外費川，玩具公司馬特爾公司(Mattel)也為需要個性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品，但收取高價錢。戴爾的直銷與定制模式使他在高科技產(chǎn)業(yè)獨樹一幟。

是什么支持戴爾公司做到定制化的生產(chǎn)與服務呢?是IT技術(shù)，是網(wǎng)絡技術(shù)。公司每天生產(chǎn)大約400萬臺個人電腦、筆記本計算機、服務器和工作站。大多賣給了企業(yè)而非消費者。買主只須撥打由公司付費的800電話或在公司網(wǎng)址上登錄，提出自己的機器配置，等待公司的報價出現(xiàn)在屏幕上。輸入信用卡號碼，按回車鍵就行了。或者如波音公司這樣平均每天購買160臺戴爾個人計算機的大客戶，只需拍拍常駐在公司內(nèi)的銷售代表就行了。

每臺微機都按訂貨生產(chǎn)，但是，從打電話到裝上車只須36小時。訂貨源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾公司的三家生產(chǎn)廠之一奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。但是，在這些工廠是見不到庫存的。所有的供應商都知道，我們要的配件必須在1小時之內(nèi)送到，奧斯汀工廠的總經(jīng)理認為。芯片、集成線路板和驅(qū)動器裝在卡車上，在直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車臺。在那兒，也沒有制成品的庫存，戴爾從大學里開始的計算機生意使他懂得了不能讓產(chǎn)品積壓。

定制化營銷在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，高效率地進行產(chǎn)品定制。

定制化營銷能極大滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。戴爾的服務已充分說明這一點。同時以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓，企業(yè)根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，也減少了社會資源的浪費。