從深圳唯冠和蘋(píng)果公司的iPad商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到因美國(guó)華裔NBA籃球運(yùn)動(dòng)員林書(shū)豪走紅而浮出水面的“林書(shū)豪”商標(biāo)的持有者“無(wú)錫日升體育用品有限公司”，商標(biāo)再次成為熱議的焦點(diǎn)。

部分企業(yè)的商標(biāo)搶注行為，其實(shí)并不能代表中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)現(xiàn)狀。商標(biāo)問(wèn)題沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的家具行業(yè)為例，在占中國(guó)家具市場(chǎng)半壁江山的廣東，根據(jù)2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，“已向工商部門(mén)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”的企業(yè)不足三成，“已獲得注冊(cè)商標(biāo)”的企業(yè)僅有221家。

與大部分企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)形成鮮明對(duì)比的是部分企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的投機(jī)心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地、中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，這些品牌同樣與這些明星無(wú)關(guān)。除此之外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風(fēng)“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國(guó)龐大的“山寨”企業(yè)群體的縮影。

商標(biāo)搶注作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和生意模式有其合理性，但是對(duì)處于品牌化發(fā)展初期的中國(guó)企業(yè)而言，面對(duì)商標(biāo)的投機(jī)心態(tài)則是舍本逐末。一方面，“山寨”行為給中國(guó)制造的形象帶來(lái)負(fù)面影響，不利于引導(dǎo)企業(yè)追求創(chuàng)新；另一方面，“喬丹體育”們的短視做法給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了巨大隱患，企業(yè)在擴(kuò)張等中將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

在打造品牌的過(guò)程中商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。用現(xiàn)代品牌觀來(lái)看，品牌需要在消費(fèi)者的心里打上“烙印”，也就是需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，商標(biāo)只是通往消費(fèi)者心靈的一張合法的通行證而已。要最終打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任、偏好和忠誠(chéng)，形成好的品牌，則需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力。