摘要：當(dāng)今世界各國(guó)都已認(rèn)識(shí)到了城市營(yíng)銷的重要作用，近些年來(lái)，我國(guó)城市營(yíng)銷取得了一定成就。但由于我國(guó)對(duì)城市營(yíng)銷理論研究得還不全面、不深入，甚至存在概念上的誤區(qū)，也由于城市營(yíng)銷理論體系在我國(guó)尚未建立，導(dǎo)致實(shí)踐中還存在著一些問(wèn)題。因此，試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)城市營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合所存在的問(wèn)題對(duì)我國(guó)城市營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：

城市營(yíng)銷；城市營(yíng)銷要素；城市營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2012）02-0003-03

城市營(yíng)銷活動(dòng)可追溯到14世紀(jì)的意大利，Kotler將“場(chǎng)所營(yíng)銷”定義為：將（地區(qū)）場(chǎng)所視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營(yíng)銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)（主要包括產(chǎn)業(yè)、投資者、定居人口、觀光客與會(huì)議人士等）。所謂城市營(yíng)銷（City Marketing），具體地講，是指把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷方式等理念和手段運(yùn)用到城市建設(shè)和管理上，把城市中可經(jīng)營(yíng)的資源如城市土地、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游資源等有形資產(chǎn)以及依附于其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無(wú)形的資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)其使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、冠名權(quán)等相關(guān)權(quán)益的市場(chǎng)運(yùn)作，最大限度地盤活存量、引進(jìn)增量，廣泛利用社會(huì)資金進(jìn)行城市建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，實(shí)現(xiàn)城市的自我滾動(dòng)、自我積累、自我增值的新的城市建設(shè)和管理模式，從而促進(jìn)城市發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、人民物質(zhì)文化生活水平的提高。

我國(guó)的一些城市在不同時(shí)期曾產(chǎn)生過(guò)某些帶有模糊營(yíng)銷色彩的現(xiàn)象，大多是由于歷史沿革和自然環(huán)境的作用自發(fā)而形成的，或由于宏觀經(jīng)濟(jì)體制使然，沒(méi)有從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

我們需要進(jìn)一步對(duì)城市營(yíng)銷環(huán)境和城市營(yíng)銷要素進(jìn)行深入研究，即運(yùn)用SWOT法分析城市的優(yōu)、劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)、威脅，以尋找制定適合城市實(shí)際情況并促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)策略的方法，然后再進(jìn)行城市營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分，其目的在于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位。最后，根據(jù)前面已經(jīng)分析得出的結(jié)果，制定相應(yīng)的城市營(yíng)銷組合策略，從而提高城市營(yíng)銷的管理水平。城市營(yíng)銷策略模型可見(jiàn)圖1。

圖1城市營(yíng)銷策略模型

1城市營(yíng)銷環(huán)境分析

城市營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)城市營(yíng)銷有直接和間接影響作用的所有方面。

1.1城市營(yíng)銷宏觀環(huán)境

城市營(yíng)銷的宏觀環(huán)境對(duì)城市營(yíng)銷的影響是間接的。包括以下幾個(gè)方面。

1.1.1國(guó)際環(huán)境

城市營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。政治環(huán)境主要是指國(guó)家間的政治關(guān)系。當(dāng)前，我國(guó)與世界上絕大多數(shù)國(guó)家保持著友好往來(lái)、和睦相處的關(guān)系，這為我國(guó)的城市，特別是沿海、沿邊城市開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了契機(jī)。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特點(diǎn)是世界經(jīng)濟(jì)中心東移，全球經(jīng)濟(jì)一體化、區(qū)域化、集團(tuán)化的進(jìn)程在加速，國(guó)際資本的流動(dòng)空前活躍。在這一有利背景下，我國(guó)吸引的外資呈不斷上升的趨勢(shì)。從技術(shù)環(huán)境上看，由信息產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)引領(lǐng)的世界新經(jīng)濟(jì)的形成，帶動(dòng)了國(guó)際投資在信息產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)聚集現(xiàn)象，這就給世界各國(guó)特別是發(fā)展中國(guó)家吸引外資、發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

