國慶檔歷來都是片家必爭檔期，今年國慶檔被稱為“史上最慘烈”，雖然“十一”和中秋假期合并使得檔期拉長，票房空間增大，但競爭也變得白熱化，《太極1：從零開始》、《銅雀臺》、《危險關(guān)系》、《二次曝光》和《環(huán)形使者》五部影片構(gòu)成票房拼殺的主力軍。

在這場票房大戰(zhàn)開戰(zhàn)之前，電影人楊子跟人打了一個賭，他賭《二次曝光》會勝出，別人則不以為然。結(jié)果楊子贏了，《二次曝光》憑借4500萬的制作和宣發(fā)成本獲取1.1億的票房成果，成為國慶檔唯一賺錢的影片，李玉也成功跨入億元導(dǎo)演俱樂部。一部在不少業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測中將不幸成為炮灰角色的文藝范兒電影，最終如何在眾強敵中廝殺而出？

方勵+李玉

黃金拍檔的化學(xué)反應(yīng)

方勵，一個科研工作者、商海弄潮兒，對于電影的品位卻絲毫不遜于一個文藝發(fā)燒友，“世間所有事就是大自然和人，我都好奇?！睂κ澜绲暮闷婧吞骄康挠闪怂渡黼娪暗睦碛伞Ｉ頌槊绹鴦诶坠I(yè)公司總裁的他，就這樣半路出家做起了電影制片人，開了一個性格鮮明的勞雷影業(yè)公司。然而，在與導(dǎo)演李玉合作之前，他一直給人悲情英雄的印象，投資的6部電影有4部成了禁片，成全了第六代年輕電影人的藝術(shù)抱負(fù)，卻讓大額的資金打了水漂，還曾背負(fù)廣電總局一個“兩年不得拍片”的處罰。

于是，“永遠(yuǎn)不拍作者電影”也成了他跟李玉合作的前提和共識。從初顯才氣的《紅顏》，到話題性極強的《蘋果》，再到口碑與票房齊飛《觀音山》，方勵與李玉終于煉成了黃金搭檔，為《二次曝光》的成功打下了很好的基礎(chǔ)。在方勵眼中，李玉是他合作過的導(dǎo)演中商業(yè)意識最強的?！八^的商業(yè)意識，就是你把多少注意力放在觀眾身上。只在乎自己，那就是作者態(tài)度；只在乎觀眾，就是純商業(yè)傾向；首先在乎觀眾，還在乎自己，那就是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。”

摒棄作者電影的自說自話，找到藝術(shù)與商業(yè)的最佳結(jié)合點，是方勵與李玉共同的方向。方勵與李玉不僅創(chuàng)作理念一致，合作模式也十分默契。作為制片人的方勵，扮演著一個協(xié)調(diào)者和決定者的角色，他要平衡各方訴求，既要考慮到創(chuàng)作者的情懷和價值取向，又要考慮到市場的認(rèn)知，他要了解院線在特定時間段對某種類型電影的態(tài)度。劇組的安排、制作的規(guī)模和所采用的工藝，他都要做定奪。幾部電影下來，方勵不僅是李玉電影的制片人，也是編劇之一。方勵的長處在于深厚的人生閱歷，“我年齡比導(dǎo)演年長20歲，走的路多，全世界我跑遍了，跟無數(shù)的人交朋友，所以我肚子里的素材多，鬼點子多?！痹趧”倦A段，他們就是兩個平等的編劇，互相扔磚頭，促成一個更為完善的劇本。

方勵對《二次曝光》票房的充足信心，源自他對李玉電影受眾的精準(zhǔn)定位。李玉的每一部電影都有著突出的女主角，《二次曝光》更是將一個年輕女性的疼痛、隱秘的內(nèi)心世界表現(xiàn)得張力十足。在方勵看來，在當(dāng)下社會，女性較之男性更容易受到傷害，“李玉的創(chuàng)作沖動一部分來源于此，而情侶間買票看電影，大部分時候是由女性做決定，女性作為感性動物，更傾向于選擇有情感的電影?！?“我在操控這個盤子，我知道它不會賠?！睂嶋H上，方勵也是《二次曝光》的重要投資商。如果說以前做電影自己掏腰包是因為找不到投資，對他而言，如今的投資則是期待回報。此外，影片還融入了院線、宣傳方的多方投資，給影片發(fā)行帶來了可期的便利，“他們分享這個利益，同時能帶來別的無形資源?！?/p>

