電視+視頻的高階競爭

4月，上星后的《甄嬛傳》收視捷報(bào)頻傳。SMG尚世影業(yè)在4月11日發(fā)表微博稱，在東方衛(wèi)視黃金劇場播出的《甄嬛傳》以1.389的平均收視高居全國第一，上海本地收視破7，而在網(wǎng)絡(luò)播放榜上《甄嬛傳》同樣毫無懸念居于榜首。口碑方面，豆瓣1萬5千多位網(wǎng)友評出8.3的罕見高分。

一句“毫無懸念”，不僅道出制片方的胸有成竹，也說明同時(shí)段各大衛(wèi)視在播大劇無一能與之抗衡。事實(shí)上，隨著綜藝節(jié)目退出黃金檔，各大衛(wèi)視在電視劇上的投入和拼殺已經(jīng)越加激烈，這一次也不例外。不僅各大衛(wèi)視都沒閑著，包括新媒體在內(nèi)也積極加入戰(zhàn)團(tuán)。拿湖南衛(wèi)視為例，就在《甄嬛傳》上星獨(dú)播造勢之際，為保持其在古裝劇方面持續(xù)的話題度和關(guān)注度，湖南衛(wèi)視倉促改變金鷹獨(dú)播劇場已定播出劇目，以自制古裝大戲《太平公主秘史》來應(yīng)對勢頭最猛的《甄嬛傳》。同時(shí)，在新媒體播出上，湖南衛(wèi)視綁定愛奇藝作為媒體同盟同步獨(dú)播。

細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在愛奇藝觀看《太平公主秘史》，在播出時(shí)間上完全吻合，真正實(shí)現(xiàn)了“0時(shí)差”網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)。甚至觀眾只需拖動(dòng)畫面框上的進(jìn)度條，便可趕超電視播出提前看到后續(xù)內(nèi)容，更能避免廣告的轟炸。

隨著《太平公主秘史》的落幕，人們對其收視表現(xiàn)也頗為關(guān)注。雖然該劇仍取得全國同時(shí)段收視率第一，但是不久前“衛(wèi)視芒果撈”的一條微博，更接近真相。“近日熱播的《太平公主秘史》收視率奇高。（PS：‘收視率奇高’創(chuàng)下金鷹劇場開創(chuàng)以來除紅劇外最低收視紀(jì)錄）?！?/p>

顯而易見，差強(qiáng)人意的收視表現(xiàn)并未使這部劇獲得預(yù)期的熱度，而與之相反的是，該劇在新媒體點(diǎn)播表現(xiàn)不俗。在《甄嬛傳》的重壓之下，熱播期間的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率全國第二，略低于《甄嬛傳》之下，在百度搜索風(fēng)云榜熱門電視劇入圍前三甲。

《太平公主秘史》造成收視倒掛，依靠新媒體反哺的原因說法不一。有觀眾提出：“電視版和視頻網(wǎng)站劇情內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，相較之下，電視版有大量鏡頭被刪減?！?/p>

據(jù)愛奇藝運(yùn)營副總裁耿曉華介紹，這次與湖南衛(wèi)視的合作，不僅是傳統(tǒng)電視臺與新媒體首次實(shí)現(xiàn)真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，而且制片方賣給愛奇藝的劇集內(nèi)容確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)版本，與電視臺版本有很大的不同。

去年以來，在視頻網(wǎng)站品質(zhì)和綜合實(shí)力不斷提升的背景下，地方衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的合作愈加成熟，并且聯(lián)動(dòng)探索也呈現(xiàn)多樣化和深度化的趨勢。

年僅3歲的愛奇藝，從成立之初便在行業(yè)掀起一場正版、寬屏、高清的網(wǎng)絡(luò)觀影體驗(yàn)變革，其大劇連播、好劇獨(dú)播的購劇模式、“視鏈”、“浮屏”廣告技術(shù)、“推薦引擎”等業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)技術(shù)均為愛奇藝贏得了良好口碑和用戶好感，在創(chuàng)辦3年后成功躋身行業(yè)三甲。據(jù)艾瑞I User Tracker 公布的今年1月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝3.32億小時(shí)的月度瀏覽總時(shí)長僅次于優(yōu)酷，領(lǐng)跑其他長視頻網(wǎng)站。無論是創(chuàng)新力度，還是對用戶體驗(yàn)的深耕，都使愛奇藝成為各大衛(wèi)視的優(yōu)選合作對象。