1.1.2國(guó)內(nèi)環(huán)境

政治環(huán)境上，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全面改革開(kāi)放的新時(shí)期，從而給城市營(yíng)銷的傳播、運(yùn)用和發(fā)展提供一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定政治環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，國(guó)家采取的積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策等宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施日趨成熟。國(guó)家在推進(jìn)和深化金融改革、完善金融法制建設(shè)、規(guī)范和維護(hù)金融秩序等方面取得了較好的效果，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)不斷完善。

1.1.3區(qū)域環(huán)境

同一區(qū)域內(nèi)的城市，由于地域上的相連或相鄰，城市環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的相似性。同時(shí)區(qū)域內(nèi)的城市處于同一級(jí)政府的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此城市營(yíng)銷的區(qū)域環(huán)境主要體現(xiàn)為一種營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。城市政府應(yīng)以周邊地區(qū)作為城市營(yíng)銷的參照系，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向意識(shí)，尋找機(jī)會(huì)，贏得市場(chǎng)。另外，同一區(qū)域的各個(gè)城市在制定城市營(yíng)銷策略時(shí)，必須充分考慮區(qū)域環(huán)境的現(xiàn)狀和整體發(fā)展目標(biāo)，與其他城市形成互補(bǔ)和協(xié)同的關(guān)系，共同推出一種區(qū)位形象，營(yíng)造一種區(qū)位吸引力，形成城市消費(fèi)者在該區(qū)域的集聚效應(yīng)。

1.2城市營(yíng)銷微觀環(huán)境

城市營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指與城市關(guān)系密切、能夠影響城市服務(wù)顧客能力的各種因素。

1.2.1城市環(huán)境

一個(gè)城市的環(huán)境被認(rèn)為是城市的商品，是城市經(jīng)營(yíng)的媒介，也是吸引顧客的重要資源。大連市正是依靠她風(fēng)景如畫的城市環(huán)境而享譽(yù)海內(nèi)外的。城市環(huán)境包括：人口環(huán)境、居住環(huán)境、旅游環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和投資環(huán)境等。人口環(huán)境針對(duì)城市來(lái)講，是指城市居民受教育程度、公共道德等人口綜合素質(zhì)；居住環(huán)境指城市的衛(wèi)生保健、城市綠化、居住條件、休閑娛樂(lè)、社區(qū)服務(wù)、安全保障等適合人們居住的環(huán)境；旅游環(huán)境指城市的自然風(fēng)光、名勝古跡、民俗民風(fēng)等；消費(fèi)環(huán)境指城市的商業(yè)氣息、購(gòu)物氛圍、城市道路建設(shè)等適宜于消費(fèi)者購(gòu)物的環(huán)境；投資環(huán)境是城市的軟環(huán)境，包括：城市稅收政策、吸引外資政策、金融政策以及城市的工業(yè)發(fā)展等。

1.2.2城市文化

一個(gè)城市的社會(huì)遺產(chǎn)叫文化。這種社會(huì)遺產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用有巨大的作用。文化的本質(zhì)與城市營(yíng)銷密切相關(guān)。文化準(zhǔn)則限定了產(chǎn)品的范圍，規(guī)定了可以被認(rèn)可影響消費(fèi)者取舍的行為，城市的品牌文化會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)感受和消費(fèi)，進(jìn)而來(lái)投資。

