經(jīng)濟不景氣時期的富人消費

在經(jīng)濟不景氣時期，“預(yù)算效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯。所謂預(yù)算效應(yīng)，就是消費者在錢包縮水、消費支付能力下降時會削減平日可有可無的開支，以保證日常必需品如食物、住房等方面的消費。然而，即便是富人階層也會在經(jīng)濟不好時減少生活花費，這又是為什么呢?美國杜克大學(xué)、休斯頓大學(xué)的兩位市場營銷學(xué)教授對此展開了研究。

在美國，珠寶、旅游方面的消費預(yù)算份額持續(xù)下降，而食品、住房、水電煤氣等方面的消費預(yù)算份額在增加。產(chǎn)品、服務(wù)的價值不僅僅是消費本身，也是社會地位、身份的一種象征。當(dāng)普通人在維持社會身份方面的消費被大大壓縮，富人階層為保持自己身份地位的消費壓力也會隨之下降，預(yù)算降低也就是情理之中的事情，他們減少奢侈品消費，并非出于對窮人生活境遇的同情。

順序不同，感知大異

“79首歌曲下載，只需29元”比“29元，任選79首歌曲下載”對消費者來更有吸引力。弗吉尼亞理工大學(xué)兩位研究人員的大量商業(yè)案例研究表明，商家與消費者溝通的內(nèi)容盡管是一樣的，只是順序不同，對消費者而言意義就可能大不相同。同樣的交易內(nèi)容，數(shù)量表述在價格前面比價格表述在數(shù)量前面更容易促成成交。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)交易項目較多、數(shù)額較大、單價計算一眼看上去比較難時，只是因為數(shù)量、價格表述順序的不同，消費者感知的結(jié)果就可能大不一樣。由于市場營銷人員很少采用整數(shù)定價，商品單價不是一看就能算出來的，交易時若先說數(shù)量，消費者很可能就會覺得物有所值，達成交易，如果先說總價，再說數(shù)量，消費者感知的結(jié)果可能恰恰相反。這是因為，消費者一下很難處理很多很大的數(shù)目，在這種情況下，他們往往會將心思聚焦到第一眼看到的數(shù)字上。在消費者時間緊張的條件下，即便是簡單的單價計算也會變得復(fù)雜，消費者便更傾向于用第一個數(shù)字來評估整個交易。

食量幻覺

很多人都以為自己能控制過度飲食，但有研究表明，吃多少這件事情有時是潛意識決定的。德勃夫錯覺早在1865年便被發(fā)現(xiàn)——兩個黑心圓本來是一樣大小，但只因包圍兩個黑心網(wǎng)的外同網(wǎng)圈大小不同，就會讓人感覺里面兩個黑心圓的大小也不一樣。同樣，同樣多的液體飲料，倒在高瘦杯里就比盛在矮胖杯里讓人感覺多一些。這就是所謂的高度錯覺。日常生活中，德勃夫錯覺、高度錯覺天天都在發(fā)生。

相關(guān)研究顯示，美國西餐盤子自1900年以來增大了23％，食物與盤子的顏色是對比色還是同類色，同樣的食物給人的數(shù)量感覺也是不一樣的。對比色讓人感覺分量更大，吃得比實際的要少些。德國的科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，消費者瀏覽食物圖片，閱讀美食雜志，會增加饑餓感，進而吃得更多。要想保持身材苗條，多與男孩子一起用餐吧，因為在男人面前，女人會潛意識地少進食。