摘要：經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展和國際競爭加劇的今天，伴隨市場營運的主體由傳統(tǒng)的“企業(yè)”讓位于“品牌”，只有擁有國際著名品牌，一個企業(yè)、一個城市、一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展才稱得上具有世界領(lǐng)先水平和國際競爭力。赫赫有名的“工程機械湘軍”——湖南省重工機械企業(yè)在發(fā)展國際品牌的征途中面臨著諸多的問題，以湖南極具代表性的、國內(nèi)知名重工企業(yè)的三一集團為例，探討湖南省機械工程制造企業(yè)培育國際知名品牌的策略。

關(guān)鍵詞：

湖南??；三一重工；國際知名品牌；對策；品牌培育

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）02-0011-02

加快企業(yè)國際知名品牌的發(fā)展，對于企業(yè)自身競爭力的增強、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級乃至整個地區(qū)、國家競爭力的提升及民族經(jīng)濟的發(fā)展，都具有重要戰(zhàn)略意義。培育湖南省優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——重工機械制造業(yè)多個企業(yè)國際知名品牌對提升湖南重工機械企業(yè)的國際競爭力、轉(zhuǎn)變湖南外貿(mào)增長方式，實現(xiàn)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展，改善湖南地區(qū)形象，提升湖南省綜合經(jīng)濟實力至關(guān)重要。

1國際知名品牌的界定

準確理解國際知名品牌的內(nèi)涵，有助于湖南重工機械企業(yè)把握創(chuàng)國際知名品牌的方向。時至今日，學(xué)術(shù)界在品牌領(lǐng)域取得了豐碩的成果，關(guān)于國際品牌卻尚未形成一個一致的概念。本文結(jié)合國際品牌權(quán)威凱勒從消費者心理視角提出“全球強勢品牌”概念和阿克及喬治米思哈勒從管理視角提出“全球品牌領(lǐng)袖”概念后認為：首先，國際知名品牌是具有廣泛的國際知名度和國際美譽度，能在消費者和合作伙伴心目中建立正面、積極的形象；第二，國際知名品牌在國際商品市場上表現(xiàn)為高市場占有率和溢價，在國際金融市場表現(xiàn)為高盈利率和股價；第三，國際知名品牌還具有相應(yīng)的管理內(nèi)涵，如國際品牌規(guī)劃、品牌組織結(jié)構(gòu)、國際經(jīng)驗分享、高度的知識產(chǎn)權(quán)保護等。

2三一重工企業(yè)及品牌發(fā)展現(xiàn)狀介紹

三一集團始創(chuàng)于1989年，三一集團主業(yè)是以“工程”為主題的機械裝備制造業(yè)，目前已全面進入工程機械制造領(lǐng)域，是全球最大的混凝土機械制造商，中國最大、全球第六的工程機械制造商。自成立以來，三一集團秉持“創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻”的企業(yè)宗旨，打造了業(yè)內(nèi)知名的“三一”品牌。三一集團是全球工程機械制造商50強、全球最大的混凝土機械制造商、中國企業(yè)500強、工程機械行業(yè)綜合效益和競爭力最強企業(yè)、福布斯“中國頂尖企業(yè)”，中國最具成長力自主品牌、中國最具競爭力品牌、中國工程機械行業(yè)標志性品牌、亞洲品牌50強。核心企業(yè)三一重工于2003年7月3日上市，是中國股權(quán)分置改革第一家成功的企業(yè)，2011年7月，三一重工以215.84億美元的市值，首次入圍FT全球500強，成為唯一上榜的中國機械企業(yè)，目前市值居中國工程機械上市公司之首，擁有員工7萬余名。

三一重工秉承“品質(zhì)改變世界”經(jīng)營理念，大力投入研發(fā)，致力于將產(chǎn)品升級換代至世界一流水準。企業(yè)目前共申請專利3420件，授權(quán)有效專利2147件。兩次榮獲國家科技進步二等獎，其中三一重工技術(shù)創(chuàng)新平臺榮獲2010年度國家科技進步二等獎，是建國以來工程機械行業(yè)和湖南省唯一獲此殊榮的企業(yè)，也是工程機械行業(yè)獲得的國家級最高榮譽。2007年和2009年，由三一重工自主研制的66米泵車、72米泵車兩次獲得吉尼斯世界紀錄，標志著中國由混凝土泵送技術(shù)的跟隨者成為領(lǐng)導(dǎo)者。三一集團研究總院著眼于前沿技術(shù)和未來產(chǎn)品的研究與開發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向，創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力；為支撐現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品的改進與升級提供基礎(chǔ)技術(shù)研究成果，支撐三一產(chǎn)品成為世界最高品質(zhì)產(chǎn)品。