1.2.3顧客

在城市里居住、旅游和投資的個(gè)人或組織都是城市的顧客，他們是城市的靈魂。這些顧客可能是單個(gè)的人，也可能是企業(yè)或其它組織等。深入細(xì)致地了解顧客的需求，可以為有效實(shí)施城市營(yíng)銷找到有益的信息。從顧客的區(qū)域分布情況可以把顧客分為城市內(nèi)的顧客和城市外的顧客。對(duì)于城市營(yíng)銷來(lái)講，城市內(nèi)的顧客即城市本身的居民，他們是除了政府、傳媒機(jī)構(gòu)、所有企業(yè)以外的城市的主人。他們?cè)谶@里居住、消費(fèi)、旅游甚至投資。城市經(jīng)營(yíng)者要充分調(diào)動(dòng)這些城市人參與城市經(jīng)營(yíng)的積極性和創(chuàng)造性，引導(dǎo)他們參與決策，使他們?cè)诔鞘薪ㄔO(shè)、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出謀獻(xiàn)策，同時(shí)加深他們對(duì)城市各項(xiàng)方針政策的理解，使城市居民適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，有信心投入到城市經(jīng)營(yíng)中去。對(duì)于城外的顧客，城市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采取“拉動(dòng)式”的營(yíng)銷方式，根據(jù)顧客的需求制定出相應(yīng)的城市建設(shè)規(guī)劃，花大力氣改善城市環(huán)境以適應(yīng)顧客需求。

1.2.4競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者在這里可以理解為本區(qū)域內(nèi)的其他城市。每一城市都有自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如：自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)、獨(dú)特的地理位置或稀有礦產(chǎn)等。因此，要比其他城市做得更好，將會(huì)很難。那么一個(gè)城市的戰(zhàn)略可以從標(biāo)新立異戰(zhàn)略著手，強(qiáng)化城市的奇特，來(lái)進(jìn)行城市營(yíng)銷。

2城市要素分析

城市要素包括城市的自然資源、經(jīng)濟(jì)條件、城市位置和政策制度等，進(jìn)行城市要素分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)城市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為進(jìn)一步制定城市營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)。發(fā)揮城市優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化和回避城市劣勢(shì)，這是指導(dǎo)城市營(yíng)銷的重要原則和方法。

2.1自然資源

就一定區(qū)域來(lái)說(shuō)，自然資源的空間分布及其集聚程度決定著城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向。資源聚集程度越高且分布范圍較小，城市優(yōu)勢(shì)就越明顯。同時(shí)自然資源的移動(dòng)性也決定著城市優(yōu)勢(shì)的形成。不可移動(dòng)的或移動(dòng)成本高的自然資源具有獨(dú)占性，容易形成城市優(yōu)勢(shì)。

2.2經(jīng)濟(jì)條件

經(jīng)濟(jì)條件主要有三項(xiàng)，一是資本的密集程度。資本的密集程度越高，城市優(yōu)勢(shì)就越明顯。二是勞動(dòng)力熟練程度及其價(jià)格效益比。生產(chǎn)要素在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，必然富集于勞動(dòng)力熟練程度較高的地區(qū)，從而形成城市優(yōu)勢(shì)。三是技術(shù)因素。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代或知識(shí)社會(huì)中，影響城市優(yōu)勢(shì)的技術(shù)因素主要包括城市的文化教育水平、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平及科學(xué)技術(shù)人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新能力。

2.3城市位置

優(yōu)越的地理位置是一種得天獨(dú)厚的資源，是構(gòu)成城市優(yōu)勢(shì)的重要因素。這主要表現(xiàn)為城市位置與城市消費(fèi)者、資源產(chǎn)地、交通運(yùn)輸線等要素的距離。城市位置與它們的距離越近，就越能節(jié)省消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)成本；同時(shí)較近的距離使雙方在文化、歷史等方面有許多共通之處，這也會(huì)給城市消費(fèi)者帶來(lái)某些方便。

2.4政策制度

政策制度是指由政府根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況提出的各種增加或減少城市消費(fèi)者利益的措施。它可以分為兩類：一類是限制性政策，另一類是鼓勵(lì)性政策。政策制度作為一種外在力量，可以促進(jìn)城市的優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)城市劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。因此，城市政府應(yīng)根據(jù)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，在各項(xiàng)政策中權(quán)衡利弊，從城市的具體情況出發(fā)，制定符合城市利益、為城市營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的城市營(yíng)銷政策和相應(yīng)制度。

