摘要：依據(jù)技術(shù)接受模型等理論，構(gòu)建在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的無線網(wǎng)站購物意向SEM模型，采用偏最小二乘（PLS）迭代算法對模型進行求解。研究結(jié)果表明，消費者通過無線網(wǎng)站購物的意愿比較低，我們可以通過改進移動終端能力，提高網(wǎng)絡(luò)安全性能，保護個人隱私等措施來提高消費者在無線網(wǎng)站的購物意愿。

關(guān)鍵詞：

移動互聯(lián)網(wǎng)；消費者行為；購物；SEM

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）02-0271-02

1理論基礎(chǔ)

1.1技術(shù)接受模型（TAM）

該理論認為一個系統(tǒng)使用是由消費者的行為意向（behavioral intention）決定的，而消費者行為意向又由消費者想用的態(tài)度（attitude toward using）和消費者感知的有用性來共同決定的，消費者想用的態(tài)度由消費者感知的有用性和易用性來共同決定的，消費者感知的有用性由消費者感知的易用性和外部變量共同決定，而消費者感知的易用性是由外部變量來決定的。

1.2計劃行為理論（TPB）

計劃行為理論能夠幫助我們來理解人是采取什么方法來改變自己的行為模式的，該理論認為人的行為都是深思熟慮的計劃的結(jié)果。個人對于某項行為的態(tài)度愈正向時，則個人的行為意向愈強；對于某項行為的主觀規(guī)范愈正向時，同樣個人的行為意向也會愈強；而當態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且知覺行為控制愈強的話，則個人的行為意向也會愈強。

1.3交易成本理論（TCE）

該理論是用比較制度分析方法來研究經(jīng)濟組織制度的理論。該理論的基本思路是：圍繞節(jié)約交易費用這一中心，以交易作為分析單位，來找出區(qū)分不同交易的特征因素，然后我們需要考慮應(yīng)該用分析什么樣的交易應(yīng)該用什么樣的體制來協(xié)調(diào)。

1.4理性行為理論（TRA）

TRA認為人們個體的行為在某種程度上可以由人們的行為意向來合理地推斷，而人們個體的行為意向又是由人們對行為的態(tài)度和主觀準則來決定的。人的行為意向是人打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度又是人們對從事某一目標行為所持有的情感，它是由對行為結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。

2移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購物意向的SEM模型構(gòu)建

一般情況下，即使某種新技術(shù)會給消費者帶來一些利益，由于習慣，消費者對最新技術(shù)多少都會有一些排斥心理。為了使得消費者在無線網(wǎng)站購物像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站購物一樣被消費者廣泛接受，我們利用技術(shù)接受理論相關(guān)理論模型來建立在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的結(jié)構(gòu)方程模型，通過該模型對消費者接受移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)站購物進行分析和解釋，然后必要時采取措施，強化消費者對無線網(wǎng)站購物的接受程度，從而提高消費者的無線網(wǎng)上購物的積極性。

模型包括五個變量ζ1，η1，…，η4，它們分別為無線購物方便易用、無線購物感知有用、無線購物感知風險、無線購物態(tài)度、無線購物意向。無線購物感知風險η2又包含若干個風險類別，如網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)風險、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)風險、個人隱私風險、假貨風險等。我們可以將因變量η2派生的四個變量設(shè)定為自變量；在這里模型的因變量并不直接與觀測變量發(fā)生聯(lián)系，而是由它派生出4個低層的結(jié)構(gòu)變量，它們再與觀測變量相聯(lián)系。這些低層結(jié)構(gòu)變量我們可以把它們理解為自變量，連同原來的自變量一起就有

方程中的自變量對應(yīng)的觀測變量我們用Xmt來表示，其中X11表示無線購物的操作快捷，X12表示商品種類多，X13表示訂購手續(xù)簡單，X14表示撒單方便；X21表示網(wǎng)絡(luò)被黑客攻擊風險，X22表示無線網(wǎng)絡(luò)突然癱瘓風險，X23表示網(wǎng)絡(luò)信息傳遞被截獲風險，X24表示信息傳遞中斷風險，X25表示卡賬號和密碼被盜取風險；X3l表示網(wǎng)絡(luò)堵塞導(dǎo)致信息搜索時間過長風險，X32表示物流反應(yīng)慢導(dǎo)致交貨時間過長風險，X33信表示退貨時間過長和手續(xù)過于麻煩風險，X34表示貨物中途丟失風險；X41表示購物痕跡被查獲風險，X42表示莫名的拜訪，X43表示個人重要資料被轉(zhuǎn)賣；X51表示貨物很難一時甄別風險，X52表示貨物質(zhì)量和數(shù)量存在很多差異風險，X53表示對于擔心收到假貨的心理壓力），因變量對應(yīng)的觀測變量用Yti來表示（Y11表示無線購物網(wǎng)站可用，Y21表示貨物效用，Y31表示能節(jié)省時間，Y41表示購物效率的提高；Y13無線網(wǎng)上購物態(tài)度積極，Y23表示對于無線購物感興趣；Y14表示會向別人推薦無線購物，Y24表示未來常用無線購物。

因此可以列方程：

3研究方法

3.1分析問卷的效度和信度

我們對結(jié)構(gòu)變量和觀測變量設(shè)計了問卷調(diào)查，并把問卷交給相關(guān)專家進行了審查。專家們對某些觀測變量做了刪除或修改，如此使得觀測變量的表述更為準確。問卷共有28個題目，每個題目均采用五點Likert法來測量。隨后，我們隨機選取了131名有過無線網(wǎng)站購物經(jīng)驗的大學生和研究生作為測試對象，測試完后，收回問卷119份，無效試卷6份，實際調(diào)查問卷數(shù)為113份。

