摘要：設(shè)計(jì)一個(gè)成功的商業(yè)模式是企業(yè)家和學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。從系統(tǒng)的角度分析商業(yè)模式的特點(diǎn)，本文揭示了新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理，提出了基于產(chǎn)品或服務(wù)、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、客戶需求三種商業(yè)模式創(chuàng)新的演化路徑，為企業(yè)利用新一代信息技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；新一代信息技術(shù)；產(chǎn)品或服務(wù)；聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；客戶價(jià)值

中圖分類號(hào)：F406.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有著重大的推動(dòng)作用。由信息技術(shù)、通信技術(shù)帶來的新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式正逐漸侵蝕著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，使原來隱藏在業(yè)務(wù)流程背后的“商務(wù)模式（business model）”，成為企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、提高收益、競爭制勝的法寶。商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)為許多企業(yè)創(chuàng)造了神話，新一代信息技術(shù)更為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新開辟了更廣闊的空間。借助我國大力發(fā)展新一代信息技術(shù)的時(shí)機(jī)，深入研究新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理，探索利用新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，引導(dǎo)企業(yè)充分利用新一代信息技術(shù)杠桿，選擇適宜的商業(yè)模式，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢(shì)具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理

能夠引致商業(yè)模式創(chuàng)新的新一代信息技術(shù)包括云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和高端軟件。新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式各要素之間的平衡，建立起一種新的平衡態(tài)，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

（一）商業(yè)模式的特點(diǎn)

商業(yè)模式是企業(yè)面向特定市場的一種配置，用以保證企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取收益； Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)；Magretta（2002）從顧客、顧客價(jià)值兩方面研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵；奧斯瓦爾德（osterwalder，2004）在綜合了各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的參考模型，描述了以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的價(jià)值主張，以成本結(jié)構(gòu)為特征的基礎(chǔ)設(shè)施，其中成本、利潤指標(biāo)是商業(yè)模式的表象，價(jià)值創(chuàng)造過程才是商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。商業(yè)模式把基于市場的“資源交易”的各環(huán)節(jié)內(nèi)化于一個(gè)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)中，轉(zhuǎn)變市場交易關(guān)系為聯(lián)盟成員間的契約關(guān)系，其中，產(chǎn)品或服務(wù)是客戶與企業(yè)價(jià)值交換的載體，廠商企業(yè)及合作伙伴是創(chuàng)造價(jià)值的主體，他們創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，每個(gè)結(jié)點(diǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值沿著特定的路徑傳遞，最終送達(dá)客戶，即實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值?？蛻羰巧虡I(yè)模式價(jià)值的最終評(píng)判者，是價(jià)值創(chuàng)造的源泉；聯(lián)盟成員所創(chuàng)造的總價(jià)值只有與客戶價(jià)值相匹配，并實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換，商業(yè)模式才具有可操作性。因此，商業(yè)模式具有如下特點(diǎn)：（1）客戶需求是商業(yè)模式的利潤源泉，在買方市場條件下，通過聯(lián)盟成員間的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，商業(yè)模式可以將整合的資源輸入并轉(zhuǎn)換為滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值過程；（2）產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點(diǎn)，客戶價(jià)值是企業(yè)實(shí)際提供給客戶的特定利益組合，這些利益的載體就是所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將受到強(qiáng)烈沖擊，新的競爭規(guī)則逐漸形成，資源要素的價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵均會(huì)被市場重新定義[1]，即引起商業(yè)模式的創(chuàng)新；（3）聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式競爭力的內(nèi)在根源，當(dāng)競爭環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)，企業(yè)要發(fā)揮各種資源的潛在價(jià)值，必須加強(qiáng)與聯(lián)盟伙伴之間的合作，合理利用對(duì)方的渠道、關(guān)系、技術(shù)等資源探尋新的業(yè)務(wù)方式。

