賈爽

在已經(jīng)過(guò)去的2011年里，白酒行業(yè)表現(xiàn)出一片大好形勢(shì)，整個(gè)行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)繼續(xù)帶動(dòng)白酒市場(chǎng)的旺盛需求，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，產(chǎn)量、銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)均創(chuàng)10年來(lái)新高。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～12月，我國(guó)白酒制造業(yè)完成總產(chǎn)量1025.6萬(wàn)千升，分別比上年同期增長(zhǎng)30.7%；1～10月實(shí)現(xiàn)銷售收入2938.36億元，同比增長(zhǎng)39.15%；利潤(rùn)430.09億元，同比增長(zhǎng)48.97%。整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)、經(jīng)銷都出現(xiàn)了一片繁榮的景象。

這種繁榮是機(jī)會(huì)與威脅并存的局面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速放緩和居民消費(fèi)物價(jià)不斷上漲，勢(shì)必影響正在第二輪高增長(zhǎng)后期的白酒產(chǎn)業(yè)，全國(guó)性品牌與老牌名酒，省酒與區(qū)域性酒企的相互交錯(cuò)也使得白酒行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀分析（一級(jí)）

2011年進(jìn)出口放緩，凈出口對(duì)GDP貢獻(xiàn)會(huì)有所減少，2011年經(jīng)常項(xiàng)目順差占GDP比重將下降至4.6%，2012年將下降至4.2%。消費(fèi)方面，受居民收入不斷提高和政府加大對(duì)教育、醫(yī)療、養(yǎng)老投入的影響，2011年居民消費(fèi)增長(zhǎng)將繼續(xù)加快。

從國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然投資、消費(fèi)增幅出現(xiàn)回調(diào)，物價(jià)大幅波動(dòng)，中小城市房地產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)增加等現(xiàn)象依然存在。

從國(guó)際發(fā)展環(huán)境來(lái)看，世界主要經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇路程曲折，但整體呈現(xiàn)震蕩復(fù)蘇跡象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，各國(guó)為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而實(shí)施的擴(kuò)張性政策導(dǎo)致的高負(fù)債、通貨膨脹、資產(chǎn)泡沫擴(kuò)大等問(wèn)題都在影響中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，美國(guó)國(guó)債危機(jī)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、發(fā)掘大陸潛在需求，日本核危機(jī)導(dǎo)致部分投資向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，歐元區(qū)主權(quán)債務(wù)危機(jī)促使歐盟創(chuàng)設(shè)永久性的救助機(jī)制。

在宏觀經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，房產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的日漸衰退，金融業(yè)也在國(guó)內(nèi)國(guó)外的雙重作用下很難保持昔日的輝煌。隨著金融業(yè)的萎縮，實(shí)體經(jīng)濟(jì)必將重獲注意力而尋求發(fā)展的良機(jī)。房產(chǎn)作為GDP的一個(gè)重要支柱，其影響力與導(dǎo)向力絕非僅僅在股票市場(chǎng)和投資市場(chǎng)，觸角更是涉及到國(guó)計(jì)民生的各個(gè)方面。所以，房產(chǎn)的疲軟，必將帶來(lái)全民整體GDP的發(fā)展速度放緩。如何填補(bǔ)房產(chǎn)板塊留下的增長(zhǎng)空缺，這將是未來(lái)宏觀調(diào)控的一個(gè)重要課題。

白酒行業(yè)總體格局（一級(jí)）

1．行業(yè)處于第二輪增長(zhǎng)。（二級(jí)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局安信證券研究中心

（注：圖中的“我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速”改為“圖1：我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速圖”）

由圖1可以看出，從改革開(kāi)放到1996年白酒行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一輪高增長(zhǎng)，之后經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整，從2004年開(kāi)始，白酒行業(yè)又進(jìn)入第二輪快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量一直快速增長(zhǎng)，而增速相對(duì)于略有下降。

這代表著眾多酒企在產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定的今天，更加注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)品的高端化布局來(lái)代替產(chǎn)量式增長(zhǎng)。