三一重工目前在國內(nèi)有上海、北京、沈陽、昆山、長沙等五大產(chǎn)業(yè)基地。在全球，三一重工建有30個海外子公司，業(yè)務(wù)覆蓋達150個國家，產(chǎn)品出口到110多個國家和地區(qū)，并已在印度、美國、德國、巴西相繼投資建設(shè)工程機械研發(fā)制造基地。

3三一重工企業(yè)培育國際知名品牌面臨的問題

3.1品牌國際化經(jīng)營時間短，培育國際知名品牌處于劣勢

三一品牌國際化經(jīng)營的時間短，進入海外市場時，對當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好、文化習(xí)慣、購買心理、需求差異等需要有一個認知和調(diào)適的過程，當(dāng)?shù)叵M者對三一品牌有一個了解、認知、認同的過程，同時，三一品牌進入國際市場較晚，國際市場消費者對三一品牌認知度低，三一企業(yè)所推出的品牌產(chǎn)品大都在歐美發(fā)達國家早已存在，一些成熟的已有知名品牌在市場上占據(jù)了明顯的強勢地位，對于沒有足夠國際化經(jīng)驗的企業(yè)來說，要與之進行競爭，存在客觀的困難。

3.2培育國際知名品牌所必須的基礎(chǔ)能力不足

第一，三一重工企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力與國際頂尖重工機械企業(yè)相比仍存在一定的差距，突出表現(xiàn)在研發(fā)經(jīng)費投入有待再提高、引進和消化吸收國外先進技術(shù)能力不足、從事研發(fā)的技術(shù)人員缺乏等，使得企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)跟不上國際一流標準，支撐形成國際知名品牌的技術(shù)創(chuàng)新活動和創(chuàng)新成果不是很足。同時，三一品牌的國際化擴張和發(fā)展，面臨嚴酷而強大的技術(shù)壁壘和競爭壓力?？鐕驹谖覈闹R產(chǎn)權(quán)布局已基本形成，國內(nèi)市場上外國品牌對我國品牌比、拼、打、壓的勢頭越來越猛烈，通過強勢品牌、專利權(quán)等控制和壟斷中國市場的意圖也越來越明顯，外國公司對我國的知識產(chǎn)權(quán)訴訟越來越多，知識產(chǎn)權(quán)糾紛糾紛層出不窮。

第二，三一企業(yè)組織管理能力而言，三一重工作為積極走出國門的民營企業(yè)已形成了較為完善的管理制度、管理方法、管理流程，目前擁有了一批具有豐富經(jīng)驗和現(xiàn)代管理知識的管理人才。但是，企業(yè)已有的組織管理能力是在國內(nèi)市場競爭的過程中積累和形成的、帶有比較濃厚的中國傳統(tǒng)文化背景，在培育國際知名品牌的過程中存在難以輕松適應(yīng)更為復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境和不同文化背景的要求。

3.3品牌的國際化運營水平不高

目前，三一品牌的國際化運營主要存在的問題有:第一，品牌國際市場定位比較清晰，核心價值訴求不是很明確，缺乏獨特品牌個性，難以在消費者心目中樹立差別化的形象。第二，產(chǎn)品差異化水平不是很高，導(dǎo)致可替代競爭對手很過，競爭壓力大。第三，國外銷售信息不甚很暢，當(dāng)?shù)胤咒N商對三一品牌的認知度低以及國外競爭對手故意阻礙等原因，在構(gòu)造銷售網(wǎng)絡(luò)時步履維艱。第四，整合營銷傳播的理念有待強化。第五，國際范圍內(nèi)品牌的維護和保護不力，重建設(shè)、輕維護的現(xiàn)象存在。

