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        中高端白酒如何在縣級市場突圍?(標題)

        2012-05-15 02:42:14李雨松
        營銷界·食品營銷 2012年3期
        關鍵詞:陳列白酒高端

        李雨松

        核心消費者的消費慣性,公務商務消費的偏好,甚至于政府領導間接代理的品牌,都直接影響著縣級市場中高端白酒的消費格局。

        洋河的成功上位,使得中國白酒行業(yè)陷入瘋狂的中高端產品戰(zhàn)。

        在實際操作中,各個白酒品牌在區(qū)域市場的競爭,已經到了白熱化的地步。除了魯豫川徽,幾乎每個省的第一陣營都不會超過三個品牌,而且區(qū)域品牌的差距還在不斷拉大。江蘇已經成了洋河的天下,湖北也趨向于稻花香一家獨大,更不用說傳統(tǒng)的寡頭省份山陜贛。而很多二三線白酒在資本進入后,也開始蠢蠢欲動,紛紛試水中高端。

        但中高端白酒如何才能有所突破呢?除了形象市場之外,農村包圍城市的縣級市場,是一個主要的缺口。

        變革緩慢的縣級市場(一級)

        A縣隸屬湖北省,經濟發(fā)達,但消費水平不高,白酒消費價格帶為20元、55元、100元和300元四個價格帶,稻花香、白云邊和關公坊是當地銷售額排名前三的品牌。

        在100元公務用酒方面,白云邊12年處于不可動搖的地位;300元以上的次高端價位消費,白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態(tài),勝負難定。

        為什么會出現這樣的情況,主要原因有以下幾點:

        1.核心消費者的品牌忠誠度高于一般消費者。核心消費者因為人群小,有著自己的消費慣性,如對產品品質認知度高、消費口感有慣性等,導致其品牌的忠誠度高于一般消費者。

        2.多贏是未來白酒發(fā)展的一個趨勢。對中高端及以上產品而言,讓更多終端參與進來,才是最好的選擇。現在很多白酒經銷商甚至廠家,都想繞過終端去直接做團購。這無疑是一種飲鴆止渴的做法。道理很簡單,你不可能將整個區(qū)域的團購對象全部納入自己的圈子。而眾人拾柴火焰高。

        3.獨立于市場之外的政治因素,對白酒操作產生直接影響。每個地方都會有公務指定用酒,只不過以前是行政指令,現在是約定俗成。就像A縣,在這里約定俗成的公務用酒就是白云邊12年,因此,其它白酒一直無法撼動白云邊。而當300元的次高端獨立出來之后,稻花香及時介入市場,所以在次高端形成了兩虎相爭的局面。另外,領導的偏好,甚至不同領導直接或間接代理不同品牌的白酒,也在影響當地中高端白酒消費格局。

        基于以上的原因,A縣中高端白酒的變革遠遠滯后于整體市場。面對像A縣這樣的縣級市場,我們該如何去進行操作呢?

        把廣告資源投在效率更高的地方(一級)

        20萬的廣告資源,投入地級市場,就像石子投入了一條大河,很有可能連聲水響都聽不到。但如果投放到縣級市場,則有可能有爆破式效果。

        在中高端白酒上,我們更強調大戶外的作用。但在縣城廣告的投入上,應該更注意節(jié)奏的安排。

        重要路口的廣告,特別是路角的大型終端廣告,展現的信息超過大戶外,而投入僅僅相當于大戶外的1/5。更何況,只要這些終端不出現重大問題,保持三年都沒有問題。一個縣城,就五六個重要路口,這樣的廣告投放,比盲目性的大戶外投放要強的多。

        大型戶外投不投?肯定要投。投多少?1~2塊足夠!這是形象,是給經銷商、給終端商看的。只有這樣,他們才有信心。

        剩下的資源投入到哪里?終端!恐怕現在不會有人再去質疑終端的作用,如果一個縣城能夠打造10家樣板終端,在中高端,他幾乎就可以占據30%左右的團購資源。

        團購二元化,有效利用政治關系(一級)

        縣城因為面積小,行政層級設置不多,整個圈子比較小,更容易突破團購。目前業(yè)內比較流行的團購方式是金銀網,就是將單位的一二把手和辦公室分開公關。對領導公關,和辦公室主任談團購。