2．上司公司業(yè)績(jī)靚麗。（二級(jí)）

從2011年的統(tǒng)計(jì)報(bào)表（表1）中可以看出，提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使得白酒行業(yè)毛利潤(rùn)一直處于上升通道，盈利能力不斷提高。一線公司增幅都在30%，部分二線白酒公司增速高達(dá)150%以上。

3．行業(yè)集中度較低。（二級(jí)）

目前白酒行業(yè)雖有相對(duì)集中的名酒企業(yè)和名酒區(qū)域，但就行業(yè)總體而言，集中程度較低，行業(yè)前3名的市場(chǎng)規(guī)模僅占12%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，如啤酒、紅酒和黃酒。

行業(yè)集中度低，代表著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實(shí)力較為均等，各品牌之間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪非常激烈，但沒(méi)有一家獨(dú)占鰲頭。除了有優(yōu)秀歷史基因和較強(qiáng)資金實(shí)力作為后盾的企業(yè)能夠整合資源，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他品牌相互爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

資本對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展的影響（一級(jí)）

資本走向作為市場(chǎng)發(fā)展方向的重要導(dǎo)航，其根本目的在于獲得利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，投資商對(duì)仍保持高發(fā)展勢(shì)頭的白酒業(yè)早已趨之若鶩，房地產(chǎn)、IT行業(yè)早已把觸角伸向白酒產(chǎn)業(yè)。

一方面是已上市的白酒企業(yè)股價(jià)不斷上升，14家白酒上市公司2011年1～9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入572.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)183.5億元，平均同比增長(zhǎng)分別為45%和72%。作為一線品牌的貴州茅臺(tái)和五糧液依然占據(jù)著霸主的地位，而曾經(jīng)的“茅五瀘”格局在洋河發(fā)力后也略有改變。三季度報(bào)顯示，洋河以凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)總收入分別為21.96億元和96.97億元趕超瀘州老窖，躋身前三甲行列。

而另一方面，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的政策一直沒(méi)有放松，并向趨緊的方向發(fā)展。時(shí)下的房地產(chǎn)企業(yè)的日子確實(shí)不好過(guò)，成交量下滑、資金短缺都是房地產(chǎn)面臨的主要問(wèn)題，昔日輝煌的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在黯淡無(wú)光。為此，白酒上市公司紛紛開(kāi)始剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，試圖在這輪調(diào)控中獨(dú)善其身。

本企業(yè)資金的回歸和外來(lái)投資商資本的注入，使得白酒行業(yè)的發(fā)生了一些變化。

首先是喚醒了老歷史文化的品牌。普通的投資商傾向于選擇已存在的老酒廠進(jìn)行并購(gòu)整合，因?yàn)榇祟愅顿Y商更熟悉資本和股份的運(yùn)用，整合老酒廠更利于資產(chǎn)重組和推向市場(chǎng)后的消費(fèi)者認(rèn)知。而擁有實(shí)體的跨行業(yè)投資商，則更樂(lè)于選擇自建擁有老品牌的新酒廠。房地產(chǎn)投資商、新建酒廠的房產(chǎn)和土地都有增值保值的作用，同時(shí)使用已存在但因缺乏資金或先進(jìn)管理體系的老品牌，不但擁有了新企業(yè)所欠缺的歷史文化，更在老一輩消費(fèi)者心目中擁有不錯(cuò)的口碑，易培養(yǎng)品牌信任度和依賴感。

其次是二線酒企的全國(guó)性擴(kuò)張。一線酒企已經(jīng)完成全國(guó)化布局，擁有固定的消費(fèi)群體，渠道穩(wěn)固，管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體制也漸趨成熟，對(duì)體制和資金的需求相比二三線酒企已經(jīng)不那么迫切了，且需要的整合費(fèi)用過(guò)高，加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，資本越來(lái)越傾向于有品牌資產(chǎn)、有生產(chǎn)能力、有固定消費(fèi)人群、有核心市場(chǎng)的區(qū)域性二線酒企，具有發(fā)展的潛力和盈利的上升空間。另外，國(guó)有控股的二線酒企在面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪潮的嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，通過(guò)注入外來(lái)資金，減少國(guó)有控股的比例，有利于提高企業(yè)的自主性，進(jìn)行體制轉(zhuǎn)變，使企業(yè)變得靈活機(jī)動(dòng)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了行業(yè)和企業(yè)的共同繁榮。