制片方、發(fā)行方和主創(chuàng)的

完美合作

在《觀音山》之前，方勵從沒參與過影片的宣傳發(fā)行工作?！短O果》的宣發(fā)直接交由保利博納負(fù)責(zé)，雖然賺足眼球，卻被廣電總局以“違規(guī)制作并傳播色情內(nèi)容”為由強行下檔。到了《觀音山》，方勵團隊第一次全程參與了影片宣發(fā)，然而方勵并沒有接住幾家大的發(fā)行公司伸過來的橄欖枝，而是選擇了一家剛成立不久、只發(fā)行過一部驚悚片《密室之不可靠岸》的“盛世新影”公司，資深電影人高軍和新晉電影發(fā)行人蔡元分別為這家公司的正副掌舵手。

方勵坦承，他往往憑直覺來選擇合作伙伴，蔡元給他的第一印象，是一個“特可愛”的熱愛電影的從業(yè)者——他在看完《觀音山》之后興奮得手舞足蹈。對于方勵來說，電影就像自己懷胎十月產(chǎn)下的孩子，必定不會將之托付給一個只把工作當(dāng)“行活”來干的營銷團隊。他要選擇的合作伙伴，一定是了解并認(rèn)可這部電影品質(zhì)的人，在這個前提下，即使經(jīng)驗尚淺，“只要愿意跟我們一起打拼，那么我們就一起干吧。”

雖然勞雷和盛世新影的團隊都是宣發(fā)新手，但拿方勵的話來說，是“一群愣頭青打出了一套亂拳，結(jié)果卻還行?！边@套亂拳看似無章法，實則處處打中要害。不再一味炒作明星八卦，而是針對目標(biāo)觀眾提煉出著眼影片的關(guān)鍵詞：青春、熱血、迷惘、漂泊。

高軍介紹說，這個宣發(fā)團隊的平均年齡只有二十七八歲，“剛?cè)胄袝r全部是外行，沒有一個懂發(fā)行、懂市場，也有人勸我，你干嘛不招點成熟的人才，我說只要決策層面懂就可以了，我看中的是他們的執(zhí)行力。而且我們不愿招太有行業(yè)經(jīng)驗的，因為人一旦有了經(jīng)驗就會多了暮氣，少了朝氣，我們需要的是不完全按常理出牌、有獨特見解、能領(lǐng)先別人半步的團隊?！痹诟哕娺@位熟稔市場的決策人帶領(lǐng)之下，這支執(zhí)行力極強的發(fā)行團隊幫助《觀音山》在票房上大獲全勝，以1000多萬的投資成本收獲7800萬票房收入。

《觀音山》的成功，促成了他們在《二次曝光》上的合作。此次雙方的野心也更大，方勵透露，《二次曝光》的制作和宣發(fā)成本比例基本上是“一半一半”。按照一比一的配比，這是其他競爭對手沒有一個能做到的。

定檔九月底，方勵不打無準(zhǔn)備的仗。他強調(diào)，這部影片雖屬中等投資規(guī)模，但空間跨度之大和運鏡方式的花樣繁多，使其絲毫不遜色于同期上映的其他大片。當(dāng)然，他更期待《二次曝光》的敘事能像《觀音山》那樣帶來好口碑，從而在大片廝殺的國慶檔殺出一條血路，“你總會相信有人喜歡這個電影。不管是類型、內(nèi)容，還是講述故事的方法，這部電影都太不一樣了?！?/p>

電影在策劃階段就應(yīng)啟動宣發(fā)，這是方勵在運作《二次曝光》后的一大經(jīng)驗——在該片的劇本階段，勞雷影業(yè)和盛世新影就互相通氣。“當(dāng)把電影作為一個產(chǎn)業(yè)來對待，那么跟任何行業(yè)都是一樣的。當(dāng)你有一個創(chuàng)意，馬上要召集市場人員來評判。會不會形成一個好產(chǎn)品，形成市場需求，立刻就要研討。在劇本階段，我們就跟可能的發(fā)行方有過交流?！?/p>

不僅是勞雷和盛世新影組成的聯(lián)合團隊，主要演員范冰冰、馮紹峰和霍思燕的宣傳團隊也在貢獻他們的點子?！拔覀兊男麄鲌F隊對于片場中間發(fā)生的事比較了解，但是電影之外的事我們未必熟悉，而他們對明星的個人特點非常熟悉，可以貢獻花絮和趣聞，我們何樂而不為呢？他們相當(dāng)于一個顧問團隊?！狈絼钫f。