進(jìn)入2012年以來，僅湖南衛(wèi)視就在《如意》、《深宮諜影》、《親愛的回家》、《太平公主秘史》四部大劇進(jìn)行了深度合作。前三次合作中，愛奇藝從策劃到聯(lián)合發(fā)布，到劇播期利用自身資源深度參與宣傳，在娛樂頻道推出主創(chuàng)專訪、在音樂頻道推出熱劇MV等等，同時(shí)利用各種站內(nèi)資源推廣聯(lián)播衛(wèi)視。此外，愛奇藝?yán)冒俣人阉髻Y源的數(shù)據(jù)，使網(wǎng)絡(luò)觀眾在搜索時(shí)形成一種捆綁式的覆蓋和播出。

據(jù)耿曉華介紹，這一次愛奇藝在《太平公主秘史》的宣傳上，除了動(dòng)用百度和愛奇藝的所有聯(lián)動(dòng)平臺外，更投入千萬宣傳費(fèi)，在多個(gè)城市舉辦收視活動(dòng)，啟動(dòng)了大量媒體互動(dòng)營銷資源，以及航空、公交、站牌等戶外廣告資源。

因此，湖南衛(wèi)視與愛奇藝“0時(shí)差”同步播出的開創(chuàng)之舉，看似湖南衛(wèi)視“吃虧”了，但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視此舉既有高明之處，也有無奈的地方。

據(jù)悉，《甄嬛傳》早在北京地面播出時(shí)便積累了相當(dāng)高的人氣，而《太平公主秘史》不僅在演員陣容和制作投入上遜于《甄嬛傳》，加上沒有前期的人氣積累，很難在短期內(nèi)形成話題效應(yīng)，湖南衛(wèi)視必須用新方法來吸引觀眾。電視+視頻的組合更多維、更立體、互動(dòng)性更強(qiáng)，湖南衛(wèi)視的“吃虧”之舉，是借實(shí)力視頻網(wǎng)站為其自制劇營銷助力，同時(shí)使電視湘軍品牌在眾衛(wèi)視的窮追猛趕之下保持領(lǐng)先地位。

這一次同步播出，也是電視劇播放平臺（電視+視頻）進(jìn)入高階戰(zhàn)爭的一個(gè)信號，今后電視臺要突破自身傳播平臺，尋求視頻網(wǎng)站力量的現(xiàn)象也會更加突出。

與內(nèi)容制作人分甘同味

背靠百度和普羅維登斯基金的愛奇藝，更像一個(gè)“富二代”，自2010年上線以來，一直備受爭議。當(dāng)初愛奇藝上線時(shí)便有人預(yù)言，即便有百度的支持，愛奇藝也不過是個(gè)“遲到的賭客”。

先不論輸贏，這句形容從一個(gè)側(cè)面道出部分真相，無論愛奇藝從成立之初堅(jiān)持的正版影視版權(quán)之路，還是目前積極推動(dòng)一線衛(wèi)視合作，大手筆搶占大劇資源，其擲金的魄力都令業(yè)內(nèi)咋舌。

比如，愛奇藝在與湖南衛(wèi)視推動(dòng)大劇合作的同時(shí)，也與其他幾大衛(wèi)視有著深度的緊密合作，包括江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等多家一線衛(wèi)視。今年春季愛奇藝推出的大劇聯(lián)播季，更是幾乎囊括了所有收視飄紅的劇集。根據(jù)前不久發(fā)布的春季熱播大劇收視數(shù)據(jù)，1-3月，愛奇藝與幾大衛(wèi)視聯(lián)合主推的多部大劇，《新西游記》、《深宮諜影》、《櫻桃》、《如意》、《抬頭見喜》等，收視表現(xiàn)都十分強(qiáng)勁。尤其在與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出《新西游記》時(shí)，雙方陸續(xù)投入近2億宣傳資源開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，手筆震驚業(yè)界。

據(jù)艾瑞最新報(bào)告顯示，2011年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模62.7億元，而電視行業(yè)目前的收入規(guī)模是4500億。也曾有文件顯示，百度持有愛奇藝53%的股權(quán)，累計(jì)虧損過億元。事實(shí)上，視頻行業(yè)市場總量的有限開發(fā)，虧損的并非愛奇藝一家。包括優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等行業(yè)大哥，也不得不正視一個(gè)問題，新媒體從傳統(tǒng)電視媒體分一杯羹的模式，還能維持多久？去年以來，由新媒體戰(zhàn)爭引領(lǐng)的購劇價(jià)格飆漲還會持續(xù)嗎？

