周霞 束懷瑞

基于信息視角的我國品牌蘋果的發(fā)展構(gòu)想1

周霞1束懷瑞2

(1.山東農(nóng)大經(jīng)管學(xué)院副教授、碩導(dǎo)2.中國工程院院士、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院教授、博導(dǎo))

作為蘋果生產(chǎn)大國的我國，要在競爭激烈的國際市場上，提升蘋果競爭力，轉(zhuǎn)型成為蘋果強(qiáng)國，生產(chǎn)品牌蘋果，就迫在眉睫。本文針對(duì)蘋果生產(chǎn)經(jīng)營的信息特征，根據(jù)不同蘋果品牌的市場信號(hào)傳遞作用和產(chǎn)權(quán)特性，得出我國品牌蘋果的發(fā)展構(gòu)想。

蘋果品牌；品牌信息；蘋果品牌信息；

1.本文是國家博士后基金項(xiàng)目（2011M501159）和山東博士后創(chuàng)新項(xiàng)目（201103094）部分研究成果。

2010年我國蘋果種植面積、產(chǎn)量、鮮蘋果出口和果汁出口，分別達(dá)到世界蘋果的43.70% 、52.66%、23.97%和69.16%，四項(xiàng)指標(biāo)均為世界第一，“世界蘋果第一國”這一稱號(hào)，我國當(dāng)之無愧。仔細(xì)探究國際蘋果市場，我國蘋果生產(chǎn)量大質(zhì)低價(jià)廉，除價(jià)格優(yōu)勢幾乎沒有其他競爭優(yōu)勢。蘋果種植規(guī)模較小，生產(chǎn)效率普遍不高，蘋果生產(chǎn)成本日益增加，2009年蘋果的生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，我國遠(yuǎn)高于世界其他四大蘋果出口國（見表1），是美國生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)的1.7倍。蘋果出口賣價(jià)較低，生產(chǎn)成本較高，我國蘋果出口產(chǎn)業(yè)效益日益低下，國際市場的發(fā)展空間狹窄。國內(nèi)蘋果人均占有量27.8千克，已經(jīng)達(dá)到國際發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平，國內(nèi)需求空間也很有限，然而近幾年我國蘋果生產(chǎn)供給卻持續(xù)增加，這種情況下，單純依靠產(chǎn)量增加產(chǎn)業(yè)效益已經(jīng)失效。

市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明，在價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮殆盡的情況下，質(zhì)量信息不同顯示出的產(chǎn)品差異化是一種有效的解決方式。蘋果市場也不例外，通過有機(jī)、綠色認(rèn)證的品牌蘋果，顯示出蘋果的安全優(yōu)質(zhì)信息而富有價(jià)格需求彈性，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，成為獲取市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。事實(shí)上，經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證后的美國品牌蘋果，2007年國內(nèi)平均售價(jià)為0.55美圓/磅，是常規(guī)蘋果0.25美圓/磅的2.2倍。除此之外，品牌蘋果生產(chǎn)量小，耗費(fèi)資源少，質(zhì)量高，蘋果價(jià)值增值能力強(qiáng)，日本青森蘋果就是最好的證明。特色圖案蘋果，日本“招財(cái)貓”蘋果，2008年12月上海市場賣到8000元一對(duì)，我國“福”“祿”“壽”字蘋果，最高賣到40元一個(gè)；常規(guī)蘋果，2011年1月青森蘋果每只賣到78元，煙臺(tái)蘋果僅賣6元一只，價(jià)差高達(dá)4倍左右。就品質(zhì)而言，青森蘋果和煙臺(tái)蘋果口感相似，糖度、口感不如陜西、新疆蘋果，價(jià)差大的原因，除了“世界第一蘋果”這一品牌的信息傳遞力量，別無其他。為此，本文通過分析蘋果生產(chǎn)經(jīng)營的信息特征，根據(jù)不同類型蘋果品牌的市場信號(hào)傳遞作用和產(chǎn)權(quán)特性，得出我國品牌蘋果的發(fā)展構(gòu)想。

一、蘋果生產(chǎn)經(jīng)營信息的隱蔽性

鮮食蘋果在種植、儲(chǔ)存、商品化處理等方面，信息不完全，表現(xiàn)出較強(qiáng)的隱蔽性。

1、蘋果生產(chǎn)信息不完全，隱蔽性較強(qiáng)

蘋果采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)等工序才到達(dá)零售終端，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，蘋果生產(chǎn)質(zhì)量的隱蔽性較強(qiáng)，受諸多因素的影響。造成信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的不對(duì)稱。