（二）新一代信息技術(shù)引致產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新

產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的支撐點(diǎn)，是廠商企業(yè)與客戶價(jià)值交換的載體，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)越能滿足客戶需求時(shí)，聯(lián)盟企業(yè)就越盈利。下一代互聯(lián)網(wǎng)和下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可使企業(yè)實(shí)時(shí)與客戶接觸，便于企業(yè)收集客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后整合到聯(lián)盟內(nèi)的統(tǒng)一的信息共享平臺(tái)上，再利用云計(jì)算，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)客戶的規(guī)模及市場的競爭情況，組織協(xié)調(diào)聯(lián)盟成員共同確定所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的水平；在外部需求變動(dòng)的情況下，企業(yè)利用云計(jì)算的預(yù)測分析功能挖掘客戶的多樣化的擴(kuò)展需求，新一代信息技術(shù)引致的聯(lián)盟價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)越多，資源的組合越多樣化，由于信息產(chǎn)品或自助服務(wù)的邊際成本較低甚至接近于零，所以企業(yè)可以開發(fā)高附加值產(chǎn)品或增值產(chǎn)品以獲得收入；新一代信息技術(shù)使有形的產(chǎn)品不再是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一載體，信息、知識(shí)等虛擬性產(chǎn)品及其組合可形成完美的客戶解決方案，降低了廠商企業(yè)向客戶交付產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，滿足客戶潛在需求；新一代信息技術(shù)可使廠商企業(yè)關(guān)注客戶的購買情境，在經(jīng)營中發(fā)掘客戶行為模式，運(yùn)用決策支持系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，預(yù)測客戶行為模式，以獲得豐富的客戶知識(shí)，通過對(duì)客戶知識(shí)的運(yùn)用預(yù)測深度的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，可以開發(fā)出引領(lǐng)客戶需求的新穎的產(chǎn)品或新型服務(wù)，從而提高了競爭力，形成持久的競爭。

（三）新一代信息技術(shù)引致的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分配價(jià)值的邏輯框架，聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新可以產(chǎn)生有價(jià)值、難于模仿的異質(zhì)資源，通過構(gòu)建適宜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和提高聯(lián)盟運(yùn)作的效率可增強(qiáng)商業(yè)模式的競爭力以獲得超額的客戶價(jià)值。

1.產(chǎn)生異質(zhì)資源。新一代信息技術(shù)使聯(lián)盟企業(yè)不斷地創(chuàng)造資源，如拓展顧客群，使得“顧客”成為企業(yè)活力的重要資源；企業(yè)基于商務(wù)智能的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲得深層次的“客戶知識(shí)”，使“知識(shí)”產(chǎn)生了獨(dú)立的價(jià)值；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互連網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所獲得的“位置”資源，物聯(lián)網(wǎng)引致的“時(shí)間”資源，都成為商業(yè)模式的創(chuàng)新資源。是聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)降低成本，帶來收益的創(chuàng)新途徑。

2.構(gòu)建有競爭力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。下一代互聯(lián)網(wǎng)和下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為聯(lián)盟各方建立了易于“溝通”的平臺(tái)，云計(jì)算的應(yīng)用使越來越多的企業(yè)能夠以經(jīng)濟(jì)的方式、較快的速度獲取信息，通過廣泛的在線交流和人機(jī)交互，保證了信息的質(zhì)量和信息的效用，通過將信息組合化和內(nèi)在化，使聯(lián)盟成員處于高度信任的環(huán)境中，有助于商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整，使合作伙伴成為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的新的核心主體，使價(jià)值傳遞路徑更隱蔽，競爭對(duì)手難以模仿；以新一代信息技術(shù)為支撐，基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分解，可將各個(gè)成員企業(yè)的價(jià)值片段有機(jī)整合起來，形成適宜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)更加多樣化的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞方式，增加網(wǎng)絡(luò)的靈活性；隨著加入的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)越多，每個(gè)結(jié)點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值的能力越強(qiáng)，商業(yè)模式的整體價(jià)值創(chuàng)造能力就更強(qiáng)，也就越難模仿。新一代信息技術(shù)引致產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向前、向后不斷延伸，最終匯集于顧客價(jià)值，將信任、習(xí)俗、倫理道德等共同的價(jià)值觀等因素嵌入到聯(lián)盟關(guān)系當(dāng)中，無法被競爭對(duì)手所模仿。