而高軍對此也深有體會：“制作方、發(fā)行方和主創(chuàng)人員只有形成合力，才能有好的票房結(jié)果。不管發(fā)行團隊有多牛的點子，主演不配合，只出席一兩場活動，你也沒辦法。像我們的競爭對手《危險關(guān)系》搞線下活動就比我們困難，不是章子怡不來就是張柏芝不出席，孤掌難鳴。不得不說，范冰冰是中國女演員里，最敬業(yè)的演員之一?！?/p>

多點開花的營銷策略

在《太極1》的新聞發(fā)布會上，監(jiān)制陳國富說過這樣一段話：“我所監(jiān)制的電影在國慶檔還從來沒有敗過?！薄抖纹毓狻返目偘l(fā)行人高軍對此話并沒放在心上，他的守則是，電影沒有常勝將軍，因此《二次曝光》不會知難而退，“我認(rèn)為國富先生的警告正是對我們的邀請?！?/p>

《二次曝光》從一開始確定發(fā)行策略就定檔9月29日。高軍表示，“無論其他競爭者怎么變，我們都不會變。這個檔期的選擇頗費一番功夫，在檔期競爭特別激烈的時候，我認(rèn)為寧可選擇‘前有堵截’，也不能選擇‘后有追兵’。如果《二次曝光》不是在9月29日上映，而24、25日，會是什么結(jié)果？《銅雀臺》、《危險關(guān)系》、《太極1》和《環(huán)形使者》在這之后依次上映，對《二次曝光》各剁一刀……所以《二次曝光》一定是排在最后的。你看，《銅雀臺》9月26日率先上映，第一天排場率相當(dāng)高，但是第二天《太極1》和《危險關(guān)系》一來，它的場次馬上有所下降，跳躍性特別大，一開始特高，一下就跳水。相反，《二次曝光》的場次排映基本上是很穩(wěn)定的，在10月7日《颶風(fēng)營救》上映以前一直保持著20%左右的排場率。這就確保了《二次曝光》在整個國慶黃金周都會有相對穩(wěn)定的市場占有率?！?/p>

方勵也分析了選擇國慶檔的理由：“國慶檔歷來都是片家必爭檔期，電影扎堆一定有它的道理，過去國慶撐死了就是四天五天，這次雙節(jié)連排，就意味著人流量大。而且我們相信這個電影的口碑。這八天假有一個獨特的特點，沒有媒體報道，沒有媒體就是靠口碑，如果我們押一個寶，就是押在口碑上。”

但是宣發(fā)團隊無疑也感覺到了巨大的壓力。正如高軍所言：“今年是史上最慘烈國慶檔，因為市場空間有限，蛋糕就那么大，前年國慶檔總票房接近3個億，去年國慶檔總票房是3.17億，今年就算雙節(jié)連排，時間最長，票房增長幅度也不會特別大?！备哕姷膿?dān)憂不是多余的，由于今年國慶長假高速公路頭一次免費通行，造成了大量的觀眾外流，再加上《中國好聲音》的超高收視率分流了部分影院觀眾，今年國慶檔總票房不過達(dá)到4個多億，低于高軍的期望值。

《二次曝光》的原定目標(biāo)有三：最低限度是超過《觀音山》的7800萬；把李玉送入億元俱樂部；要在國慶檔期“保亞爭冠”。受諸多因素制約，《二次曝光》沒能獲得更具突破性的票房，但高軍表示已基本完成了“保亞爭冠”的目標(biāo)，“盡管我們在票房排行上是亞軍，但起碼在投入產(chǎn)出比上是冠軍。如果沒有長假高速路免費，票房至少會比現(xiàn)在增加20%。”

經(jīng)過《二次曝光》的市場運作，高軍心得頗多。他總結(jié)說：“當(dāng)檔期競爭過于激烈的時候，有幾個點是特別重要的：第一，在同個檔期里，你能否做到影片關(guān)注度最高，最具話題性；第二，在檔期位置里，能否成功規(guī)避同檔期競爭對手對你的危害；第三，在整個營銷過程中，你的話題是不是能夠波浪遞進持續(xù)不斷。只要做到這三點，不管競爭多激烈的檔期，都有勝出的可能性。”正如電影《非常完美》中，章子怡有一句臺詞：“被奪走的愛人是可以通過科學(xué)的方法搶回來的?！睂⑦@劇臺詞改裝一下，很適合形容《二次曝光》的營銷思路：“文藝范兒的電影是可以通過科學(xué)的方法將票房奪回來的?！逼渲校掝}營銷是該片營銷的最重要的“科學(xué)方法?！?/p>