外來(lái)資本加快了白酒企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，使得企業(yè)規(guī)模不斷過(guò)大，歷史品牌不斷深化。

新形勢(shì)下消費(fèi)者需求及形式的變化（一級(jí)）

伴隨著GDP增長(zhǎng)速度放緩，消費(fèi)者力爭(zhēng)使現(xiàn)有的可支配收入達(dá)到效用最大化，經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的是理性消費(fèi)和捂緊錢(qián)袋子，消費(fèi)者越來(lái)越懂酒，娛樂(lè)化、輕松化、品類化、概念化是酒水品牌的塑造方向，更是酒類產(chǎn)品營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)的方向。

在今后的白酒消費(fèi)中，自帶酒水消費(fèi)將成為中國(guó)酒業(yè)一個(gè)主要潮流。酒店雖然仍是主要的飲用平臺(tái)，但已經(jīng)不再是主要的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。中產(chǎn)階層因?yàn)橛熊嚁y帶方便、價(jià)格敏感度較高、品牌自選意識(shí)強(qiáng)、理性消費(fèi)不盲目跟風(fēng)等特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)自帶酒類消費(fèi)。

而由于自主選擇酒水消費(fèi)和理性消費(fèi)的不斷加深，一類高端奢侈型白酒注定不會(huì)被廣大消費(fèi)者所接受，其銷售量有所限制，只能不斷通過(guò)提升價(jià)格實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。而中低端白酒因?yàn)槌杀竞凸潭ㄏM(fèi)者的限制，只能在固定幅度下漲價(jià)，這就必然導(dǎo)致白酒行業(yè)的價(jià)格帶更為寬廣，貧富差距加大。

消費(fèi)者選擇權(quán)空前提高和貧富差距，使得消費(fèi)渠道發(fā)生了變化，快速影響了消費(fèi)者的消費(fèi)方式。在酒店時(shí)代，酒店代表白酒銷售的核心，隨著餐飲終端的碎片化，投入產(chǎn)出低也必然加速新興渠道的產(chǎn)生——

1．煙酒店渠道：作為零售和團(tuán)購(gòu)的綜合載體，煙酒店成為自帶酒水的主要渠道來(lái)源，隨著行業(yè)凈化和連鎖店形成，必然加速此渠道細(xì)分的速度；

2．商超和賣場(chǎng)：屬于傳統(tǒng)開(kāi)放性渠道，形象標(biāo)桿重要性高，年節(jié)和季節(jié)禮品性消費(fèi)和中低端消費(fèi)明顯，但因服務(wù)、方便性制約，成為輔助性主渠道；

3．公關(guān)及團(tuán)購(gòu)：屬于新興開(kāi)放性渠道，對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)引領(lǐng)作用明顯，但因受制于人脈關(guān)系，模式復(fù)制性壓力大，難以形成一套規(guī)范性操作規(guī)范。

傳統(tǒng)營(yíng)銷所做的工作，概括來(lái)說(shuō)，就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占有限的廣告時(shí)間和版面，在大眾眼球上搶占有限的媒體報(bào)道(公關(guān))。

基于人們的“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個(gè)人、每個(gè)社群都可能成為傳播的渠道，從主動(dòng)的興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，再到廣泛的擴(kuò)散……因此，一種新的消費(fèi)渠道——專賣店應(yīng)運(yùn)而生。從“推出去”到“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，通過(guò)品牌、消費(fèi)、服務(wù)三者的共同作用，開(kāi)拓消費(fèi)群體。專賣店的體驗(yàn)功能、社交功能開(kāi)始突現(xiàn)，具有文化傳播、品牌傳播、市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品銷售等多重功能，打造了扁平化的終端渠道。通過(guò)專賣店嫁接地方政府和社會(huì)名流資源，順利切入地方高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從而影響帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道的動(dòng)銷。

白酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（一級(jí)）

中國(guó)酒業(yè)的外部生態(tài)壞境和酒企的內(nèi)部壞境正在逐漸發(fā)生量變，這也影響著白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化——

1．量?jī)r(jià)齊升。（二級(jí)）

茅臺(tái)和五糧液等名酒企業(yè)的價(jià)位超高端化，導(dǎo)致白酒行業(yè)的價(jià)格空間被大幅拉寬，為其它白酒企業(yè)留出了中高端、次高端這一價(jià)格區(qū)間的巨大空間。

一線酒企走結(jié)構(gòu)性調(diào)整，二三線酒企走產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)整的路線，使得整個(gè)白酒行業(yè)從產(chǎn)量到價(jià)格不斷攀升。

支撐白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的根本力量，還是經(jīng)濟(jì)的持續(xù)較高增長(zhǎng)。居民可支配收入的提高，促進(jìn)中低檔白酒的消費(fèi)；國(guó)家財(cái)政收入和企業(yè)收入連續(xù)快速增長(zhǎng)，鼓勵(lì)和刺激了政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)，以中高檔白酒消費(fèi)為主。

白酒行業(yè)未來(lái)2年仍處于需求式增長(zhǎng)階段。

2．上市酒企持續(xù)不斷地全國(guó)擴(kuò)張。（二級(jí)）

一線酒企基本上已完成全國(guó)化布局，渠道穩(wěn)定，仍在繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性和資產(chǎn)性的擴(kuò)張，如茅臺(tái)、五糧液等一方面專注于奢侈酒的限量供應(yīng)，另一方面也模糊了企業(yè)與投資商的界限，積極進(jìn)行異地投產(chǎn)和注資。

一線白酒順利提價(jià)后，為后面陣營(yíng)的白酒價(jià)格打開(kāi)了提升空間。二線的省酒品牌為了彌補(bǔ)一線酒企留下的價(jià)格帶，也在積極向全國(guó)拓展。

3．區(qū)域性酒企發(fā)展?jié)摿薮?。（二?jí)）

未來(lái)的白酒行業(yè)里，區(qū)域性酒企是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€(gè)部分。由于中小酒企的并購(gòu)和省酒全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張，晉升為全國(guó)二線名酒的品牌將會(huì)越來(lái)越多。此類酒企在地方上擁有足夠的人脈，是政商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和團(tuán)購(gòu)公關(guān)驅(qū)動(dòng)的重要保證，并且在政府的有意推動(dòng)下，區(qū)域性的省酒在不斷并購(gòu)有品牌基因的中小酒企，有利于整合資源，擴(kuò)大規(guī)模。

4．中小型酒企的整合之路。（二級(jí)）

隨著市場(chǎng)空間的縮減，微型企業(yè)和小型企業(yè)將會(huì)很難生存下去，而有品牌、有口碑的省酒規(guī)模將會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大，從原來(lái)的10億資產(chǎn)擴(kuò)展到20～30億。

外來(lái)資本介入白酒行業(yè)時(shí)，擁有一定品牌知名度和明顯產(chǎn)品特點(diǎn)的中小企業(yè)往往更受青睞。資金的注入有利于市場(chǎng)的逐步細(xì)分，相應(yīng)價(jià)格段內(nèi)的設(shè)置和定位也更加明晰。

5．更多資本的注入。（二級(jí)）

隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的財(cái)政政策的出臺(tái)，社會(huì)的閑散資金將相對(duì)較多。金融行業(yè)的疲軟和白酒行業(yè)的一路看漲已形成鮮明的對(duì)比。我們有理由相信，更多的風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)選擇白酒行業(yè)，在進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，獲得更大的產(chǎn)業(yè)效益，達(dá)到雙方“共贏”的局面。

白酒行業(yè)的隱憂（一級(jí)）

1．產(chǎn)能大躍進(jìn)。（二級(jí)）

隨著白酒市場(chǎng)的持續(xù)高溫，大多白酒生產(chǎn)企業(yè)均把利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)歸功于銷量增加和提價(jià)所致。受利潤(rùn)增長(zhǎng)的刺激，2011年下半年，白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，以擴(kuò)大銷售規(guī)模。茅臺(tái)投資6億元擴(kuò)產(chǎn)王子酒，金六福在四川建立原酒基地，洋河也宣布追加40億投資……