首先，蘋果生產(chǎn)信息的不完全。蘋果生產(chǎn)主體的分散性，蘋果是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，蘋果對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的依賴、蘋果生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性明顯，勞動(dòng)形式較為多樣，生產(chǎn)地域性較強(qiáng)，作業(yè)場所面積較大、生產(chǎn)較為分散、果園環(huán)境密閉，蘋果種植時(shí)，采用的農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)技術(shù)很難被消費(fèi)者了解，蘋果生產(chǎn)監(jiān)督較難，蘋果生產(chǎn)信息不完全。

其次，蘋果采摘后儲(chǔ)藏技術(shù)信息不完全。采摘后的果實(shí)能延續(xù)生命活動(dòng)，容易腐爛損壞，限定了蘋果的銷售時(shí)間范圍，限制了果農(nóng)的銷售半徑，蘋果單位價(jià)值低、體積大，運(yùn)輸成本和費(fèi)用較大，為延長蘋果保質(zhì)期，果農(nóng)采用打蠟、保鮮等儲(chǔ)藏技術(shù)信息不完全。

另外，蘋果商品化經(jīng)營處理的信息不完全。蘋果生產(chǎn)周期長，成熟果樹一般為一年，有很強(qiáng)的季節(jié)性，商品蘋果生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空分割性，讓蘋果生產(chǎn)和銷售分離；蘋果收購商、果品企業(yè)為確保整年的銷售，為避免蘋果在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和加工中受損，對(duì)蘋果所進(jìn)行的各種商品化處理、銷售蘋果采摘后的儲(chǔ)存時(shí)間以及蘋果的營養(yǎng)價(jià)值等質(zhì)量特征信息，消費(fèi)者都不知情。

2、蘋果質(zhì)量消費(fèi)的后驗(yàn)性，造成信息隱蔽性較強(qiáng)

搜尋性商品是消費(fèi)者在購買決策前就知道它的特性，經(jīng)驗(yàn)性商品只有使用后才能意識(shí)到它的特性。蘋果兼具經(jīng)驗(yàn)性商品和搜尋性商品的特性，蘋果外觀著色、大小、重量等，要求消費(fèi)者借助蘋果品種品牌或者地域性品牌，來把握蘋果總體的種植文化信息，而在購買決策前就知道它的部分特性，顯現(xiàn)出搜尋性商品的一些特性。但蘋果具體的酸甜度、脆綿、口感、儲(chǔ)存好壞等，消費(fèi)者必須品嘗，才能真正感知鮮食蘋果的口感、水份等信息，顯現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)性商品的一些特性。蘋果消費(fèi)的后驗(yàn)性特征，兼具經(jīng)驗(yàn)性商品和搜尋性商品的特性，造成信息隱蔽性較強(qiáng)。

3、蘋果消費(fèi)即時(shí)性的獨(dú)特信息特征，造成信息隱蔽性較強(qiáng)

蘋果消費(fèi)區(qū)別于其他工業(yè)品多次使用的特征，具有特征極為明顯和強(qiáng)烈的一次性使用特征，只有消費(fèi)后才可以確切了解蘋果的具體品質(zhì)特征，判斷其質(zhì)量的高低。但是，消費(fèi)者對(duì)于蘋果生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術(shù)、微量元素含量高低、儲(chǔ)存方式等信息，無論購買決策前還是具體品嘗后，都無法在短期內(nèi)獲得全部直觀性信息，表現(xiàn)出信息獨(dú)特性，而造成信息隱蔽性較強(qiáng)。

二、蘋果隱性信息的市場信號(hào)：品牌

“品牌”意為“烙印”，是和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合(David Ogilvy，1955)。對(duì)于在信息不對(duì)稱的蘋果產(chǎn)業(yè)而言，品牌的信息特征非常明顯，傳遞的信號(hào)可信、清晰、敏感、直接，弱化蘋果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性。

首先，品牌信息能夠弱化蘋果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性。蘋果生產(chǎn)品質(zhì)、特點(diǎn)、功能等特征的隱蔽性，造成了蘋果質(zhì)量在生產(chǎn)者和購買者之間的信息不對(duì)稱。為將具有隱性特點(diǎn)的蘋果質(zhì)量特征外顯化，需要借助某種“信號(hào)顯示”機(jī)制，而蘋果品牌作為蘋果生產(chǎn)品質(zhì)、特點(diǎn)、功能等特征的標(biāo)志、名稱或者符號(hào)，能弱化蘋果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性，顯示蘋果競爭優(yōu)勢。

