陳紀(jì)英

身為瀘州老窖集團(tuán)總裁、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理，張良的酒量只有三兩。

但是，7月7日，在公司新推出的高端酒國(guó)窖1573·愛(ài)我中華（以下簡(jiǎn)稱愛(ài)我中華）上市的那天晚上，張良趕了兩個(gè)酒局，酒桌上的客人多數(shù)都是瀘州老窖的經(jīng)銷商，他從下午5點(diǎn)多喝到了晚上10點(diǎn)。

白酒行業(yè)的大企業(yè)多以國(guó)企為主，但是其競(jìng)爭(zhēng)之激烈遠(yuǎn)超一般行業(yè)。浸淫白酒行業(yè)多年的張良自然知道，成功的白酒企業(yè)要和經(jīng)銷商形成唇齒相依的緊密關(guān)系。盡管看好瀘州老窖和整個(gè)白酒行業(yè)的未來(lái)，“還沒(méi)有什么能讓我睡不著覺(jué)的”，不過(guò)，張良也不得不正視，整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩的事實(shí)。

2011年，整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)量超過(guò)了超過(guò)1000萬(wàn)噸，銷售收入3000億元。隨著各路業(yè)外資本扎堆進(jìn)入，白酒行業(yè)將加速進(jìn)入供過(guò)于求的產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期。在日趨嚴(yán)厲的三公消費(fèi)政策的壓力下，盡管“奢侈品”“天價(jià)酒”成了白酒企業(yè)不愿提及的敏感詞，但并未阻擋茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線白酒廠商陸續(xù)推出超高端新產(chǎn)品。

價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)

推出高端酒已經(jīng)成了一線白酒企業(yè)的共同選擇。

3月初，貴州茅臺(tái)推出了 “茅臺(tái)成龍酒”，其普通版和珍藏版分別定價(jià)1680元和16800元。7月4日帝亞吉?dú)W宣布已向英國(guó)市場(chǎng)推出“水井坊”，并在近期計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款3000美元的超高端白酒。7月7日，“愛(ài)我中華”旗下三款新品“中華壇”“滿堂紅”和“軒轅黃”上市，其2012年的零售價(jià)分別為128088元、5600元、3180元。

自2011年以來(lái)，在五糧液的帶動(dòng)下，龍頭企業(yè)的紛紛提價(jià)，整個(gè)白酒行業(yè)也掀起了一股漲價(jià)潮，多家白酒企業(yè)前赴后繼，白酒“千元俱樂(lè)部”的成員明顯比2010年增加。茅臺(tái)集團(tuán)的高層曾經(jīng)在一次公開(kāi)場(chǎng)合上說(shuō)，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)三年內(nèi)漲到5000元一瓶。

高端白酒頻頻面市，從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)下白酒市場(chǎng)的火熱。

2011年，中國(guó)白酒行業(yè)收入增速為40.25%，利潤(rùn)總額同要比增長(zhǎng)51.91%，利潤(rùn)增速繼續(xù)快于收入增速；去年白酒銷量同比增長(zhǎng)17%。各增幅數(shù)據(jù)令不少行業(yè)都“望其項(xiàng)背”。

在中金公司覆蓋跟蹤的11只白酒股中，今年二季度盈利平均增幅43%，較一季度47%雖略有放緩，但卻遙遙領(lǐng)先A股市場(chǎng)平均水平。其中，自今年5月以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)一度刷新2007年創(chuàng)下的230元最高紀(jì)錄，隨之沖破250元關(guān)口，直至上周，在史上最牛分紅的刺激下，股價(jià)連拉五陽(yáng)，上周五盤(pán)中最高上沖至261.98元。

但是，目前中國(guó)還沒(méi)有世界級(jí)的白酒奢侈品品牌。2009年，龍永圖在瀘州老窖的一次論壇上發(fā)表講話，“奢侈品品牌不應(yīng)該是外國(guó)產(chǎn)品的專利，中國(guó)必須打造自己的世界級(jí)的奢侈品品牌”。

國(guó)內(nèi)高端白酒廠商也意識(shí)到這一點(diǎn)：只有規(guī)模擴(kuò)張還是不夠的，想把高端白酒打造成奢侈品，一得提價(jià)，二得限量生產(chǎn)。

愛(ài)我中華的銷售模式亦類似奢侈品——限量發(fā)售。按照規(guī)劃，愛(ài)我中華2012年計(jì)劃發(fā)售50噸，而2013年和2014年的計(jì)劃銷量分別為100噸和150噸?！拔磥?lái)銷量提高了，產(chǎn)量也不會(huì)增加。”張良告訴《中國(guó)新聞周刊》。

目前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老酒這三大高檔白酒廠商的利潤(rùn)水平并不一致。白酒市場(chǎng)里，處于第一陣營(yíng)的白酒企業(yè)無(wú)不扎根于高端市場(chǎng)，其中茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春是目前白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，這之中，茅臺(tái)和五糧液兩家占據(jù)了70%左右的高端市場(chǎng)份額。茅臺(tái)2011年的年報(bào)顯示，同年，貴州茅臺(tái)共生產(chǎn)茅臺(tái)酒以及系列產(chǎn)品基酒僅為3.95萬(wàn)噸，其產(chǎn)量不到瀘州老窖的三成，而其營(yíng)業(yè)收入?yún)s達(dá)到了184億元。