看似紅紅火火的市場(chǎng)，但其實(shí)暗礁深藏。

首先，因?yàn)楦叨税拙凭哂型顿Y屬性，所以出現(xiàn)了囤貨現(xiàn)象，這就不可避免地延伸出虛高泡沫。

其次，雖然市場(chǎng)上的消費(fèi)量在上升階段，但不可能無(wú)限制，必須按照一定的周期和市場(chǎng)規(guī)律循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張，才會(huì)避免大量資金的不必要消耗，合理規(guī)劃白酒行業(yè)的發(fā)展。

最后，大量產(chǎn)能的釋放可能導(dǎo)致稀缺性降低，對(duì)于提價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)可是不利的。

2．競(jìng)品的替代效應(yīng)。（二級(jí)）

近些年，隨著紅酒文化的傳播和深入，人們?cè)絹?lái)越注重紅酒的養(yǎng)生和品位效應(yīng)，在獨(dú)飲和眾多非正式場(chǎng)合開(kāi)始出現(xiàn)替代效應(yīng)。

另外，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，紅酒的酒莊式經(jīng)營(yíng)為眾多人群創(chuàng)建了良好的溝通平臺(tái)，形成了較為廣泛的品牌效應(yīng)。而啤酒因?yàn)槎葦?shù)低，適合眾多休閑和娛樂(lè)場(chǎng)合，更為廣大年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)。

3．國(guó)家的法律法規(guī)和大眾聚焦。（二級(jí)）

國(guó)家頒布醉駕入刑，無(wú)形中給白酒中低端酒銷售量帶來(lái)較大影響，不再豪飲，只是量飲，在代駕尚未完全普及的城市，這一法令的頒布直接降低了白酒銷量。

另外，近些年，公眾對(duì)“反腐”和“三公消費(fèi)”等熱點(diǎn)較為關(guān)注，政務(wù)消費(fèi)也越來(lái)越被大眾詬病，并日益受到媒體與公眾的監(jiān)督，地方政府要求或者被要求降低招待費(fèi)用。

應(yīng)對(duì)災(zāi)后重建對(duì)財(cái)政的需求以及地方政府債務(wù)危機(jī)等多種原因，也促成政府機(jī)關(guān)的自帶酒類消費(fèi)。

4．中小企業(yè)易陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。（二級(jí)）

由于行業(yè)集中度低和外界資本的介入，白酒行業(yè)逐步由金字塔型向橢圓形轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)和縣級(jí)地方酒企等割據(jù)品牌的影響力，在一線全國(guó)名酒和二線升級(jí)名酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入下正在逐步下降，無(wú)法繼續(xù)維系原有客戶，所以不可避免被收購(gòu)或市場(chǎng)淘汰。為了求得生存，不免陷入價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)，使經(jīng)銷商失去信心。

（空一行）

在未來(lái)的幾年內(nèi)，白酒行業(yè)仍是資本關(guān)注的對(duì)象，一線白酒和二線白酒將繼續(xù)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”式的增長(zhǎng)。但在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、提價(jià)放緩的背景下，資本并購(gòu)將導(dǎo)致眾多酒企競(jìng)爭(zhēng)激烈，向主要名酒帶和名酒企業(yè)靠攏。作為省酒的二線酒企，將被賦予全國(guó)化拓展的積極動(dòng)力，成為白酒行業(yè)的活力主體。

【抽文，放第二頁(yè)】

在今后的白酒消費(fèi)中，自帶酒水消費(fèi)將成為中國(guó)酒業(yè)一個(gè)主要潮流。酒店雖然仍是主要的飲用平臺(tái)，但已經(jīng)不再是主要的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

【抽文，放第四頁(yè)】

區(qū)域性酒企未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，它們?cè)诘胤缴蠐碛凶銐虻娜嗣}，是政商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和團(tuán)購(gòu)公關(guān)驅(qū)動(dòng)的重要保證，并且在政府的有意推動(dòng)下，會(huì)不斷并購(gòu)有品牌基因的中小酒企，更好地整合地方資源。