3.提高協(xié)作效率、降低成本。新一代信息技術(shù)還將有利于將具有不同訴求的企業(yè)組織成一個(gè)動(dòng)態(tài)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，使各企業(yè)原本相互獨(dú)立的價(jià)值活動(dòng)，在互動(dòng)匹配的過程中逐步演化為具有聯(lián)盟一致性的價(jià)值活動(dòng)，共同識(shí)別市場需求，通過彈性的IT架構(gòu)和協(xié)同的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)流程進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)涵蓋采購、生產(chǎn)、分銷、零售等全過程的物流、信息流和資金流的一體化管理，確保了業(yè)務(wù)過程的規(guī)范性和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)跨組織之間流程的自動(dòng)化、可視化、敏捷化；物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集成了信息流、資金流和物流的管理，將物品供應(yīng)者、制造者、傳送者和用戶全部納入管理之中；因特網(wǎng)和Web技術(shù)的融合，改變了企業(yè)間的流程對(duì)接方式，企業(yè)可以跨邊界對(duì)重要流程進(jìn)行優(yōu)化重組，降低運(yùn)作成本，提高協(xié)同運(yùn)作效率；企業(yè)還可利用物聯(lián)網(wǎng)“全眼球”視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)，建立諸如產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的應(yīng)用，在業(yè)務(wù)層面，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、實(shí)時(shí)化的現(xiàn)場管控，從而使業(yè)務(wù)流程更加緊密地集成在一起，降低了成員間的協(xié)調(diào)成本；高端軟件可以營造以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造以快速響應(yīng)客戶獨(dú)特需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新的最大化；使來自協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的總收益直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤。

（四）新一代信息技術(shù)引致的客戶價(jià)值提升

客戶價(jià)值是商業(yè)模式價(jià)值的源泉，企業(yè)培養(yǎng)客戶并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，通過提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就能創(chuàng)造超額的客戶價(jià)值。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授麥格拉思（McGrath）[2]建議企業(yè)要尋找和實(shí)施能創(chuàng)造客戶黏性、忠誠度和進(jìn)入壁壘的商業(yè)模式，而放棄那些向客戶兜售完產(chǎn)品之后就萬事大吉的商業(yè)模式。

1.提高客戶的忠誠度。但賴克爾德和薩塞對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，“市場份額=利潤”的原則出現(xiàn)了明顯的例外。當(dāng)顧客的忠誠度每提高5%，其利潤上升的幅度竟高達(dá)25%—85%，據(jù)此市場份額的質(zhì)量（用顧客忠誠度來表示）遠(yuǎn)比市場份額的數(shù)量更重要[3]。新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，極大地拓展了顧客參與者的數(shù)量，可在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中引入全新的顧客群和參與者，由他們承載收入源的功能，形成間接產(chǎn)生于顧客的收入和直接產(chǎn)生于顧客的收入；企業(yè)依靠新一代信息技術(shù)還可為顧客提供自助化的服務(wù)，在不增加員工的情況下，提供更大范圍、更便捷的服務(wù)；在下一代因特網(wǎng)平臺(tái)上，通過企業(yè)和客戶實(shí)時(shí)的在線交流，企業(yè)可提供有特色的“體驗(yàn)”服務(wù)，為客戶營造一個(gè)友好的溝通環(huán)境，增進(jìn)客戶的親切感，有利于收集客戶信息并挖掘客戶深層次的潛在需求；企業(yè)還可以通過在線培訓(xùn)與交流的方式，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，進(jìn)而培育客戶的忠誠度，在一定程度上提高了客戶的轉(zhuǎn)換成本，這樣企業(yè)就可以較低的成本長期地、持續(xù)地獲得客戶價(jià)值。