期酒來(lái)了

除了推出高端白酒之外，越來(lái)越多的白酒還打出了收藏牌，以及類似打新股之類的“打新酒”。

2011年9月，國(guó)窖1573定制原酒開(kāi)始在北京金馬甲產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)交易有限公司的平臺(tái)上認(rèn)購(gòu)。交易前有路演、定向認(rèn)購(gòu)，有價(jià)格撮合交易制度，有交易傭金，有第三方資金結(jié)算存管，有漲跌停限制等交易規(guī)則，因交易前對(duì)白酒的認(rèn)購(gòu)行為類似打新股，被形象地稱為“打新酒”。金馬甲市場(chǎng)總監(jiān)付照明7月9日告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前該款白酒的發(fā)售額已經(jīng)達(dá)到了5億多元。

此外，一些白酒企業(yè)亦學(xué)習(xí)紅酒開(kāi)始做期酒。簡(jiǎn)而言之，期酒就是把將來(lái)要銷售的酒提前進(jìn)行買賣，產(chǎn)品在約定的交易日進(jìn)行交易的酒。借此，酒企業(yè)可以通過(guò)期酒業(yè)務(wù)提前獲得現(xiàn)金流，投資人可以提前購(gòu)買還沒(méi)有上市的期酒，以獲得投資回報(bào)。

2012年3月，沱牌公司公告稱，通過(guò)工行發(fā)行期酒收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)行總規(guī)模6億元，分三期滾動(dòng)發(fā)行，每期2億元。

不管是期酒還是“打新酒”，其實(shí)都是外來(lái)資本開(kāi)始進(jìn)入白酒行業(yè)，白酒不僅僅是消費(fèi)品，還成為了投資品。

在柒泉愛(ài)華酒類銷售公司的12名特許經(jīng)銷商中，有一位原本是做投資的。7月9日，這位經(jīng)銷商告訴《中國(guó)新聞周刊》，他之前涉足的行業(yè)與白酒完全無(wú)關(guān)，之所以進(jìn)入白酒行業(yè)，是發(fā)現(xiàn)白酒漲勢(shì)很猛，很有投資價(jià)值，“現(xiàn)在行業(yè)外資本進(jìn)入白酒的越來(lái)越多了，我也是搭個(gè)順風(fēng)車”。

外來(lái)資本拼酒已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。

2011年年中，聯(lián)想控股進(jìn)入瀘州老窖控股的武陵酒業(yè)；年底，聯(lián)想控股又斥資收購(gòu)河北乾隆醉酒業(yè)87%的股份。此外，海航集團(tuán)于2011年5月控股了貴州懷酒。2012年7月初，上海復(fù)星集團(tuán)旗下復(fù)星平耀投資公司，與湖北石花釀酒股份有限公司達(dá)成了初步投資意向。

張良告訴《中國(guó)新聞周刊》，業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，大都是看中了白酒行業(yè)的發(fā)展前景。目前，進(jìn)入白酒行業(yè)的業(yè)外資本很多都是資金雄厚的跨國(guó)公司，進(jìn)入白酒行業(yè)有助于一直困于國(guó)內(nèi)的白酒產(chǎn)品走出國(guó)門，帶來(lái)相對(duì)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，會(huì)促進(jìn)白酒行業(yè)落后產(chǎn)能的淘汰。

此外，也能把自身資源對(duì)接到白酒行業(yè)。以海航為例，其旗下的航線和酒店的客戶普遍消費(fèi)水平比較高，也是高端白酒的消費(fèi)人群，“能實(shí)現(xiàn)資源共享”。

不過(guò)，亦有白酒行業(yè)人士表示了擔(dān)憂。貴州茅臺(tái)一位中層7月6日告訴《中國(guó)新聞周刊》，業(yè)外資本的扎堆，將會(huì)導(dǎo)致白酒行業(yè)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)加大，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。“現(xiàn)在不管是小企業(yè)還是大企業(yè)都在擴(kuò)張，很多地方政府也建了白酒工業(yè)園，區(qū)域性品牌往全國(guó)品牌努力，白酒行業(yè)的產(chǎn)能將會(huì)過(guò)剩，未來(lái)白酒行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)新一輪洗牌”。

最近給白酒行業(yè)帶來(lái)的最大打擊，則是三公消費(fèi)政策的趨于嚴(yán)格。2012年3月底，國(guó)務(wù)院總理溫家寶發(fā)表講話，強(qiáng)調(diào)三公消費(fèi)支出必須詳細(xì)公開(kāi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。此后，多款一線高端酒價(jià)格下跌。不過(guò)，瀘州老窖人士則強(qiáng)調(diào)說(shuō)，愛(ài)我中華針對(duì)的并非三公消費(fèi)，“這個(gè)價(jià)格高，不應(yīng)該進(jìn)入三公消費(fèi)領(lǐng)域，也不是賣給他們的”。

在上述背景下，包括茅臺(tái)在內(nèi)的一線白酒企業(yè)開(kāi)始了變革。除了推出超高端酒之外，貴州茅臺(tái)2012年度排名第一的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃就是加快自營(yíng)店建設(shè)，以縮小出廠價(jià)與零售價(jià)的巨大空間，將經(jīng)銷商的巨額利潤(rùn)，重新回流到上市公司。

對(duì)此，上述貴州茅臺(tái)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，上述變革都是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況做出的?！敖ㄗ誀I(yíng)店以后，以前出廠價(jià)和零售價(jià)巨大的剪刀差利潤(rùn)就回流公司了，而且茅臺(tái)建設(shè)自營(yíng)店，對(duì)渠道的把控能力大大增強(qiáng)，也有助于打擊偽劣假冒產(chǎn)品?！?/p>

一直關(guān)注白酒行業(yè)的盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，在政策壓力之下，雖然政務(wù)和商務(wù)的超高端購(gòu)買還是很繁榮，但是這種繁榮是很難持續(xù)的，中期來(lái)看，超高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格有下滑的趨勢(shì)，但是不會(huì)太大。