你還“Lovin”麥當(dāng)勞嗎

《廣告時(shí)代》2012年2月20日刊

從銷量來看，麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐品牌，去年其全球網(wǎng)店銷售增長(zhǎng)了5.6％；其品牌價(jià)值356億美元，在全球排名第六。但是，表面的風(fēng)光背后，其品牌效應(yīng)并沒有獲得同等程度的提升。

據(jù)接近麥當(dāng)勞的人士透露，該公司的內(nèi)部追蹤系統(tǒng)顯示，麥當(dāng)勞在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌效應(yīng)的比較時(shí)總是排在接近最末的位置。公司迫切需要改變這種現(xiàn)狀，必須正面應(yīng)對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑并同他們開展透明的對(duì)話。

Sandelman快餐調(diào)查公司最近的一項(xiàng)調(diào)查揭露了問題的關(guān)鍵所在，麥當(dāng)勞的品牌滿意度來自于消費(fèi)者對(duì)其一方面的滿意，如早餐、得來速或者產(chǎn)品價(jià)值，即使那些對(duì)麥當(dāng)勞不“l(fā)ovinit”的消費(fèi)者，也往往會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)原因而光顧其餐廳，該品牌面臨的挑戰(zhàn)就是讓消費(fèi)者在一個(gè)更廣泛的層面喜歡上這個(gè)品牌。

在美國(guó)，麥當(dāng)勞通過在店內(nèi)安裝電視、沙發(fā)椅、增加得來速餐廳的數(shù)量、延長(zhǎng)晚上營(yíng)業(yè)時(shí)間等力求吸引更多的顧客，也讓自己看上去比較時(shí)髦。

芝加哥大學(xué)商學(xué)院行為科學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷教授Ayelet Fishbach認(rèn)為，消費(fèi)者的評(píng)估和行為未必是統(tǒng)一的，這兩者都會(huì)改變，而改變態(tài)度通常比改變行為要容易。所以對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度，麥當(dāng)勞也不必過于擔(dān)心。

電子票務(wù)的營(yíng)銷功能

《目標(biāo)營(yíng)銷》2012年2月刊

很多公司推出以電子郵件或手機(jī)為載體的電子票務(wù)是為了節(jié)省郵寄紙質(zhì)票的費(fèi)用，其實(shí)，電子票務(wù)本身還可以是高效的直效營(yíng)銷平臺(tái)。隨著手機(jī)功能、屏幕尺寸、運(yùn)行速度的不斷增強(qiáng)和提升，企業(yè)可以根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特征和特定的購買偏好，為他們提供個(gè)性化和更相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。

如今飛機(jī)票、火車票、電費(fèi)單、比賽門票、網(wǎng)購訂單等都可以用電子票務(wù)的形式發(fā)送給消費(fèi)者，你可以根據(jù)消費(fèi)者的特定購買來促銷相關(guān)的產(chǎn)品，或者推薦賽場(chǎng)周邊的服務(wù)項(xiàng)目、餐飲服務(wù)等。通過售賣電子票務(wù)中的廣告位給相關(guān)聯(lián)的公司，企業(yè)還可以增加收入，甚至可以抵消制作和發(fā)送電子票的成本。

這同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者購買習(xí)慣的迎合，比如人們?cè)陬A(yù)定去往某地的機(jī)票后，往往還有在當(dāng)?shù)刈廛?、住宿和娛樂的需求。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者完成購買后再根據(jù)其性別、地點(diǎn)、目的地、旅行級(jí)別等信息做出的推介的效果比在購買那一刻推介好20倍，同時(shí)，它也比單純的網(wǎng)頁表格的推介效果好上30倍。

借助電子票務(wù)平臺(tái)開展直效營(yíng)銷并不難，只要企業(yè)大膽嘗試、善于借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

好的汽車App該是什么樣

《經(jīng)銷商營(yíng)銷》2012年2月刊

貼心的汽車類應(yīng)用，如提醒車主每天早上花費(fèi)幾分鐘時(shí)間擦擦車窗玻璃或者上班前檢查一下胎壓，是拉近經(jīng)銷商同消費(fèi)者關(guān)系的好方法。

App的設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)需要注意：第一，你開發(fā)出的app應(yīng)該是特地為其人、其車定制的，要讓車主感受到其價(jià)值，這么做的好處在于，他們并不認(rèn)為你是為了獲得回報(bào)，至少看不出你受到明顯的利益驅(qū)使，能最大程度減少他們的反感；第二，為了贏得更多的消費(fèi)者參與，必須要把操作步驟盡量簡(jiǎn)化，爭(zhēng)取在3次點(diǎn)擊之內(nèi)讓消費(fèi)者完成所有操作，有些網(wǎng)站就是因?yàn)橛刑嗟娜肟诤蜔﹣y的信息才導(dǎo)致消費(fèi)者訪問量的低下。

如今市場(chǎng)上有很多汽車類的app，但很少能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，而如今成功的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者滿意是關(guān)鍵。如果在這個(gè)過程中，你透露出對(duì)他們有所求的意思，就會(huì)失去同消費(fèi)者深入溝通的機(jī)會(huì)，甚至?xí)挥肋h(yuǎn)剔除。此外，保證你的行為沒有侵?jǐn)_到消費(fèi)者，也是很重要的方面。