其次，品牌信息可信，確保消費(fèi)者選購價(jià)值折現(xiàn)。蘋果生產(chǎn)在食品安全質(zhì)量受到挑戰(zhàn)的今天，處于信息劣勢地位的消費(fèi)者，要想消費(fèi)真正有機(jī)、無公害或者綠色蘋果，需要花費(fèi)較高的信息搜尋和鑒定成本。品牌蘋果與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)(孫曰瑤，2007)，長期、多次重復(fù)博弈的品牌特征，使其所傳遞質(zhì)量信號(hào)可信，降低消費(fèi)者質(zhì)量信息搜尋成本，將未來顧客選購價(jià)值折現(xiàn)，確保消費(fèi)者的正確選購。

第三，品牌信號(hào)直接清晰，消費(fèi)選擇成本低。蘋果品牌能夠直接從信號(hào)發(fā)送方的果農(nóng)、經(jīng)營商到達(dá)消費(fèi)者，即使是中間產(chǎn)品的品牌，也可以通過品牌的終點(diǎn)策略縮短信息傳播鏈條，克服信號(hào)傳播中的“噪音”到達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，蘋果品牌具備品類單一特性，信號(hào)傳遞清晰，質(zhì)量高，利于消費(fèi)者理解和接收，使消費(fèi)者選擇成本降至最低，改進(jìn)無品牌情況下的消費(fèi)者福利狀況，使消費(fèi)者達(dá)到毫不猶豫選擇該品牌的目的，對(duì)消費(fèi)者有效。

第四，品牌信號(hào)敏感，增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度。信號(hào)的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)信號(hào)的敏感性，越敏感的信號(hào)對(duì)消費(fèi)者越有效。品牌是質(zhì)量信號(hào)傳遞更為有效的途徑（曹琳，2010）。蘋果品牌的建設(shè)，真實(shí)反映消費(fèi)者的需求真相，增加消費(fèi)者對(duì)信息成本的感知性，改善了蘋果內(nèi)部質(zhì)量信息有效性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，消費(fèi)者通過購買高價(jià)格的名牌產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)品牌單一利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。

強(qiáng)有力的品牌是重要的無形資產(chǎn)，給擁有者帶來利益、產(chǎn)生增值（Shipley、 Hooley和Wal lase，1988），國家品牌貢獻(xiàn)率達(dá)到29.8%（世界品牌實(shí)驗(yàn)室，2000），加速美國農(nóng)產(chǎn)品品牌成長，避免價(jià)格競爭（朱麗安·西沃卡，1999）。品牌競爭是營銷市場的主旋律，資源缺乏的日本農(nóng)產(chǎn)品聞名與世的原因就在于“品種+產(chǎn)地”農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)守（八卷俊雄，2007），可見，蘋果品牌信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大。

三、不同種類蘋果品牌的信息特征

蘋果品牌因地域、品種和果品經(jīng)營主體不同，表現(xiàn)在品種性的品牌、地域性的的品牌和企業(yè)組織性的品牌，所傳遞信號(hào)有所不同，各具特殊性，品牌建設(shè)主體和發(fā)展路徑也有所區(qū)別。

1、品種性品牌蘋果的信息特征

品種性蘋果品牌，是一定的生態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件下，果農(nóng)和果樹專家，根據(jù)土壤實(shí)際和市場需求，經(jīng)自然或人工科學(xué)選擇培育所形成的蘋果群體符號(hào)，它們的生物遺傳特性相對(duì)穩(wěn)定，可用一定的技術(shù)方法保持優(yōu)良的品質(zhì)特性，因此，品種性蘋果品牌信息側(cè)重對(duì)蘋果品質(zhì)信息異質(zhì)性特征的顯示，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

品種性蘋果品牌信息具有明顯的多樣化特征。世界蘋果品種很多，有早熟、中熟和晚熟品種，早熟品種有：嘎拉、紅星、珊夏、粉紅女士、太平洋玫瑰和紅津輕；中熟品種有新紅星、首紅、千秋、皇家嗄啦、北海道9號(hào)；晚熟品種有新喬納金、紅富士、秦冠、福島短等；元帥和富士專用于鮮食，瑞林、瑞丹、上林、瑞星專用于制果汁；世界最知名品種是日本富士、美國蛇果和我國的花牛，富士是公認(rèn)世界第一品種品牌。