高軍表示：“《二次曝光》從一開始盯的就是話題營銷，整個宣發(fā)過程，片子的話題營銷就沒斷過。比如說‘無內(nèi)衣表演’的噱頭，《中國好聲音》上李代沫和吉克雋逸獻唱影片主題曲，韓寒的力挺……《二次曝光》從今年5月份就啟動宣傳了，每一輪制造的話題著眼點都不同。所以影片盡管投資不大，受關(guān)注度是最高的。受關(guān)注度除了影片本身之外，有很多是營銷創(chuàng)意的結(jié)果。我覺得它是中國電影市場精準(zhǔn)營銷相對成功的案例。”

比如說，影片與張北草原音樂節(jié)、青島啤酒音樂節(jié)等大型音樂節(jié)的跨界合作，就制造了一大話題。宣發(fā)團隊不僅在音樂節(jié)場地大規(guī)模地鋪開物料，更提前曝光電影原聲，與影迷互動。方勵說：“音樂節(jié)是年輕人愛去扎堆兒的地方，我們希望把信息傳遞給愛好音樂的人，不光我們的電影音樂有創(chuàng)意，而且故事本身也適合年輕人群體。我們扎到喜歡看電影的人群中去，告訴他們，《二次曝光》來了?！?/p>

和萬達(dá)電影網(wǎng)的合作預(yù)售，是《二次曝光》營銷的另一大亮點，具有拓荒式的意義。9月7日，雙方聯(lián)手開啟“全國百場電子票務(wù)預(yù)售系統(tǒng)”，在全國提供100場9月29日13：14場次的電影票進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，總共一萬張票。票價為了契合影片29日上映，定為29元。購票者可以通過預(yù)售系統(tǒng)實時選座，預(yù)購者還可參加抽獎，獲取電影紀(jì)念品。

高軍表示，預(yù)售的風(fēng)險性在決策階段就已規(guī)避，“現(xiàn)在的影廳大多是中小廳，如果一萬張票都賣出去了，這一百場基本上都是滿場的。如果百城百場就賣500張票，觀眾肯定不買，但賣一萬張票，很快就賣光了，要知道一開始預(yù)售的價格還相對比較低?！?/p>

9月30日，《二次曝光》多點植入收視率爆棚的《中國好聲音》“決賽之夜”，更是強勢營銷的臨門一腳。整場盛典中處處彰顯《二次曝光》的電影元素：從《二次曝光》主題曲MV的植入，到導(dǎo)演李玉、主演范冰冰壓軸直播前訪談特別節(jié)目及擔(dān)綱頒獎嘉賓，再到《二次曝光》30秒片花的現(xiàn)場放送……可以說，只要是當(dāng)晚看了“好聲音”的觀眾，都知道了《二次曝光》這部電影?！胺侗欢卧捓锩媪翁岬健抖纹毓狻?。你知道含金量有多高嗎？一次口播大概就是幾十萬?！抖纹毓狻肥峭ㄟ^‘好聲音’唯一受益的電影?！备哕娬f。

點子多、效率高、擁有持續(xù)作戰(zhàn)的戰(zhàn)斗力，是《二次曝光》宣發(fā)團隊的特點?！皣鴳c期間你要是到影院轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就會發(fā)現(xiàn)，《二次曝光》在影院陣地的占有率是最高的，占據(jù)大部分影院最大的宣傳展位，我們?yōu)榇嘶ㄙM了大量的制作資金。我們的宣發(fā)團隊幾十人的隊伍在8月初就已經(jīng)去全國各地的院線和影院踩點了，連續(xù)工作50天的時間。這一點，我們的競爭對手都做不到?！备哕娬f。

高軍還補充道，為擴大市場占有率，考慮到中國的一些城市影院有膠片放映廳，《二次曝光》投入了一定的膠片拷貝，而非為節(jié)約成本只做數(shù)字硬盤，這一點，其他影片“基本上也沒有做到”。步步為營的宣發(fā)策略，最終使影片收獲了1.1億的票房成績。

回憶起與勞雷影業(yè)初次合作《觀音山》的經(jīng)歷，高軍感慨萬分：“我做那個片子下了大工夫，帶隊走了10多個城市，每個城市都起碼有五六場活動，后來在臺上主持見面會的時候，我冠心病都犯了，趕緊吃速效救心丸?！?/p>

“而現(xiàn)在，這個宣發(fā)團隊越來越成熟了，我在《二次曝光》上下的精力遠(yuǎn)不如在《觀音山》上下的精力多，起碼這次我沒帶演員全國跑路演?！?/p>

從《觀音山》到《二次曝光》，探索中的電影人凝結(jié)了無數(shù)心血。欣慰的是，我們不僅看到一個文藝片導(dǎo)演品牌的形成和延續(xù)，更看到了優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)文藝片有可能到來的春天。