        就目前縣級團購對象而言,無非是高官不缺錢,辦公室主任只看錢。因此,對一把手只要做好客情就好了,平常開個品鑒會,三大節(jié)的時候,送點禮品,做好他們的客情就行。

        剩下的那些喜歡錢的非高官和某些二把手怎么辦?A縣某些經銷商的做法是,把錢交給辦公室主任,讓他去統(tǒng)一處理這筆錢。還有些做法是,把盒蓋打上瓶蓋費,然后兌瓶蓋。

        這有一個比較大的難題,就是公關人員如何去公關。

        現在有一個普遍現象:公關人員沒有禮品,似乎就不會公關了。筆者曾經見過多個業(yè)務員,讓他們去做客戶拜訪,結果一天拜訪不了幾個人,他們說的最多的一句話就是“沒有禮品,我空手去,不好意思”。因為他們已經形成了“資源換銷量”的思維慣性,而忽視了開發(fā)陌生客戶并不斷回訪的先期開發(fā)工作。

        很多時候,團購操作已經進入了誤區(qū)。客戶買酒之前,先開一場品鑒會;買酒的時候,再喝一頓;買酒之后,繼續(xù)喝一頓。經歷了三次品鑒會或者送酒,團購效率自然極為低下。廠家和商家的大量資源,都浪費在團購人員熟悉的幾個客戶身上。

        如果采用這種操作辦法,只會寵壞消費者。而且讓他們認為我們的工作很功利。如何真正做好客情呢?規(guī)劃!合理規(guī)劃自己手中的客戶:哪些是品鑒會該邀請的,哪些是該送酒的,而又有哪些需要現場或電話回訪的。每次拜訪結束,要留個伏筆,待下次去拜訪。對客戶進行分類,合理規(guī)劃好每個月的工作,保證資源能夠有效利用。

        在實際團購中,現在用的最多的就是找官商,或者官商聯(lián)合。這種方式的合理性有多少?很多官員也好,經銷商也好,都太聰明,他們認為自己的想法,肯定會轟起整個市場。但是真正的情況是,專業(yè)的事情,還需要專業(yè)的人去做,他們只會把事情弄得更糟。

        所以,在聘請品鑒顧問的時候,最好是以團購分銷商的形式,給他們較高的利潤空間,然后貨款兩清,切忌雙方在客情和市場操作等方面有所糾纏。

        打造核心店(一級)

        打造核心店,是中高端白酒經常使用的一個手法。但有些地方成功了,有些則遭遇了滑鐵盧。

        2010年的時候,河南南陽市仍然是洋河占據了市場主導。但到2011年,當地地產品牌賒店青花瓷已經取代洋河的主導地位。雖然該地產酒的優(yōu)勢和資源的持續(xù)投入是成功不可避免的因素,但其核心店的成功啟動,則是將市場引爆的關鍵步驟。

        如何打造核心店?

        關鍵在于利益(二級)

        如何設置核心店的利益,是整個核心店工作的重中之重。核心店的打造,必須有彈性,不能單純地弄一刀切。比如任務量,可以分為兩個檔次,有高有低;獎勵的標準亦然。

        在市場初期,不要擔心利潤空間過大會導致竄貨亂價等。先把產品賣出去是關鍵。

        另外,對于處于生命周期初期的產品,在與核心店簽訂銷售協(xié)議時,最好是以月份為單位,時間長度控制在2~6個月。如果給了高利潤,簽的協(xié)議時間又長,產品暢銷之后,就會造成毀滅性的后果。

        終端生動化是助推器(二級)

        凡是核心煙酒店,它的位置很有考究,一般選在政府或者單位旁邊,而政府或者單位所在區(qū)域一般就是繁華路段。除了個別的情況,這些店面的裝修都不錯,面積也大。因此,在這些店面里面做生動化建設,最合適不過。

        如何讓終端生動起來?

        1.門頭設置。(加粗,下同)這是最應該提倡的一種廣告宣傳的方式。門頭廣告做到最好的是河南、安徽、河北和江蘇,這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想:在一個繁華路段,特別是街口,有十幾、二十平米的門頭是某一個品牌的門頭效果,檔次又高,會是什么樣的效果?