品種性蘋果品牌有較明顯的地域特色，表現(xiàn)在不同國家的主栽品種不一樣。例如，日本的主栽品種是富士、津輕和王林，新西蘭的主栽品種是嘎拉、布瑞本、太平洋玫瑰和南方脆，澳大利亞主栽品種是粉紅女士，美國是紅星、恩派、解放、紅自由、普利瑪，中國是紅富士、金冠、秦冠、喬納金、嘎拉。目前，美國紅星和金冠是允許進(jìn)入中國的品種性蘋果品牌。

品種性蘋果品牌的發(fā)展與出園價(jià)和儲(chǔ)存期有關(guān)。我國蘋果出園價(jià)中，秦冠居中，新紅星最低。甘肅花牛蘋果因?yàn)閮?chǔ)存果口感變化，不大受經(jīng)銷商歡迎，種植面積減少，發(fā)展空間變??；喬納金、嘎拉、紅富士、陸奧，市場價(jià)格高，受我國果農(nóng)歡迎，發(fā)展空間最大。

我國品種性蘋果品牌獨(dú)具特色。紅富士占絕對(duì)優(yōu)勢，產(chǎn)量占全國65 %。早、中熟品種性蘋果品牌較少，晚熟品種品牌產(chǎn)量較多，其中早熟品種品牌產(chǎn)量不足5%，中熟品種品牌產(chǎn)量約占10%～15%，晚熟品種品牌產(chǎn)量占75%～80%，致使蘋果成熟期過于集中，果品采后市場銷售壓力大；同時(shí)，我國以鮮食品種品牌為主栽品種，專門用于濃縮汁加工的蘋果品種品牌，有魯加1號(hào)至6號(hào)、引進(jìn)的瑞林、瑞丹，但它們的栽培面積有限。

2、地域性品牌蘋果的信息特征

特定地域的蘋果生產(chǎn)，聚集特定的行政區(qū)域，由顧客和經(jīng)銷商的口碑信息，經(jīng)過長期積累的市場聲譽(yù)，形成公用性的區(qū)域品牌標(biāo)志。地域性蘋果品牌強(qiáng)調(diào)蘋果生長的自然人文環(huán)境，側(cè)重對(duì)蘋果出身地信息異質(zhì)性特征的顯示。如日本青森蘋果、山東煙臺(tái)蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅花牛蘋果等。地域性蘋果品牌信息的異質(zhì)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

地域性蘋果品牌顯示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在獨(dú)特地理、氣候和人文環(huán)境因素共同作用下所生產(chǎn)的地域性蘋果，是蘋果的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，傳遞了當(dāng)?shù)靥O果，在果型、果色、品質(zhì)風(fēng)味、識(shí)別和聯(lián)想方面的特定信號(hào)，反映地域環(huán)境、歷史文化底蘊(yùn)、自然生態(tài)、綠色時(shí)尚等信息，代表該地區(qū)蘋果形象。如日本青森土壤黑云母含量高，青森蘋果礦物質(zhì)元素豐富。

地域性蘋果品牌價(jià)值高，煙臺(tái)蘋果協(xié)會(huì)會(huì)長趙培策（2009）認(rèn)為：一個(gè)馳名的產(chǎn)地證明商標(biāo)可使農(nóng)產(chǎn)品增值60%以上。但使用中容易出現(xiàn)“逆向選擇”效應(yīng)。地域性品牌蘋果鑒別不到位，消費(fèi)者選購蘋果時(shí)，因?yàn)樘O果的果個(gè)、外觀、顏色、果重、品種都類似的情況下，很難準(zhǔn)確分清出是否是該地域品牌蘋果，本地低質(zhì)蘋果和外地蘋果假冒品牌，以次充好、低價(jià)熱銷，真正的品牌蘋果銷售困難，無法體現(xiàn)市場價(jià)值，出現(xiàn)“逆向選擇”效應(yīng)，造成地域性品牌蘋果的美譽(yù)度和忠誠度大幅度降低，造成品牌資產(chǎn)受損，出現(xiàn)“公地悲劇”。

另外，地域性蘋果品牌各自為戰(zhàn)，互不合作，品牌缺乏有效整合，分散經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如煙臺(tái)蘋果，是中國著名的地域性蘋果品牌。但目前僅煙臺(tái)地區(qū)除了“煙臺(tái)蘋果”這個(gè)大地域性蘋果品牌外，還有“龍口蘋果”、“棲霞蘋果”和“蓬萊蘋果”幾大“小”地理品牌，龍口、蓬萊和棲霞均屬于煙臺(tái)地區(qū)，卻放棄聲譽(yù)度更高的“煙臺(tái)蘋果”這一品牌資產(chǎn)，拒絕合作，花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)打造各自的小品牌，分散地域性蘋果品牌的整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，造成不必要的浪費(fèi)。