3.4培育國際知名品牌的外部環(huán)境不夠優(yōu)越

三一品牌面對國內(nèi)未完全統(tǒng)一開放的市場環(huán)境，地區(qū)分割和行業(yè)壟斷現(xiàn)象依然存在，使得具有市場競爭力的三一重工企業(yè)和品牌在市場開拓上遇到人為障礙，不利于其通過國內(nèi)市場的磨練積累和提升國際化經(jīng)營的能力。其次，處于地方保護主義等狹隘思想存在，少數(shù)地方政府對假冒知名品牌現(xiàn)象的處罰力度不夠，損害知名品牌企業(yè)的利益，削弱其國際化拓展的基礎(chǔ)。再次，政府市場經(jīng)濟體系職能的轉(zhuǎn)變，從原來的行政領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樾畔⑻峁┱吲c市場服務(wù)者，還需進一步的探索。重工機械行業(yè)協(xié)會職能服務(wù)不到位，沒有很好發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。最后，消費者的民族品牌意識淡漠、崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。

4培育湖南重工機械企業(yè)國際知名品牌的對策

4.1樹立發(fā)展國際知名品牌的戰(zhàn)略愿景

湖南重工機械企業(yè)應(yīng)樹立發(fā)展國際知名品牌的戰(zhàn)略愿景，提高對加快國際知名品牌建設(shè)戰(zhàn)略重要性的認識。特別是湖南省優(yōu)勢工程機械行業(yè)內(nèi)，如三一重工國際化經(jīng)營上取得一定成效或智能山河等行業(yè)強勢品牌企業(yè)，應(yīng)該更加明確只有加快國際知名品牌培育，才能在國際市場上樹立良好的品牌形象，獲得更高的知名度、美譽度和忠誠度，占領(lǐng)更大的市場份額，使自己的品牌在國際市場長盛不衰。國際知名品牌的培育塑造不是一蹴而就，只有企業(yè)始終以建設(shè)國際知名品牌為目標，注重知識、經(jīng)驗、能力、社會資源的積累，認真學(xué)習(xí)、借鑒其他國際知名品牌發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)，采用適合機械重工企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，培育成為國際知名品牌指日可待。

4.2提高培育國際知名品牌的基礎(chǔ)能力

第一，增強自主創(chuàng)新能力，積極開發(fā)核心技術(shù)。

要加快培育湖南重工機械企業(yè)的國際知名品牌，企業(yè)必須增強自主創(chuàng)新能力，把培育國際品牌與自主創(chuàng)新結(jié)合起來，積極進行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新，形成自己的核心技術(shù)或核心能力，擁有自己的發(fā)明和技術(shù)專利。如三一研究院設(shè)立和智能山河與中南大學(xué)合作，走產(chǎn)學(xué)研道路。

第二，建立科學(xué)的現(xiàn)代管理體系。

品牌是管理智慧的凝結(jié)，而管理思想和管理手段落后，則是制約中國國際知名品牌發(fā)展的另外一個重要原因。湖南重工企業(yè)要積極吸收、借鑒西方現(xiàn)代管理手段和管理方法，努力建立適合自身情況的、科學(xué)的管理體系，為培育國際知名品牌打下扎實的組織、流程、技術(shù)、方法基礎(chǔ)。

第三，加強全面的質(zhì)量管理。

培育國際知名品牌，湖南重工企業(yè)需要建立完善的質(zhì)量管理制度，把質(zhì)量貫穿于設(shè)計、工藝、裝備、經(jīng)營、服務(wù)的全過程，通過層層預(yù)防、環(huán)環(huán)把關(guān)，把不合格盡量消滅在萌芽階段。企業(yè)要積極采用國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認證，使產(chǎn)品質(zhì)量標準與國際標準接軌。

第四，認真做好品牌的保護和維護。

面對國際市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁幖捌放七\營所處的復(fù)雜環(huán)境，湖南重工企業(yè)在努力建設(shè)國際知名品牌的過程中，必須重視品牌的保護和維護，確保品牌資產(chǎn)的安全性和不斷增值。企業(yè)要加深對知識產(chǎn)權(quán)的理解和認識，積極維護品牌的知識產(chǎn)權(quán)，制定適合企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)策略。目前，保證商標在國內(nèi)、國際及時注冊是重點，加強設(shè)計專利的申請；建立完善的危機預(yù)警機制和應(yīng)對體系，以保證品牌長期、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