2.創(chuàng)造客戶的黏性。新一代信息技術(shù)可使顧客方便地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)提供的全過程中來，企業(yè)以各種不同的方式接觸顧客，能夠獲得顧客在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)上關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的意見或建議，企業(yè)可將從顧客身上獲得的信息，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到客戶身上，由這些信息衍生出的洞察力，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新型的“組合”資源，全面提高客戶的滿意度，使客戶愿意付出較高的成本給企業(yè)以補(bǔ)償，進(jìn)而獲得較高的客戶定價(jià)，由此增加聯(lián)盟的總價(jià)值；新一代信息技術(shù)引致的客戶廣泛參與，使企業(yè)在與客戶共同開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，有利于企業(yè)將環(huán)境因素與客戶因素整合起來，使產(chǎn)品特性與客戶偏好相吻合，這種新的構(gòu)想極大地滿足了客戶個(gè)性化需求，進(jìn)而提升客戶感知價(jià)值；在客戶參與產(chǎn)品開發(fā)過程中，客戶還會(huì)獲得更多關(guān)于新產(chǎn)品的知識(shí)，有利于客戶接納新產(chǎn)品，客戶參與創(chuàng)造還會(huì)增加好奇心與操控感，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感，最后凝聚成客戶與企業(yè)和產(chǎn)品之間深厚的情愫，有利于創(chuàng)造客戶黏性；在新一代信息技術(shù)的支撐下，客戶價(jià)值可以直接或間接地傳遞給廠商企業(yè)及其合作伙伴，成為支持他們正確決策、引導(dǎo)資源優(yōu)化配置，形成多樣化的價(jià)值傳遞路徑，使客戶的價(jià)值主張融合到資源和能力的價(jià)值體系中，企業(yè)更有針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)，這些都有利于增加客戶的感知價(jià)值。

二、新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新的演進(jìn)路徑 新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式從以企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造為中心，向以客戶價(jià)值創(chuàng)造為中心轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)了產(chǎn)品或服務(wù)、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、客戶價(jià)值都發(fā)生了新的變化。商業(yè)模式的創(chuàng)新就是通過以上三個(gè)維度的演進(jìn)路徑的組合而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的。

（一）產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的演進(jìn)路徑

新一代信息技術(shù)引致產(chǎn)品或服務(wù)的演進(jìn)，是以客戶為中心，從注重“功能”到注重“知識(shí)”的發(fā)展路徑，即沿著“單一產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體解決方案”的方向演進(jìn)。

對(duì)顧客而言，他們是通過產(chǎn)品或服務(wù)來了解廠商企業(yè)價(jià)值主張的，而廠商企業(yè)也是從客戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度來了解客戶的價(jià)值主張的，即價(jià)值主張是通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出來的。因此，廠商企業(yè)要了解客戶需求，基于技術(shù)基礎(chǔ)和競爭態(tài)勢(shì)，尋求異質(zhì)資源、組織聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，提供對(duì)目標(biāo)客戶具有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。由于客戶需求的多樣化且具有層次性，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，任何企業(yè)都難以滿足客戶全部的需求，只能選擇滿足其中的部分需求；新一代信息技術(shù)使廠商企業(yè)可以聯(lián)合多個(gè)企業(yè)共同解決客戶的需求，從根本上對(duì)客戶的需求進(jìn)行了無縫整合。如用友軟件公司在20世紀(jì)90年代末，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了ERP產(chǎn)品，由產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)一系列的資源配置變革，同時(shí)對(duì)渠道、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和收入模式也進(jìn)行了調(diào)整；在2003年進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，改變產(chǎn)品經(jīng)營為客戶經(jīng)營，成立了ERP與行業(yè)解決方案事業(yè)本部等四個(gè)新的部門，加強(qiáng)與IBM、微軟等企業(yè)的技術(shù)合作開發(fā)，推出“產(chǎn)品+服務(wù)”的一整套解決方案；在2005年成立了用友移動(dòng)商務(wù)公司，試圖將“ERP+移動(dòng)平臺(tái)”為中小企業(yè)提供服務(wù)。再如IBM，在1990年從一個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，IBM最開始靠著做大型商務(wù)機(jī)器起家，安身立命的本錢是其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。IBM實(shí)行了第一次重構(gòu)，即擴(kuò)展產(chǎn)品線來滿足不同層次用戶的需求，之后，IBM開始意識(shí)到產(chǎn)品的組合可以產(chǎn)生更大的競爭力，以收購普化永道為特征，IBM進(jìn)入了提供整體解決方案階段，即知識(shí)集成階段，在這個(gè)階段，IBM為企業(yè)提供IT相關(guān)的服務(wù)，幫助企業(yè)改變商業(yè)流程，外包非核心業(yè)務(wù)甚至核心業(yè)務(wù)。