3、組織性品牌蘋果的信息特征

為降低農(nóng)產(chǎn)品市場中的信息不對(duì)稱狀況，滿足消費(fèi)者對(duì)蘋果在激素、抗生素、沙門氏菌和農(nóng)藥殘留等信息的關(guān)注需求，便于消費(fèi)者快速甄別優(yōu)質(zhì)蘋果，企業(yè)將蘋果生產(chǎn)、收購、包裝、儲(chǔ)藏、保鮮和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的復(fù)雜多樣的信息，以組織性蘋果品牌這一信號(hào)，顯示出來。先明確蘋果所通過的、具有國際公信力的食品認(rèn)證級(jí)別：綠色、有機(jī)還是無公害？再輔助于富有個(gè)性的、規(guī)范的質(zhì)量安全、營養(yǎng)含量、包裝廣告等說明，較全面的反映蘋果的各種隱性信息，這種由企業(yè)組織設(shè)計(jì)發(fā)布所顯示的蘋果品牌信息，側(cè)重對(duì)蘋果企業(yè)組織競爭優(yōu)勢信息特征的顯示，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

我國組織性品牌蘋果快速發(fā)展，數(shù)目眾多。我國注冊(cè)的組織性蘋果品牌已多達(dá)119個(gè)，其中知名的企業(yè)蘋果品牌不少，山東有合眾公司“合眾”牌紅富士——廣東大潤發(fā)超市的當(dāng)家品牌，龍口“三D”蘋果、棲霞“天宇”蘋果、蓬萊的“金創(chuàng)”蘋果、“天賜?！碧O果，陜西省有 “女皇牌”蘋果、“華圣”蘋果、“老崔蘋果”、“泉牌”紅富士和“白水牌”秦冠、“土山”牌蘋果，甘肅“葫蘆河”蘋果、河北富崗蘋果；云南的“高原蘋果”和“昭通蘋果”等。

相對(duì)于鮮食蘋果品牌，我國蘋果深加工多集中于果汁產(chǎn)品，果汁企業(yè)發(fā)展最好，組織性品牌曾經(jīng)最多。果汁以出口為主，鑒于2008年以來果汁出口量下降，引發(fā)國內(nèi)果汁業(yè)兼并重組，目前我國蘋果加工企業(yè)品牌，分別是國投中魯、安得利、恒通果汁和海升果汁。

四、不同種類蘋果品牌的發(fā)展路徑

通過側(cè)重對(duì)蘋果信息的顯示，塑造差異化的認(rèn)知理念，強(qiáng)化愉悅使用經(jīng)驗(yàn)，建立良好的信賴關(guān)系，品牌蘋果才建立起來的。高質(zhì)量蘋果品牌信息的顯示，需要果農(nóng)、果樹專家、果品經(jīng)銷商和消費(fèi)者的共同努力。側(cè)重蘋果品質(zhì)信息顯示的品種性品牌，強(qiáng)調(diào)蘋果的出身地信息顯示的區(qū)域性品牌，反應(yīng)蘋果總體信息顯示的組織性品牌蘋果，因?yàn)槠放频木唧w申報(bào)者、使用者、收益者主體不同，品牌所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)各有特色，發(fā)展路徑有所不同。

品種性品牌蘋果的信息體現(xiàn)在每一個(gè)蘋果植株上，生物技術(shù)和蘋果品種權(quán)方面的專利法規(guī)完善，果農(nóng)對(duì)每株品種蘋果的使用、處分和收益方面的權(quán)利明晰。蘋果的可溶性固形物、去皮果實(shí)硬度、果形指數(shù)、著色程度、外觀質(zhì)量、果實(shí)整齊度、口感、農(nóng)藥殘留、用途、成熟時(shí)間等品種信息，等到掛果，就可以驗(yàn)證，品牌蘋果的品種屬性有據(jù)可依，有證可查，容易鑒別。品種性蘋果品牌的申報(bào)者——果樹專家，有較強(qiáng)積極性根據(jù)土壤實(shí)際和市場需求，選擇培育優(yōu)質(zhì)蘋果品種品牌，研究所需要的相關(guān)技術(shù)，例如，為延長我國早中熟鮮食蘋果品牌有效經(jīng)營期，研究儲(chǔ)存技術(shù)和手段；蘋果品種性品牌的使用者——果農(nóng)，也有動(dòng)力購買市場價(jià)值較高的合適品種品牌。例如，避免蘋果成熟上市銷售期過于集中，增加市場銷售風(fēng)險(xiǎn)，而選擇早中熟蘋果品牌。品種性蘋果品牌的使用者——企業(yè)，在確保滿足高酸度果汁的國際市場要求基礎(chǔ)上，開辟果汁加工用高酸品種品牌的新用途，減少難以鮮食的品牌蘋果的種植風(fēng)險(xiǎn)。因此，品種性蘋果品牌發(fā)展路徑由市場需求決定，自由發(fā)展，成長最快，也最為成熟。