4.3加強品牌的國際化運營

首先，進行準確的國際品牌定位。湖南重工機械品牌在國際市場上的定位要更加明晰，面對海外市場、特別是發(fā)達國家市場競爭激烈、不少顧客對中國重工機械企業(yè)品牌不熟悉的客觀情況，企業(yè)應(yīng)依托于自身的比較優(yōu)勢和專長，努力尋找縫隙市場，進行差異化定位，突出品牌個性。

第二，以差異化的產(chǎn)品開拓國際市場。國際重工機械企業(yè)眾多，競爭可替代性很大，且重工機械產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，培育國際知名品牌，湖南重工機械企業(yè)要將競爭的切入點落實到到產(chǎn)品差異化上，產(chǎn)品和服務(wù)要以特、優(yōu)立足，不斷創(chuàng)造出與眾不同的高性價比的精品，并為這些產(chǎn)品提供無可挑剔的全球化服務(wù)，才能贏得用戶的忠誠度，最大限度地去覆蓋市場，最終贏得全球市場的更大份額。例如三一集團“品質(zhì)改變世界”的經(jīng)營理念，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客滿意。

第三，構(gòu)造穩(wěn)定通暢的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南重工機械企業(yè)要建立穩(wěn)定通暢的國際銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進入市場，逐漸獲得市場的消費認知和認可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升；企業(yè)也可以通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進行合作，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品；企業(yè)還可以收購海外市場上有穩(wěn)定銷售渠道的其他企業(yè)。

第四，進行有效的品牌國際推廣。由于海外市場的文化、社會習(xí)俗、法律法規(guī)、媒體習(xí)慣及媒體的可獲得性等與我國存在差異，湖南重工機械企業(yè)需要花大力氣對上述因素進行研究和分析，針對不同的情況制定有效的品牌國際推廣方案。同時，企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的理念，運營多種推廣手段，以求取得最佳的品牌推廣效果。對于像三一重工這樣的規(guī)模大、資金實力雄厚的企業(yè)來說，贊助全球性活動對于增強世界范圍的品牌知覺、品牌聯(lián)想或品牌認知是一種非常有效的手段。例如三一集團的三一起重機參救智利礦工事件。

4.4創(chuàng)造良好的培育國際知名品牌的外部環(huán)境

第一，制定產(chǎn)業(yè)政策，為國際知名品牌的成長提供政策

支持。首先，湖南政府需要建立激勵重工機械企業(yè)塑造名牌的機制，如，對品牌知名度較高的商品出口給予資金上和稅收的支持、建立出口名牌獎勵基金以便對出口名牌和在

國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵等。其次，政府應(yīng)推動知名品牌企業(yè)增強技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新是品牌的根基，各地應(yīng)鼓勵企業(yè)、行業(yè)設(shè)立各類技術(shù)中心、研發(fā)中心等研發(fā)機構(gòu)，推動企業(yè)加大技術(shù)開發(fā)投入、增強自主創(chuàng)新能力。另外，政府采購應(yīng)優(yōu)先考慮優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌產(chǎn)品，實行按國際慣例傾斜政策，以鼓勵和推動這些知名品牌的成長和發(fā)展。

第二，完善法律法規(guī)，為知名品牌的成長提供法律保障。

市場規(guī)則的不健全，社會誠信意識淡薄，對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，使得假冒知名品牌現(xiàn)象屢禁不止，加大了企業(yè)運營的成本，影響湖南重工企業(yè)創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略的積極性。相關(guān)主管部門完善和強化有關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊對品牌企業(yè)的商譽、知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)等方面的侵權(quán)行為，創(chuàng)造有利于知名品牌企業(yè)發(fā)展的良好法律環(huán)境，維護品牌企業(yè)的合法權(quán)益。

第三，構(gòu)筑公共信息服務(wù)平臺，增強品牌競爭力。

政府應(yīng)增強服務(wù)意識，為企業(yè)培育國際知名品牌提供信息服務(wù)，尤其是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。特別是，政府應(yīng)大力推動行業(yè)協(xié)會的培育和完善，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在出口企業(yè)與海外市場的橋梁和紐帶作用，通過中介組織與各國同行之間的合作，為我國企業(yè)提供海外市場的信息，幫助企業(yè)更好地應(yīng)對國際市場的各種挑戰(zhàn)。

參考文獻

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