對效度和信度分析之前，我們對此問卷進行了項目分析，除第13題外，其他題的t值均達顯著（<0.05），表示問卷調(diào)查的28個題目均具有鑒別度，均能鑒別出被測試者的反映程度，我們刪除掉13題。

分析上表，我們可知，由于無線購物感知有用與總問卷的相關(guān)系數(shù)為0.5367，因此除了它們相關(guān)性較低，其他結(jié)構(gòu)變量與總問卷的相關(guān)系數(shù)都達到了0.6543以上，這說明我們設(shè)計問卷的內(nèi)容效度還比較好；但同時也說明各個結(jié)構(gòu)變量之間也是有著復(fù)雜的聯(lián)系的，而且它們也是相互影響著的。并且我們也對問卷做了信度分析，它總的Cronbach系數(shù)是0.8588，表明我們設(shè)計的問卷總體上具有很高的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性?？傊?，我們設(shè)計的問卷有效且可靠，我們可以用這個問卷得到的數(shù)據(jù)對模型進行分析研究。

3.2模型求解

對于模型的求解，我們采用偏最小二乘（PLS）迭代算法。偏最小二乘方法是先在方程（3）、（4）、（5）中給ai、ψij、ωij任意初值，于是我們可以根據(jù)已知的觀測變量Xit，Yij的值，利用公式（3）、（4）、（5）求出結(jié)構(gòu)變量ζvη1的值；因此當結(jié)構(gòu)方程的變量ζvη1有了數(shù)值時，我們就可以對方程組（1）求最小二乘解，于是有了系數(shù)rji、βrj的估計值，進而有了變量ζvη1的估計值u1。當結(jié)構(gòu)變量ζuη1與觀測變量xt，Yi都有了數(shù)值后，我們就可以對方程組（3）、（4）、（5）求解，此時的ai、ψij、ωij就有了估計值，而不再是任給的初值，這樣就可以回到迭代起點，開始新一輪迭代。我們上述偏最小二乘法迭代過程可以表示為：

注意左邊的元素是兩個向量相乘得到的數(shù)，右邊的元素是數(shù)與數(shù)相乘得到的數(shù)．取對角線的元素相等，即

4研究結(jié)果

通過上面的研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在無線網(wǎng)站購物平臺購物意愿比較低，說明現(xiàn)在還是有比較多的消費者不太愿意選擇無線購物平臺購物。由于相關(guān)系數(shù)為0.98，因此無線網(wǎng)站購物快捷方便對消費者的感知有用影響是很大的，同時由于消費者感知有用對消費者購物意向的相關(guān)系數(shù)是0.11，因此消費者感知有用對消費者購物意愿是有正面影響的。如此，我們可以通過提高移動網(wǎng)絡(luò)帶寬、豐富商品種類、簡化無線網(wǎng)站購物程序、擴大商品自身效用等途徑來提高消費者的感知有用，從而提高消費者無線網(wǎng)站的購物意愿。由于相關(guān)系數(shù)為零，因此消費者感知有用與消費者感知風險幾乎沒有什么直接聯(lián)系，而且消費者感知到的效用也不會降低消費者在網(wǎng)上感知的風險．同時由于路徑系數(shù)等于0.75，因此可以看出，消費者感知風險是消費者網(wǎng)上購物的一個重要的因素，它決定著消費者的購物態(tài)度，由于相關(guān)系數(shù)為0.85，因而消費者的態(tài)度又決定著消費者的購物意愿。如果我們能從根本上降低消費者的感知風險，那么我們就可以使消費者傾向于無線網(wǎng)絡(luò)購物，這也是目前消費者普遍關(guān)心的問題。目前一些不錯的網(wǎng)站如淘寶、易趣等已經(jīng)建立了移動互聯(lián)網(wǎng)的無線購物平臺，并且在無線購物平臺上引入第三方信任認證機制，它們能對賣方進行信用評級，這種機制從一定程度上可以防止買賣雙方不良行為，尤其是賣家的不良行為，促使賣方加強售后服務(wù)。同時對淘寶的移動網(wǎng)站加強了安全風險控制，以及技術(shù)能力的提高，我們可以通過簡化無線網(wǎng)站購物程序、在注冊過程中盡量避免涉及過多的個人信息、加強網(wǎng)絡(luò)的保密性和安全性等來降低個人隱私風險及伴隨的其它風險。

5結(jié)語

在求解SEM模型過程中，我們找到了偏最小二乘算法的最佳迭代初值，這樣大大地提高了算法的收斂速度并保證了算法的收斂性。本次研究存在的不足是，樣本比較少，而且沒有對設(shè)計的問卷進行再測信度的分析；在利用軟件DASC對SEM模型進行求解時，也沒有對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，因此得出結(jié)論存在一定的不足，這是今后需要改進和加強研究的地方。

參考文獻

［1］胡浩峰，賀昌政.基于SEM的消費者行為實證研究［J］.華東經(jīng)濟管理，2006，20（2）:112-115.

［2］John C.Weicher，New Home Affordability，Equity，and Housing Market Behavior［J］.American Real Estate andUrban Economics Association，1978，（4）:395-416.