3城市營(yíng)銷STP戰(zhàn)略分析

現(xiàn)代城市發(fā)展的歷史已經(jīng)表明，每座城市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都不可能滿足所有城市消費(fèi)者的需求和欲望。一座城市的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只有集中于有限的城市消費(fèi)者市場(chǎng)，才有可能在目標(biāo)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，城市營(yíng)銷者應(yīng)運(yùn)用城市營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，確定適合自己城市發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，從各方面培養(yǎng)和強(qiáng)化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，每座城市創(chuàng)造出更適合于目標(biāo)消費(fèi)者的城市產(chǎn)品和服務(wù)。

城市營(yíng)銷者在確定目標(biāo)市場(chǎng)前，要依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、城市的資源、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況等條件，對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)估，在眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)最適合城市發(fā)展的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最大程度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最佳的或滿意的營(yíng)銷效果。

在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中，一座城市仍會(huì)有另外的競(jìng)爭(zhēng)者存在，這就需要城市營(yíng)銷者進(jìn)行市場(chǎng)定位。城市營(yíng)銷市場(chǎng)定位，就是城市營(yíng)銷者為了實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及城市自身?xiàng)l件，為城市在目標(biāo)市場(chǎng)上確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，在城市消費(fèi)者心中樹(shù)立起特有的城市形象或個(gè)性特征的過(guò)程。近年來(lái)，備受關(guān)注的城市形象系統(tǒng)就是對(duì)城市營(yíng)銷市場(chǎng)定位的概括性描述。城市營(yíng)銷者針對(duì)城市消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)品某特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋ㄟ^(guò)城市形象系統(tǒng)、城市理念識(shí)別系統(tǒng)、城市行為識(shí)別系統(tǒng)和城市感官識(shí)別系統(tǒng)的塑造，全方位地樹(shù)立一座城市的獨(dú)特風(fēng)貌和時(shí)代特征，并將其生動(dòng)地傳遞給城市消費(fèi)者，在城市消費(fèi)者心中留下最具代表性的城市特色的心理印象，使城市在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中有更突出的特點(diǎn)，從而提高城市的知名度，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

4城市營(yíng)銷組合策略

城市產(chǎn)品與城市消費(fèi)者相交換必須在城市內(nèi)進(jìn)行，城市產(chǎn)品以城市為載體，離開(kāi)城市就不存在城市產(chǎn)品，因此我們這里講的城市營(yíng)銷組合策略就不存在產(chǎn)品分銷策略了，只涉及城市營(yíng)銷的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷這三項(xiàng)策略，并由此構(gòu)成城市營(yíng)銷組合。

4.1城市營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

城市產(chǎn)品是指在一定時(shí)期內(nèi)，可以由城市政府直接或間接地運(yùn)用政策或市場(chǎng)手段提供的，并能滿足城市消費(fèi)者需求的各種城市資源的總和。從橫向構(gòu)成來(lái)研究城市產(chǎn)品的整體性內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以將城市產(chǎn)品劃分為政府直接提供、建設(shè)、管理的產(chǎn)品和政府運(yùn)用宏觀措施對(duì)其進(jìn)行間接引導(dǎo)和管理的產(chǎn)品。而從縱向構(gòu)成來(lái)看，城市產(chǎn)品由四個(gè)基本層次構(gòu)成：第一層次為核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是城市產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)，通常以鋼城、煤城、紡織城、旅游城等形式表現(xiàn)出來(lái)；第二層次為形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品包括滿足居民需求的“生活產(chǎn)品”、滿足企業(yè)需求的“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”和滿足旅游者的“旅游產(chǎn)品”；第三層次為擴(kuò)大產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品能把本城市的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)城市的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，所以它是被城市營(yíng)銷者作為差異化戰(zhàn)略而使用的；第四層次為潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品是指城市最終可能為城市消費(fèi)者帶來(lái)的利益，即城市的發(fā)展遠(yuǎn)景。

城市產(chǎn)品的四個(gè)層次體現(xiàn)了以城市消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理念，使城市營(yíng)銷工作能夠真正地以城市消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。同時(shí)，城市品牌的塑造是城市特色的塑造。品牌的作用是幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識(shí)別產(chǎn)品，城市品牌就是獨(dú)特的城市資源、文化、魅力和優(yōu)勢(shì)，城市品牌的樹(shù)立使城市找到自己的戰(zhàn)略價(jià)值、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而樹(shù)立起自己獨(dú)特的地位。城市品牌的打造要注意使用差異化策略，即要和城市的歷史文化、城市資源、地理位置和功能結(jié)合起來(lái)，形成其特色和個(gè)性。