2012年，雖然鮮有人為瑪雅預(yù)言擔(dān)憂，卻有很多白酒企業(yè)因?yàn)楝斞蓬A(yù)言而過(guò)度看中2012，為行業(yè)整合、企業(yè)發(fā)展憂心。

其實(shí)，這是好事，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是如履薄冰。從另一個(gè)方面講，也說(shuō)明了2012年，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度、白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度空前升級(jí)，而眾多企業(yè)的發(fā)展能力是有限的，也沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)攻深感恐懼、對(duì)于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效深感乏力。

因此，2012年，白酒企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)撥亂反正，在混沌競(jìng)爭(zhēng)中摸清行業(yè)發(fā)展規(guī)律，從容應(yīng)對(duì)。

四大要素促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮（一級(jí)）

白酒的自飲消費(fèi)與交際性消費(fèi)需求仍將膨脹（二級(jí)）

“十二五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度雖然有所放緩，但是發(fā)展的重心仍是保持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與民生改善的步伐很大，城市化水平已經(jīng)超過(guò)50%，勞動(dòng)力成本大幅提高，這些要素將會(huì)極大地釋放出白酒的自飲消費(fèi)與交際性消費(fèi)需求，促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的量?jī)r(jià)齊升。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒行業(yè)“倒U型”的發(fā)展規(guī)律不會(huì)改變，但是白酒行業(yè)在未來(lái)10年仍會(huì)處于與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)明顯正相關(guān)的階段。

白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)（二級(jí)）

中國(guó)白酒行業(yè)整體噸位和單價(jià)提升的速度很快，中低端白酒消費(fèi)升級(jí)的周期在2～3年，而中高端白酒消費(fèi)升級(jí)的周期更快。與此同時(shí)，眾多強(qiáng)勢(shì)白酒生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)持續(xù)推進(jìn)中高端升級(jí)，壓縮中低檔酒比例。

公務(wù)消費(fèi)不必過(guò)度憂慮（二級(jí)）

公務(wù)消費(fèi)管控就是白酒行業(yè)的一顆定時(shí)炸彈，但是我們無(wú)法確定這個(gè)炸彈何時(shí)徹底爆炸。

公務(wù)消費(fèi)管控會(huì)讓公務(wù)消費(fèi)大幅下降，但隨著100～200元價(jià)格帶成為大眾價(jià)位，再加上商務(wù)白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)，將會(huì)在較大程度上降低因公務(wù)消費(fèi)管控而導(dǎo)致中高端酒消費(fèi)下降的影響。

基于現(xiàn)有市場(chǎng)行情來(lái)看，200～1000元價(jià)位的白酒將會(huì)深受公務(wù)消費(fèi)的影響，影響程度取決于具體政策，但這種問(wèn)題可以在發(fā)展中解決，。

紅酒消費(fèi)替代周期長(zhǎng)（二級(jí)）

中國(guó)紅酒市場(chǎng)雖然發(fā)展較快，但是畢竟體量較小，特別是在北方市場(chǎng)，市場(chǎng)的規(guī)模非常低。南方發(fā)達(dá)地區(qū)形成了相對(duì)穩(wěn)固的酒種消費(fèi)格局，白酒市場(chǎng)規(guī)模仍然相當(dāng)可觀。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在《“十二五”中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃分析》指出，“十二五”末，白酒行業(yè)產(chǎn)量目標(biāo)為960萬(wàn)千升，葡萄酒為220萬(wàn)千升，白酒產(chǎn)量年均產(chǎn)量增長(zhǎng)為1.5%，而葡萄酒則為15%，葡萄酒要與白酒抗衡仍需相當(dāng)長(zhǎng)的周期。

關(guān)于白酒行業(yè)整合難度的正確認(rèn)識(shí)（一級(jí)）

1．白酒的自身屬性設(shè)置了天然的整合障礙。（二級(jí)）

白酒產(chǎn)品的高毛利率、白酒品牌的情感屬性、區(qū)域白酒市場(chǎng)的規(guī)模型特征和地方政策的溫床，決定了白酒產(chǎn)品具備更高的自我發(fā)展能力和區(qū)域發(fā)展能力，也決定了白酒品牌發(fā)展具有比其他行業(yè)更高的分散度和更高的區(qū)域粘度。