（二）聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的演進(jìn)路徑

新一代信息技術(shù)引致的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)也是基于客戶經(jīng)營的理念，從“效率”型網(wǎng)絡(luò)向“智能”網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)，即沿著“供應(yīng)鏈型網(wǎng)絡(luò)星型網(wǎng)絡(luò)環(huán)型網(wǎng)絡(luò)”方式演進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)中，廠商企業(yè)可以是屬于多條價(jià)值鏈中的節(jié)點(diǎn)，客戶是指聯(lián)盟輸出產(chǎn)品或服務(wù)的外部消費(fèi)者，只有針對(duì)客戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，廠商企業(yè)才能通過價(jià)值交換獲得收益。新一代信息技術(shù)的應(yīng)用延長了價(jià)值鏈，有效地連結(jié)了終端客戶。圍繞客戶需求，可以將商業(yè)模式分為供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、星型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)和環(huán)型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)三種“元模型”。在供應(yīng)鏈型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，由廠商企業(yè)直接提供產(chǎn)品或服務(wù)給客戶；在星型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，由廠商企業(yè)發(fā)起，聯(lián)合多家企業(yè)共同為顧客提供整體解決方案；環(huán)形結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，由客戶廣泛而深入地參與價(jià)值創(chuàng)造，經(jīng)由各結(jié)點(diǎn)的價(jià)值傳遞，最后再由客戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，形成一個(gè)正反饋的循環(huán)過程。在實(shí)際應(yīng)用中，商業(yè)模式可以是以客戶為匯集點(diǎn)的由任意“元模型”組合而成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也可以是以廠商結(jié)點(diǎn)為匯集點(diǎn)的由任意“元模型”組合而成的網(wǎng)絡(luò)。具體描述如下：

1.供應(yīng)鏈型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如圖1所示，虛線內(nèi)的聯(lián)盟成員之間進(jìn)行“資源的交易”，在廠商企業(yè)的組織協(xié)調(diào)之下通過資源協(xié)同和流程對(duì)接組成一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，由廠商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的交付，每個(gè)結(jié)點(diǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值沿著直線逐個(gè)結(jié)點(diǎn)向前傳遞，直達(dá)廠商企業(yè)，最后由廠商企業(yè)與客戶接觸并完成價(jià)值交換，這類網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，常見于以生產(chǎn)制造為主要特點(diǎn)，因此降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本是其主要管理目標(biāo)。