4.2城市營(yíng)銷的定價(jià)策略

城市營(yíng)銷的價(jià)格即城市產(chǎn)品的價(jià)格，是指在一定時(shí)期內(nèi)，城市所提供的，用以吸引城市消費(fèi)者，并滿足其需求的各種城市資源的價(jià)格。城市營(yíng)銷的定價(jià)策略在城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。城市營(yíng)銷者只有根據(jù)城市的環(huán)境條件，制定出適合城市消費(fèi)者需求的城市營(yíng)銷價(jià)格，才能贏得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住全球化帶來(lái)的機(jī)遇。

城市產(chǎn)品定價(jià)的原則有：免費(fèi)原則，免費(fèi)原則適用于那些由政府免費(fèi)提供的城市產(chǎn)品，如司法、公安、行政管理、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等；保本原則，城市產(chǎn)品的福利性質(zhì)決定了其不能以追求高額利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目的，定價(jià)不能過(guò)高，但必須以經(jīng)營(yíng)成本為底線；受益原則，這一原則適用于公共交通、自來(lái)水、民用煤氣、民用電等城市產(chǎn)品的定價(jià)；差別定價(jià)原則，差別定價(jià)原則體現(xiàn)在不同的方面，按需求強(qiáng)度不同決定的差別價(jià)格和按消費(fèi)對(duì)象不同決定的差別價(jià)格，如電力、電話和交通運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)品；政府定價(jià)原則，因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)中的許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都帶有壟斷性，是一種特許權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如公交線路、電視與通訊網(wǎng)絡(luò)等，政府從國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體出發(fā)，干預(yù)城市產(chǎn)品的定價(jià)是很有必要的。

4.3城市營(yíng)銷的促銷策略

城市促銷就是城市營(yíng)銷者將自己的城市產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者傳遞的過(guò)程。城市促銷活動(dòng)可以采取很多的形式，但基本還是可以劃分為人員促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種基本形式。這四種促銷方式各有優(yōu)劣，互相促進(jìn)。城市政府在具體城市營(yíng)銷實(shí)踐中，可根據(jù)每種促銷方式的特點(diǎn)，再結(jié)合自己的實(shí)際需要和財(cái)力，從中選擇一種或數(shù)種促銷方式來(lái)為己所用。如某城市覺(jué)得自己各方面的條件都已具備，城市實(shí)力漸已提高，它可采取廣告促銷方式來(lái)宣傳自己的城市亮點(diǎn)和特色，最終建立起強(qiáng)勢(shì)的城市品牌。

政府可采用整合營(yíng)銷對(duì)城市形象進(jìn)行包裝和推廣，即從城市消費(fèi)者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃，形象地說(shuō)就是“城市如何讓世人認(rèn)知自己”。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等營(yíng)銷策略進(jìn)行組合，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，整合可利用的各種城市要素，從而形成有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，最終產(chǎn)生傳播效應(yīng)。事實(shí)上，城市經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多種方式對(duì)城市進(jìn)行傳播，提高城市的知名度和美譽(yù)度，如與央視黃金節(jié)目合作；舉辦大規(guī)模的知名論壇和展會(huì)（如亞布力企業(yè)家論壇、博鰲論壇）；通過(guò)拍電影和MTV等來(lái)進(jìn)行宣傳；聘用城市形象代言人；聚集知名報(bào)紙、雜志的記者進(jìn)行集中采訪與宣傳，有效利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)等等，通過(guò)全方位的整合營(yíng)銷傳播來(lái)提高城市的品位。

總之，城市營(yíng)銷是城市建設(shè)管理在改革開(kāi)放形式下適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，順應(yīng)了潮流，代表了未來(lái)城市管理的新思路，具有強(qiáng)大的生命力。

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