摘要：雙重商業(yè)模式的現(xiàn)象，在商業(yè)競爭中屢見不鮮，如蘇寧的實體店面和網(wǎng)上經(jīng)營模式、聯(lián)想的R模式和T模式等等。運用雙重商業(yè)模式面臨的最大的問題就是如何協(xié)調(diào)兩種（通常是相互沖突的）商業(yè)模式之間的平衡。因此得出實施雙重商業(yè)模式的企業(yè)常常在內(nèi)部文化、品牌、價格、渠道、戰(zhàn)略定位、流程等6個方面形成沖突。

關(guān)鍵詞：雙重商業(yè)模式；沖突；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F83

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）02-0161-01

1問題提出

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的流行方式。為應(yīng)對層出不窮的商業(yè)模式創(chuàng)新，許多企業(yè)開始采用雙重（乃至多重）商業(yè)模式去競爭。采用了雙重商業(yè)模式，隨之而來的問題不是面向不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，而是在一種交易活動下如何運營兩種不同（通常是相互沖突的）商業(yè)模式。本文在商業(yè)模式理論及實踐研究的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注雙重商業(yè)模式的沖突問題。去發(fā)掘在形成雙重商業(yè)模式之后，兩種商業(yè)模式之間的沖突有哪些，以期深化雙重商業(yè)模式的理論研究。

2文獻回顧

雙重商業(yè)模式是商業(yè)模式在縱深方向研究的一個細分。康思坦丁.馬凱斯（Constantinos Markides）第一次提出了雙重商業(yè)模式的概念，指出雙重商業(yè)模式是在同一個企業(yè)內(nèi)同一業(yè)務(wù)平臺上，同時采用兩種商業(yè)模式的現(xiàn)象。瑟杜納（Seddona，Geoffrey P. Lewisb，2003）認為商業(yè)模式是公司真實世界中戰(zhàn)略的一種抽象，在同一業(yè)務(wù)平臺上，商業(yè)模式可能具有雙重或多重模式。在以往對于雙重商業(yè)模式的結(jié)論主要有：一，商業(yè)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成可以分解為兩種單一模式的構(gòu)成（Markides，2004）。二，雙重商業(yè)模式的產(chǎn)生主要是由于全球化擴張、信息技術(shù)推動和創(chuàng)新者挑戰(zhàn)（Osterwalder，2005；Zot，2010等）。三，雙重商業(yè)模式會在許多環(huán)節(jié)上形成沖突（Teece，2009；周晨，2009等）。在以往的研究中，研究者們雖然指出了沖突產(chǎn)生的存在，但并未深入研究具體的沖突類型，本文將對雙重商業(yè)模式的主要沖突進行挖掘。

3雙重商業(yè)模式?jīng)_突類型

3.1雙重商業(yè)模式的典型形式

雙重商業(yè)模式最典型的三種形式：第一，高端市場和低端市場模式。通常是成熟企業(yè)將高端品牌拓展到大眾品牌（低端品牌），同時在高端市場和大眾市場上經(jīng)營雙重模式。第二，虛擬和實體經(jīng)營模式。由于信息技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和溝通技術(shù)的推動，傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和服務(wù)商，開始借助互聯(lián)網(wǎng)開辟虛擬經(jīng)營模式。第三，團體個體模式。如戴爾在直銷模式的下，在針對個體客戶的同時推出針對團體客戶的模式。

3.2不同類型雙重商業(yè)模式的沖突

（1）高低端雙重商業(yè)模式的沖突。

①文化沖突。

高端品牌（市場）企業(yè)內(nèi)部著重關(guān)注設(shè)計、品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，而低端大眾市場商業(yè)模式的企業(yè)文化要求是專業(yè)化、標準化、注重成本。兩種商業(yè)模式內(nèi)部首先會在企業(yè)文化上存在著直接沖突。而沖突的結(jié)果是，習慣于原有模式的員工很難將新的商業(yè)模式擴大并發(fā)揮到最大效率。

②品牌沖突。

品牌是企業(yè)的核心資源，如果將消費者廣泛認同的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌擴展到低檔產(chǎn)品上，或從技術(shù)性較高的產(chǎn)品向技術(shù)性較低的產(chǎn)品延伸，由于同一品牌下不同產(chǎn)品的品質(zhì)檔次相差懸殊，使原品牌與延伸品牌之間產(chǎn)生了不良聯(lián)想，就可能會墮入“萊斯托夫”效應(yīng)。

（2）虛擬實體雙重商業(yè)模式的沖突。

①價格沖突。

網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本。虛擬模式的出現(xiàn)使得企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的提供。傳統(tǒng)經(jīng)營模式的企業(yè)，在采用虛擬模式時，雖然可以削減成本，但會形成同樣產(chǎn)品在線上線下不同價的尷尬局面。

②渠道沖突。

實施虛擬實體雙重商業(yè)模式的企業(yè)，在兩種渠道中向顧客是提供同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客群體的重疊，必然會造成兩種渠道之間對客戶的爭奪。同時，新舊模式往往共同使用同一支撐資源（比如物流、倉儲等），也勢必造成兩種模式之間的沖突。

（3）團體個體雙重商業(yè)模式。

①定位沖突。

在雙重商業(yè)模式中始終面臨的一個問題就是，兩種模式之間在戰(zhàn)略上的地位應(yīng)該如何把握。原有的商業(yè)模式是企業(yè)熟悉和擅長的，在經(jīng)營過程中會由于經(jīng)驗限制，而處于相對優(yōu)勢地位。另一方面，公司管理層對于新的商業(yè)模式的預(yù)期通常較高。兩種商業(yè)模式之間的戰(zhàn)略定位往往是飄忽不定的。

②流程沖突。

在團體雙重商業(yè)模式中，兩種模式對于業(yè)務(wù)的平臺同一性表現(xiàn)尤為突出在團體和個體為中心的商業(yè)模式中，生產(chǎn)、制造、銷售的組織安排，在流程上是兩種不同的順序和組合方式。而對于同一平臺的共享性資源，比如制造等就會形成流程上的沖突。

4結(jié)論與展望

企業(yè)采用雙重商業(yè)模式競爭已經(jīng)成為一個非常普遍的現(xiàn)象。高低端雙重商業(yè)模式、虛擬實體雙重商業(yè)模式和團體個體雙重商業(yè)模式會在內(nèi)部文化、品牌、價格、渠道、戰(zhàn)略定位、流程等6個方面形成沖突。由于種種原因，本文難免會存在一些不足。希望能夠繼續(xù)深入研究雙重商業(yè)模式的形成機理、沖突的原因和影響機制等幾方面的問題。

參考文獻

［1］Constantinos Markides，Constantinos D Charitou．Competing with dual business models：A contingency approach［J］．Academy of Management Executive，2004，18（3）：22-36.