2．白酒企業(yè)的規(guī)模決定了行業(yè)整合非朝夕之功。（二級(jí)）

有些言論危言聳聽(tīng)，錯(cuò)誤地引導(dǎo)廠商認(rèn)為行業(yè)整合就是幾大領(lǐng)軍品牌消滅其他品牌，認(rèn)為眾多三四線白酒企業(yè)已經(jīng)喪失了最佳的發(fā)展良機(jī)，行業(yè)整合將會(huì)在5年內(nèi)完成。

試問(wèn)：川酒“六朵金花”誰(shuí)會(huì)整合誰(shuí)？古井貢怎么整合口子窖？迎駕怎么整合皖酒？誰(shuí)去整合西鳳？稻花香怎么整合枝江？……

“十一五”末，年銷售額突破10億的酒企有30家左右?！笆濉蹦?，年銷售額50億以上的也將在20家左右，年銷售在20～50億的企業(yè)也在數(shù)十家，年銷售額在5～20億的也將有數(shù)十家。行業(yè)整合的難度可想而知。

3．白酒復(fù)興浪潮仍未結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗。（二級(jí)）

以名酒復(fù)興、區(qū)域白酒崛起為特征的白酒復(fù)興浪潮仍然沒(méi)有結(jié)束。全國(guó)各地還有很多白酒品牌還存在著相當(dāng)好的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展空間，其中不乏全國(guó)、區(qū)域的著名商標(biāo)。對(duì)于一些錯(cuò)過(guò)了“十一五”快速發(fā)展機(jī)會(huì)的酒企來(lái)說(shuō)，“十二五”還是崛起的好時(shí)機(jī)。

4．企業(yè)并購(gòu)、融合是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。（二級(jí)）

白酒行業(yè)整合最終的解決方式，是通過(guò)企業(yè)的整合而不是品牌的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，白酒企業(yè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)屬性，往往致使兼并與收購(gòu)白酒企業(yè)是一個(gè)巨大的陷阱，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大。

縱觀其他行業(yè)，企業(yè)的并購(gòu)、融合至少需要十余年的時(shí)間。白酒行業(yè)的特殊性決定了更長(zhǎng)的企業(yè)并購(gòu)周期。

5．競(jìng)爭(zhēng)整合傾向高于并購(gòu)整合傾向。（二級(jí)）

眾多一二線強(qiáng)勢(shì)品牌具備巨大的市場(chǎng)潛力，品牌離發(fā)展高峰仍有一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)品線擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)提升、渠道創(chuàng)新、組織合理化等措施均有實(shí)現(xiàn)翻番的發(fā)展可能。

從眾多酒業(yè)的“十二五”規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，十二五期間，行業(yè)的主調(diào)仍是企業(yè)的自我提升。

6．競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加大了整合難度。（二級(jí)）

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期，營(yíng)銷策略趨同。在品牌經(jīng)營(yíng)上，眾多區(qū)域白酒也實(shí)現(xiàn)了100～200元核心中高檔價(jià)位的突破，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差距縮小、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的前提下，就要靠拼資源與管理能力，這無(wú)疑提升了競(jìng)爭(zhēng)的模糊性，加大了整合難度。

行業(yè)整合的三大核心推進(jìn)要素（一級(jí)）

白酒行業(yè)的整合必須從政策、品牌競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)并購(gòu)三個(gè)推進(jìn)要素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

行業(yè)政策（二級(jí)）

中央和各級(jí)政府對(duì)食品產(chǎn)業(yè)的調(diào)控將會(huì)進(jìn)一步深化，突出表現(xiàn)為食品安全政策、稅收政策、扶持大企業(yè)政策。這幾項(xiàng)政策關(guān)乎眾多白酒企業(yè)的生死存亡，特別是一些中小型企業(yè)將會(huì)大幅減少。在2020年以前，行業(yè)政策將對(duì)行業(yè)整合產(chǎn)生非常重大的影響。