        首先,這些地方是領導們經常出入的地方,能直接針對目標消費者進行有效宣傳。其次,人流量大的地方,肯定會提升產品的曝光度,雖然不是目標消費者,但總會配合產品品牌塑造形成整個社會的品牌認知。最后,這些門頭制作成功之后,一般可以保持三年,相當于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地,那直接可以延伸成為一個大型戶外。

        2.產品堆頭。產品的陳列眼花繚亂,除非產品包裝的特性非常明顯,否則很難在同質化產品中跳入人們的眼球。此時,堆頭成為了一個有效的產品展示手段。

        產品堆頭容易給人造成打折的印象,從而降低產品的美感聯(lián)想。因此在打堆頭時,要特別注意堆頭的美感,讓人有眼前一亮的感覺,對于新產品尤其如此。

        在小的店面里,并沒有多大的面積進行產品地堆的陳列,更多的是和其它產品一樣,雜亂地堆在產品堆里,容易被淹沒在產品堆里。如果非要在這種店面做產品堆頭的話,可以將產品集中在一塊兒,并且最上面的一排必須是整個產品堆頭的最頂端,旁邊其它產品的堆頭陳列最好也能整齊,這樣,堆頭效果才會給人留下雅觀的印象。

        3.產品陳列。這是基礎工作,是每個店面必須保證的終端生動化的內容?,F在各個廠家在這一方面的競爭,已經進入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目、更能吸引人眼球?筆者就此提兩個建議性意見:

        是否做到了最大排面?業(yè)務員在跑市場的過程中所簽的陳列,很大程度上不能兌現。究其原因,跟業(yè)務員本身有很大關系。一方面是在前期談判過程中,底氣不足,被商家綁架。另一方面,即使開始達到陳列標準,后期商家也會采取各種手段慢慢侵蝕排面,以至于最后只剩下三瓶單品的排面,而且各個單品的位置相距比較遠??傊K端的陳列做得好壞,不在于店老板,關鍵在于業(yè)務員。

        是否做到了最明顯、最標準?如果周邊都是黃色的包裝,那么顏色偏暗重的包裝一定會突出出來。如果周邊都是紅色的包裝,那么冷色的包裝,更容易進入人的眼球。紅黃藍色是目前包裝的主色調,如何在這些終端取得產品的陳列效果,可以通過在終端的產品陳列設計。

        4.其它生動化物料。包括我們常說的易拉寶、X展架等等。但如果沒有自己產品的堆頭,筆者認為單純的易拉寶或者X展架的展示,并沒有多大的效果。就像一個電視明星,如果你只是看到她的照片,見不到她的真人,只會欣賞,無法將心里距離拉近。為什么粉絲會那么執(zhí)著于現場,白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況,最好的辦法就是終端物料的搭配。

        產品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景,吸引人的眼球。以產品陳列突出本產品,加上店老板的推介,形成立體影響。

        產品地堆加易拉寶∕X展架。產品現場的展示,作為消費者的初步認知。易拉寶∕X展架則是對產品進一步地說明。有實物、有介紹,保證產品對消費者的影響最大化。

        門頭加玻璃貼∕墻貼。門頭是產品形象的保證,是本店主要的展示窗口。玻璃貼∕墻貼則將宣傳面積最大化,將店面形象統(tǒng)一打造,對消費者形成本品專賣店的認知。

        這樣的終端產品物料的配合,能夠保證單一陳列組合效果最大化,更容易突出終端物料的作用,對產品形象的宣傳更為立體和全面。

        (空一行)

        當然,如果要做好一個中高端產品,品牌宣傳組合和隊伍建設是另外兩個重要層面。特別是人,將直接決定一個市場。

        編輯:朱靈 705764206@qq.com

        【抽文,放第二頁】

        縣城因為面積小,行政層級設置不多,整個圈子比較小,更容易突破團購。目前業(yè)內比較流行的團購方式是金銀網,就是將單位的一二把手和辦公室分開公關。

        【抽文,放第四頁】

        利益是打造核心店的核心,而終端生動化則是核心店的助推器。

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