如香港利豐集團(tuán)，是具有國際化水平的大型跨國商貿(mào)集團(tuán)，擁有較大的市場份額，但沒有一個(gè)工廠，是國際著名的“輕公司”，利豐集團(tuán)通過對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的分解，根據(jù)客戶需求，在全球范圍高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)及資源配置，為客戶提供一站式垂直配套服務(wù)組合。其加工的產(chǎn)品通過業(yè)務(wù)流程定義、跟蹤控制，涵蓋生產(chǎn)、分銷、物流、零售的全過程，實(shí)現(xiàn)物流、信息流和資金流的一體化，確保了業(yè)務(wù)過程的規(guī)范性和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 通過信息共享和業(yè)務(wù)流程的無縫銜接 實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)上下游各方的橫向一體化產(chǎn)業(yè)模式。將網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺(tái)企業(yè)中的技術(shù)、知識(shí)和創(chuàng)新能力集成于自己的業(yè)務(wù)流程中，以最低的成本和最短的時(shí)間獲得戰(zhàn)略性的資源。同時(shí)，企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資源和流程整合能力，使企業(yè)占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的中樞地位，成為整個(gè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)最重要的結(jié)點(diǎn)，確保公司的競爭優(yōu)勢(shì)。

2.星型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如圖2所示，虛線連結(jié)的聯(lián)盟成員，由他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合，為顧客推出整體性的解決方案，全方位地滿足顧客明確的和潛在的需求，消除顧客在接受某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的瓶頸，各聯(lián)盟成員獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值并獲得收益，他們與顧客形成一對(duì)多的價(jià)值交換結(jié)構(gòu)，在這類網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品或服務(wù)的交付是價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，由于直接面對(duì)客戶，因此滿足客戶的需求是管理的核心。企業(yè)最終目的是通過產(chǎn)品或服務(wù)換取收入，實(shí)現(xiàn)盈利，傳統(tǒng)企業(yè)主要是通過銷售產(chǎn)品而獲得收入，來源比較單一，隨著企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)類型的增多和渠道的增加，企業(yè)與合作聯(lián)盟共同為顧客提供“組合”產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶多層次、全方位的需求。

3.環(huán)型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如圖3所示，顧客不僅僅是與廠商企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換，而是參與到價(jià)值創(chuàng)造體系中來，顧客自己創(chuàng)造價(jià)值并經(jīng)過各個(gè)聯(lián)盟成員依次傳遞，最終反饋到顧客價(jià)值中，企業(yè)引領(lǐng)了顧客的需求，并吸引顧客繼續(xù)參與下一周期的循環(huán)，形成螺旋式的價(jià)值創(chuàng)造體系。在過去，商品從制造商到客戶的路徑，被人們看作是一個(gè)分布的鏈。在新一代信息技術(shù)的支撐下，分布的鏈條變成了一個(gè)互動(dòng)的反饋環(huán)，在這個(gè)環(huán)內(nèi)的顧客，生產(chǎn)者，分銷商，媒體和營銷人員都將會(huì)有自己新的角色。

這種模式被IBM公司的企業(yè)電子商務(wù)副總裁Yu chun Lee稱為“Smarter Commerce（更聰明的商務(wù)）”，它是一種面對(duì)動(dòng)態(tài)的商業(yè)活動(dòng)中的變化的反應(yīng)，一般會(huì)將商業(yè)活動(dòng)作為一個(gè)整體去綜合考慮，并且讓消費(fèi)者為銷售指明方向，旨在幫助企業(yè)找到更有購買可能的潛在客戶，然后把這些用戶信息和用一個(gè)對(duì)總體進(jìn)程的總體看法送回到商務(wù)中心。