愛奇藝運(yùn)營副總裁耿曉華說，“去年我們購進(jìn)《太平公主秘史》時(shí)，花了5000多萬。今年行業(yè)已經(jīng)趨于冷靜，一是大家都買不動(dòng)了，二是我們發(fā)現(xiàn)新媒體推動(dòng)價(jià)格上漲的后果，并沒有真正用到改善制作，使劇集更加精良，反而加速推動(dòng)了演員片酬上漲。今后我們買劇，價(jià)格也許還不低，但出發(fā)點(diǎn)是買精品，買好劇，只要整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識，就能理性回歸?！?/p>

在前不久的北京春季電視交易會上，筆者也目睹耿曉華所說的一幕，不僅新媒體買劇價(jià)格下跌，連電視臺也開始觀望，整體趨于冷靜理性狀態(tài)。而影視公司方面也表示，將在多個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)與新媒體和傳統(tǒng)電視臺的合作。

那么，制作單位與新媒體，會基于怎樣的目的合作呢？

前不久，在愛奇藝“分甘同味”戰(zhàn)略發(fā)布會上，愛奇藝CEO龔宇表示，雖然視頻網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但和傳統(tǒng)行業(yè)的播出方式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，都是買了版權(quán)內(nèi)容播出，只是終端有所不同，而這種方式缺少了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的創(chuàng)新，視頻行業(yè)如果不創(chuàng)新，發(fā)展很難。

他說，“我們只是在吃電視行業(yè)的蛋糕，當(dāng)然吃蛋糕沒問題，因?yàn)橐蠲l(fā)展，但更大的空間沒有看到?！?/p>

因此，愛奇藝推出了“分甘同味”戰(zhàn)略，面向所有專業(yè)內(nèi)容制作者，提供從內(nèi)容展示到最終商業(yè)分成的平臺支持，扶持和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專業(yè)出品內(nèi)容的發(fā)展。龔宇坦言，不能說愛奇藝此舉是本質(zhì)創(chuàng)新，但至少先邁出第一步。與此同時(shí)，與愛奇藝有著良好合作基礎(chǔ)的影視制作單位，也將成為第一批“分甘同味”計(jì)劃的愛益者。

比如，在有了《新西游記》的良好合作基礎(chǔ)后，慈文傳媒成為愛奇藝的重要戰(zhàn)略伙伴。在慈文傳媒的新布局中，有一項(xiàng)是新媒體方面人才與內(nèi)容的儲備。

慈文集團(tuán)常務(wù)副總裁魏麗麗女士在接受采訪中表示：目前電視劇的播出模式是衛(wèi)視+若干地面頻道，而30集長度的電視劇通常15天左右播完。而制作一部電視劇，從策劃到營收需要三到五年甚至更長時(shí)間，播出之后價(jià)值基本歸零。而愛奇藝的平臺，可以創(chuàng)造更長久的商業(yè)收益。再比如慈文傳媒儲備的新人中，制作了一批品質(zhì)較高的微視頻內(nèi)容，愛奇藝可以為慈文的新人們創(chuàng)造機(jī)會。同時(shí)，慈文傳媒在品牌推廣和內(nèi)容授權(quán)上，也有賴于有實(shí)力的視頻網(wǎng)站。

她說，“我們在傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域有自己的體會，也有可分享的經(jīng)驗(yàn)，愛奇藝提到貨幣化，是我們共同的目標(biāo)和共贏的方式?！?/p>

誠如所言，對于制作單位來說，電視臺的時(shí)間成為緊俏資源，時(shí)段成本非常高。而互聯(lián)網(wǎng)的傳輸和存儲成本較低。龔宇說，“應(yīng)該有一個(gè)長尾內(nèi)容的窗口，把傳統(tǒng)電視臺和大銀幕沒有機(jī)會播出的，散放在各個(gè)地方的、專業(yè)的內(nèi)容更有價(jià)值地體現(xiàn)出來，我們提供這樣一個(gè)聚集的平臺，并且讓這些內(nèi)容有生成貨幣化的能力?！?/p>

如何實(shí)現(xiàn)貨幣化？“任何一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容制作者，都可以在愛奇藝上擁有自己的品牌，形成一個(gè)頻道，集中起來傳播內(nèi)容。在貨幣化方面，比如能夠做廣告貼片、做微電影網(wǎng)劇的植入空間，這些資金都可以分享給制作者。雖然現(xiàn)在做這個(gè)戰(zhàn)略對愛奇藝來說沒有什么回報(bào)，但我們希望建立網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)健康生態(tài)鏈，能夠在未來取得一定回報(bào)?！饼徲钫f。