品牌競(jìng)爭(zhēng)（二級(jí)）

優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)既贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又構(gòu)建了市場(chǎng)壁壘。行業(yè)政策塑造了進(jìn)入壁壘，而品牌競(jìng)爭(zhēng)則塑造了競(jìng)爭(zhēng)壁壘和退出機(jī)制。行業(yè)的整合最終還是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒消費(fèi)者的品牌選擇是分化的，同時(shí)，白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是分化的。然而，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，在“十三五”期間，大部分弱勢(shì)品牌將會(huì)伴隨品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)管控而退出。

企業(yè)并購(gòu)（二級(jí)）

白酒行業(yè)整合最后的表現(xiàn)將是“資本綁架品牌”。企業(yè)并購(gòu)的影響取決于兩個(gè)核心要素：產(chǎn)業(yè)資本的成熟度；大企業(yè)間的整合。

就當(dāng)前形勢(shì)而言，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的資本，如華澤集團(tuán)出生于品牌運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)想投資出生于金融資本；而白酒行業(yè)的核心骨干釀造企業(yè)則幾乎集體缺失，有個(gè)別的小額并購(gòu)，但對(duì)行業(yè)整合的影響微不足道。

應(yīng)該說(shuō)，白酒行業(yè)骨干企業(yè)的發(fā)展重心仍在白酒產(chǎn)業(yè)鏈。這說(shuō)明以白酒行業(yè)骨干企業(yè)引領(lǐng)的企業(yè)并購(gòu)潮不太可能在“十二五”期間呈現(xiàn)，骨干白酒企業(yè)自我發(fā)展的空間仍然非常具有誘惑力。

（空一行）

綜合來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)的真正繁榮才剛剛開(kāi)始，白酒復(fù)興潮久未結(jié)束，白酒行業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的大幕才剛剛開(kāi)啟。行業(yè)整合不是三五年就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要15～20年左右的時(shí)間。白酒企業(yè)要清晰地認(rèn)識(shí)行業(yè)的規(guī)律，找到應(yīng)對(duì)行業(yè)整合的相關(guān)路徑。

白酒行業(yè)整合的三段論

階段 表現(xiàn) 驅(qū)動(dòng)要素 典型特征

第Ⅰ階段：

“十一五”期間 中小企業(yè)大規(guī)模退出 行業(yè)政策調(diào)控；品牌競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體主要表現(xiàn)為全國(guó)性品牌、全省化強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域內(nèi)1～2個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌

第Ⅱ階段：

“十二五”期間 強(qiáng)勢(shì)品牌互博 產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)；品牌競(jìng)爭(zhēng) “十二五”末，強(qiáng)勢(shì)白酒品牌全國(guó)化和全省化完成，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌確定，白酒品牌將會(huì)展開(kāi)更為充分的競(jìng)爭(zhēng)，白酒骨干企業(yè)將會(huì)突出對(duì)產(chǎn)業(yè)資本的重視，行業(yè)并購(gòu)潮將在“十三五”期間出現(xiàn)

第Ⅲ階段：

“十三五”、“十四五”期間 行業(yè)并購(gòu) 產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu) 經(jīng)歷“十一五”、“十二五”長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)發(fā)展更加清晰，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)成熟，此階段通過(guò)產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)將是最有效的行業(yè)整合方法，白酒行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)高集中度

【抽文，放在本文第2頁(yè)】

有些人認(rèn)為，行業(yè)整合就是幾大領(lǐng)軍品牌消滅其他品牌，將會(huì)在5年內(nèi)完成。試問(wèn)：川酒“六朵金花”誰(shuí)會(huì)整合誰(shuí)？古井貢怎么整合口子窖？誰(shuí)去整合西鳳？稻花香又怎么整合枝江？……

【抽文，放在本文第3頁(yè)】

對(duì)于一些錯(cuò)過(guò)了“十一五”機(jī)會(huì)的酒企來(lái)說(shuō)，“十二五”還是崛起的好時(shí)機(jī)。

編輯：劉鵬250886958@qq.com

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