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        舊聞

        2012-05-18 07:24:30
        廣告主·市場觀察 2012年3期
        關(guān)鍵詞:計算機生產(chǎn)服務

        戴爾的定制化營銷

        美國戴爾公司1990年股票正式上市,不到10年,其股票增值3萬倍,而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。是什么讓戴爾公司股票如此暴漲?在強手如林的電腦市場競爭,戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗,但卻能擠進去,表現(xiàn)甚佳,這與它獨特的定制化生產(chǎn)方式密切相關(guān)。

        戴爾的定制化并非停留在口頭上,誰都想定制化,但成本高讓諸多企業(yè)望而卻步,是IT和網(wǎng)絡技術(shù)讓戴爾有能力做到定制化。

        戴爾的營銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來。如果用專業(yè)的話來說,戴爾將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化。把微機直接賣給顧客并非改天換地的創(chuàng)意,山姆沃爾頓的沃爾瑪貨倉式零售革命體現(xiàn)了創(chuàng)始者的細微之處有洞天思想,而戴爾的獨特在于他對計算機市場這一理念的理解。

        戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機,每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡技術(shù)專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例,戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時,戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工,他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件,甚至安裝了適當?shù)能浖?,其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務軟件非常全面和先進,因此,它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務。

        福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。付這筆錢值得嗎?如果福特汽年從當?shù)亟?jīng)銷商那里購買個人計算機,經(jīng)銷商運來一些箱子,需要懂得信息技術(shù)的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業(yè)人員花4-6個小時,并且常常出現(xiàn)配置錯誤。

        所以,戴爾的定制服務物有所值。定做萊維斯(Levis)牛仔褲要付額外費川,玩具公司馬特爾公司(Mattel)也為需要個性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品,但收取高價錢。戴爾的直銷與定制模式使他在高科技產(chǎn)業(yè)獨樹一幟。

        是什么支持戴爾公司做到定制化的生產(chǎn)與服務呢?是IT技術(shù),是網(wǎng)絡技術(shù)。公司每天生產(chǎn)大約400萬臺個人電腦、筆記本計算機、服務器和工作站。大多賣給了企業(yè)而非消費者。買主只須撥打由公司付費的800電話或在公司網(wǎng)址上登錄,提出自己的機器配置,等待公司的報價出現(xiàn)在屏幕上。輸入信用卡號碼,按回車鍵就行了。或者如波音公司這樣平均每天購買160臺戴爾個人計算機的大客戶,只需拍拍常駐在公司內(nèi)的銷售代表就行了。

        每臺微機都按訂貨生產(chǎn),但是,從打電話到裝上車只須36小時。訂貨源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾公司的三家生產(chǎn)廠之一奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。但是,在這些工廠是見不到庫存的。所有的供應商都知道,我們要的配件必須在1小時之內(nèi)送到,奧斯汀工廠的總經(jīng)理認為。芯片、集成線路板和驅(qū)動器裝在卡車上,在直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車臺。在那兒,也沒有制成品的庫存,戴爾從大學里開始的計算機生意使他懂得了不能讓產(chǎn)品積壓。

        定制化營銷在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上,將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨,高效率地進行產(chǎn)品定制。

        定制化營銷能極大滿足消費者的個性化需求,提高企業(yè)的競爭力。戴爾的服務已充分說明這一點。同時以銷定產(chǎn),減少了庫存積壓,企業(yè)根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn),真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn),大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度,也減少了社會資源的浪費。

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