（三）客戶需求創(chuàng)新的演進(jìn)路徑

新一代信息技術(shù)使客戶需求從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”方向發(fā)展，即沿著“基本需求擴(kuò)展需求全新需求”的路徑演進(jìn)。新一代信息技術(shù)使客戶的討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng)，客戶除了具有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本需求外，更重視個(gè)性化、體驗(yàn)式的擴(kuò)展需求，甚至是由知識(shí)引發(fā)的全新的需求?？蛻舻男枨笫怯傻蛯哟蜗蚋邔哟伟l(fā)展的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足后，才會(huì)追求更高層次的需求?；拘枨笾饕府a(chǎn)品/服務(wù)中，用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性，客戶重視產(chǎn)品/服務(wù)的某種功能，需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。擴(kuò)展需求是指在基本需求滿足后，在產(chǎn)品或服務(wù)至上附加的個(gè)性化的凸顯、難忘的體驗(yàn)、精神上的滿足等，客戶關(guān)注的是消費(fèi)過程中的感受；全新的客戶需求是更高層次的需求，是指客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中獲得的知識(shí)的增長或者自我價(jià)值的提升。如AppleⅡ領(lǐng)跑了人機(jī)交互技術(shù)，引發(fā)了個(gè)人電腦革命；Macintosh首次在個(gè)人電腦上應(yīng)用了革命性的圖像用戶界面（GUI），人們不再為繁瑣枯燥的指令而頭疼；IPod實(shí)現(xiàn)了音樂與科技的完美嫁接，標(biāo)志著數(shù)字音樂革命的開始；IPhone顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)概念，開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元；IPad把人類從鍵盤和鼠標(biāo)中解放出來，正在掀起一場移動(dòng)終端的革命。憑借“非同凡想”的思維、膽識(shí)、洞察力和創(chuàng)造力，蘋果把復(fù)雜的技術(shù)帶離了枯燥的實(shí)驗(yàn)室，讓艱深的科技化身為簡潔的產(chǎn)品，用完美的設(shè)計(jì)改變了人們的生活。

以上三條演化路徑沿著三個(gè)方向發(fā)展，共同構(gòu)筑了三種商業(yè)模式，A為傳統(tǒng)的商業(yè)模式，B為主流的商業(yè)模式，C為智能商業(yè)模式。如圖4所示。

其中，P1：單一產(chǎn)品；P2：組合產(chǎn)品；P3：整體解決方案；N1：供應(yīng)鏈型網(wǎng)絡(luò)；N2：星型網(wǎng)絡(luò)；N3：環(huán)型網(wǎng)絡(luò)；C1：基本需求；C2：擴(kuò)展需求；C3：全新需求。

三、企業(yè)商業(yè)模式選擇

企業(yè)商業(yè)模式的選擇可以從產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品層面，可以通過重新配置產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)以及兩者的組合）開拓新業(yè)務(wù)；在企業(yè)層面，可以通過重新定義企業(yè)的邊界，改變企業(yè)結(jié)構(gòu)或者企業(yè)在價(jià)值鏈中的地位；在行業(yè)層面，可以通過重新定義現(xiàn)有行業(yè)，對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行改造。商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是一種再設(shè)計(jì)的過程，企業(yè)需根據(jù)自己所處行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，產(chǎn)品本身的屬性等特征，充分發(fā)揮新一代信息技術(shù)的杠桿作用，設(shè)計(jì)適宜的商業(yè)模式，以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

（一）基于市場地位的企業(yè)商業(yè)模式選擇

企業(yè)所提供產(chǎn)品的特點(diǎn)直接決定企業(yè)向顧客交付的方式及盈利模式，對(duì)于大宗基礎(chǔ)性的商品，推薦選擇供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，著力發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的作用，以降低產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)為核心；對(duì)于功能性的產(chǎn)品，推薦選擇星型結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，著力發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、高端應(yīng)用軟件的作用，為顧客提供便利，增值服務(wù)、組合產(chǎn)品與服務(wù)，全方位地滿足顧客的明確需求與潛在需求；對(duì)于更新?lián)Q代比較快的商品，推薦選擇環(huán)型結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，著力發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及高端軟件的作用，吸引顧客的全過程參與，培養(yǎng)其對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同感、接受度，進(jìn)而成為忠誠的消費(fèi)者，是競爭對(duì)手難以模仿的。