地域性蘋果品牌的信息，使其品牌建設(shè)除時(shí)間和市場口碑的積累，還需要巨大的維護(hù)和監(jiān)管費(fèi)用，2008年我國較成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷經(jīng)費(fèi)平均增長40%。地域性蘋果申報(bào)者、使用者和收益者不是同一個(gè)主體，果農(nóng)和銷售商不愿意創(chuàng)建蘋果地域品牌。同時(shí)，蘋果品牌的使用權(quán)、收益權(quán)、處分權(quán)和占有權(quán)不明確，產(chǎn)權(quán)不清晰，具有一定公共物品的部分特性，品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的外溢，造成“公地悲劇”和“逆向選擇”。鑒于地域性蘋果品牌創(chuàng)建的高投入和使用維護(hù)的高成本，超過35%的區(qū)域公用品牌不愿意設(shè)立產(chǎn)品檢測機(jī)構(gòu)，煙臺(tái)蘋果有90.27億元的評(píng)估價(jià)值，卻無實(shí)際市場價(jià)值，地域性蘋果品牌發(fā)展因此不如蘋果品種性品牌，只能是有限的幾個(gè)。如何降低地域性蘋果品牌的經(jīng)濟(jì)外效應(yīng)，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，就需要發(fā)揮政府公共管制作用，如牽頭組織協(xié)會(huì)進(jìn)行申報(bào)，監(jiān)控品牌蘋果質(zhì)量，監(jiān)管品牌蘋果市場。因此，地域性蘋果品牌的發(fā)展受當(dāng)?shù)卣年P(guān)注程度決定，離不開果農(nóng)和經(jīng)銷商的配合，發(fā)展路徑別具特色。

組織性蘋果品牌的信息，使其品牌申報(bào)者、使用者和收益者商標(biāo)注冊(cè)是同一主體，企業(yè)擁有蘋果品牌明確使用、收益、處分和占有權(quán)利，產(chǎn)權(quán)清晰，范圍界定容易，相對(duì)于品種性、區(qū)域性蘋果品牌，沒有外部溢出效應(yīng)，品牌維護(hù)費(fèi)用低。企業(yè)有能力和積極性，按照國內(nèi)外市場需求，結(jié)合實(shí)力，顯示所經(jīng)營蘋果的隱性信息，建立自己的蘋果品牌。因此，組織性蘋果品牌發(fā)展路徑由企業(yè)實(shí)力和市場需求共同決定，發(fā)展較為自由，成長較快。

綜上所述，側(cè)重蘋果品質(zhì)信息的品種性蘋果品牌，是果樹專家針對(duì)自然實(shí)際、果農(nóng)需要和市場需求，依據(jù)科學(xué)道理創(chuàng)建出來的，鑒別容易、個(gè)體產(chǎn)權(quán)明晰，發(fā)展自由；強(qiáng)調(diào)蘋果出身地的地域性品牌，因?yàn)橥獠拷?jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)權(quán)不明晰，品牌申報(bào)主體缺乏，品牌建設(shè)和維護(hù)管理困難，發(fā)展受限；較全面反應(yīng)蘋果信息的組織性品牌，因?yàn)槠髽I(yè)管理目標(biāo)明確，品牌產(chǎn)權(quán)清晰，品牌蘋果建設(shè)和維護(hù)管理容易，發(fā)展最快。蘋果品牌應(yīng)該首先從果品企業(yè)、合作社等市場組織品牌做起，在果品企業(yè)品牌建設(shè)較好，果農(nóng)品牌意識(shí)較強(qiáng)，再打造蘋果地域品牌，效果會(huì)更好。

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