商業(yè)模式是一種動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，在企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)生變化的情況下，企業(yè)需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，無論是在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上再造商業(yè)模式，還是進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，都會(huì)給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)，但是同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，因此，針對(duì)企業(yè)所處環(huán)境、自身資源條件、技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件，設(shè)計(jì)一個(gè)具有競爭力的商業(yè)模式是企業(yè)尋求生存發(fā)展、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

（二）基于產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)商業(yè)模式選擇

在任何一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷細(xì)分、拆解、重構(gòu)、融合，甚至與其他行業(yè)交織、滲透，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，要考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置。對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)鏈前端的企業(yè)，由于研發(fā)是其生存的法寶，建議選擇環(huán)型結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，企業(yè)要著力發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及高端軟件的應(yīng)用，尋求新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)等稀缺資源，設(shè)計(jì)更為科學(xué)的利益分配機(jī)制，推出各種附加服務(wù)吸引顧客參與，獲得好的創(chuàng)意，滿足顧客好奇心、操控感，吸引他們成為企業(yè)忠誠的顧客；處于產(chǎn)業(yè)鏈中段的企業(yè)，以生產(chǎn)制造為主要特點(diǎn)，推薦選擇供應(yīng)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)，著力發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)級(jí)信息系統(tǒng)的作用，管理目標(biāo)集中在降低成本，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上；處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的企業(yè)，因?yàn)樯婕暗疆a(chǎn)品的交付使用，推薦選擇星型結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，著力發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)及高端應(yīng)用，了解顧客的明確需求并挖掘其潛在需求，提出有吸引力的整套的顧客解決方案，滿足顧客需求，并培養(yǎng)顧客忠誠度，使競爭對(duì)手難以模仿。

（三）面向客戶的企業(yè)商業(yè)模式選擇

企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，要考慮企業(yè)所在行業(yè)的競爭激烈程度。對(duì)于所處行業(yè)競爭不太激烈、顧客需求又比較明確的企業(yè)，推薦選擇供應(yīng)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)模式，設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)應(yīng)主要發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)信息系統(tǒng)的作用，著力解決聯(lián)盟成員之間的信息溝通與資源交換的效率，整合企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化、可視化，降低運(yùn)營成本，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足客戶需求；對(duì)于競爭較激烈的行業(yè)，推薦選擇的商業(yè)模式是星型結(jié)構(gòu)的模式，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)要著重發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、決策支持系統(tǒng)的作用，在更大的范圍內(nèi)整合分布式的異質(zhì)資源，加強(qiáng)與顧客的溝通交流，吸引顧客廣泛參與，挖掘其潛在需求，充分利用邊際成本較低的增值服務(wù)黏住顧客，聯(lián)合眾多合作伙伴，找出影響顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的瓶頸，共同為顧客推出整體解決方案；對(duì)于競爭十分激烈的行業(yè)，推薦選擇環(huán)型的商業(yè)模式，著力發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與Web等技術(shù)融合的作用，在新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、測試等全過程吸引顧客參與，一方面企業(yè)可以獲得來自使用者的創(chuàng)意，打破企業(yè)原來固有的、僵化的思路，另一方面培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增加競爭者模仿的難度，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

商業(yè)模式的核心競爭力是企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文歸納了商業(yè)模式的內(nèi)涵，指出顧客是商業(yè)模式的利潤源泉，產(chǎn)品和服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點(diǎn)，新一代信息技術(shù)是商業(yè)模式取勝的杠桿，企業(yè)要充分發(fā)揮新一代信息技術(shù)的杠桿做用，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外因素的分析，將供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、星型結(jié)構(gòu)和環(huán)型結(jié)構(gòu)三種商業(yè)模式的“元結(jié)構(gòu)”進(jìn)行有機(jī)組合，派生出適合提升競爭力的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，避免競爭對(duì)手的模仿，從而獲取超額利潤。但是，企業(yè)也要注意到信息基礎(chǔ)設(shè)施、高管的信息素養(yǎng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的約束。

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（責(zé)任編輯：李江）