摘 要：醫(yī)療專題廣告作為廣播電臺(tái)經(jīng)營收入的有效補(bǔ)充，近幾年來在各地廣播電臺(tái)事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中起到了一定的積極作用，然而，隨著廣播事業(yè)發(fā)展，這類醫(yī)療專題廣告對(duì)廣播電臺(tái)的困擾也日益凸顯。信譽(yù)度下降、公信力滑坡、醫(yī)托藥托現(xiàn)象嚴(yán)重等，都使廣播電臺(tái)不得不重新審視醫(yī)療專題廣告的利與弊。擺脫醫(yī)療專題廣告困擾途徑有六個(gè)方面：“驅(qū)”利避害，擺脫“利”字影響；樹立“傳播力即是影響力”的理念；從社會(huì)效益入手，提高媒體公信力；增加品牌廣告，弱化醫(yī)療專題廣告影響力；借船出海，借力增收；從廣告時(shí)間上找賣點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，提高單位產(chǎn)量。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療專題 廣告 公信力 途徑

一、醫(yī)療專題廣告發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代初，醫(yī)療專題廣告開始進(jìn)入各地廣播電臺(tái)。這類醫(yī)療專題廣告大多以講座的形式，以介紹保健品居多，播出模式也大同小異，無外乎是占用一個(gè)時(shí)段、邀請(qǐng)一位嘉賓、開通熱線電話。一開始，聽眾對(duì)這類專題講座的認(rèn)可度還是比較高的，有的甚至達(dá)到熱衷的程度。一段時(shí)間里，電臺(tái)的醫(yī)療專題講座相當(dāng)有市場，可以用門庭若市來形容。與此相對(duì)應(yīng)，節(jié)目中推廣的產(chǎn)品也賣得紅紅火火。然而，隨著時(shí)間的推移和知識(shí)的積累，聽眾發(fā)現(xiàn)這類講座水分很大。于是，人們開始重新審視、定位這類節(jié)目。這期間，有關(guān)部門也三令五申，不斷要求這些節(jié)目整改，一些嚴(yán)重夸大其詞的講座還被叫停，更多的則受到某種限制，比如，涉性的、治療腫瘤的、治療肝炎的，等等。廣播電臺(tái)對(duì)這類節(jié)目的管理也越來越嚴(yán)格，對(duì)講座的篩選更精細(xì)，醫(yī)療講座專題的準(zhǔn)入門檻兒更高了。在這個(gè)過程中，商家也經(jīng)受了洗禮，存活下來的是那些了解市場運(yùn)作規(guī)律、能夠給聽眾提供養(yǎng)生知識(shí)的專題講座，這些專題講座深受中老年聽眾的歡迎。

對(duì)市場而言，有需求就會(huì)有供給。雖然現(xiàn)在一些廣播電臺(tái)的醫(yī)療專題講座已經(jīng)轉(zhuǎn)向養(yǎng)生知識(shí)專題講座，但不容回避的是，時(shí)至今日，醫(yī)療專題講座依然是很多廣播電臺(tái)廣告收入的重要組成部分。截至目前，在一些廣播電臺(tái)，醫(yī)療專題廣告仍能占到廣告總收入的40-60%，有的甚至更高。尤其是經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，播出這類廣告幾乎成了當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)生存之道。因此，盡管醫(yī)療專題廣告帶來了諸多困擾，各家電臺(tái)對(duì)其態(tài)度依然是取舍不定。

二、醫(yī)療專題廣告存在的條件

對(duì)許多廣播電臺(tái)而言，醫(yī)療專題廣告就如同燙手的山芋。首先，醫(yī)療專題廣告作為電臺(tái)收入的一部分，對(duì)電臺(tái)的生存與發(fā)展起著重要作用；其次，這類廣告有一定的市場基礎(chǔ)。在醫(yī)療健康公共服務(wù)還不是很發(fā)達(dá)的時(shí)期或地區(qū)，這類節(jié)目在一定程度上滿足了人們尤其是中老年朋友對(duì)健康知識(shí)的需求，他們通過電臺(tái)獲取這類知識(shí)的成本相對(duì)較低；第三，這類廣告技術(shù)流程簡單，運(yùn)作成本較低，可以實(shí)現(xiàn)電臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭人民廣播電臺(tái)曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，全臺(tái)在播節(jié)目中，醫(yī)療專題講座的成本最低、收益最大。第四，相對(duì)于其他商業(yè)廣告，這類廣告的制播難度不大，電臺(tái)基本上占據(jù)談判的主動(dòng)權(quán)，具有壟斷地位；第五，廣播的傳播方式及其收聽的便捷性和伴隨性，使廣播醫(yī)藥專題講座更容易被聽眾所接受。

三、醫(yī)療專題廣告帶來的困擾

需求也好，不舍也罷，醫(yī)療專題廣告對(duì)廣播電臺(tái)帶來的負(fù)面影響是顯而易見的，主要有幾方面：1.公信力缺失；2.傳播力下降；3.影響力受阻；4.社會(huì)效益弱化；5.節(jié)目完整性被破壞；6.被動(dòng)成為醫(yī)托藥托。

這些負(fù)面影響對(duì)廣播電臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略和具體操作層面都形成了困擾，嚴(yán)重影響了廣播事業(yè)的健康發(fā)展。媒體價(jià)值最核心的因素就是公信力。真實(shí)、客觀、公正不僅僅是對(duì)新聞的要求，也是對(duì)媒體的要求。如不能做到，媒體的責(zé)任就會(huì)缺失，公信力就會(huì)下降。媒體的傳播力決定其影響力，在內(nèi)容為王的時(shí)代，媒體間競爭的是內(nèi)容，是信息傳遞的有效性與有用性。受眾通過媒體是想了解未知或已知而未深入的信息，就功能而言，單純的醫(yī)療專題廣告不具備這些特點(diǎn)。

另外，醫(yī)療專題廣告節(jié)目與文藝類、娛樂類和其他服務(wù)類節(jié)目不同，它只有緊密結(jié)合醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)，導(dǎo)入產(chǎn)品服務(wù)主體，才能達(dá)到有效信息傳播，因此，這類節(jié)目的產(chǎn)品功能性宣傳便不可避免。再加上利益驅(qū)動(dòng)，醫(yī)托、藥托由此滋生。長此以往，主持人主持節(jié)目的熱情和責(zé)任感衰減，最終導(dǎo)致節(jié)目的真實(shí)性、科學(xué)性和完整性被破壞，廣播的社會(huì)效益被忽略弱化，影響力受阻、傳播力下降，公信力缺失。

四、擺脫醫(yī)療專題廣告困擾的途徑

1.“驅(qū)”利避害，擺脫“利”字影響

對(duì)眾多廣播電臺(tái)而言，擺脫醫(yī)療專題廣告困擾的首要途徑是“驅(qū)”利避害，擺脫“利”字影響。醫(yī)療專題廣告之所以能夠存活，除了市場需求之外，還有一個(gè)重要因素是廣播電臺(tái)不能回避的，那就是“利”。電臺(tái)要生存、發(fā)展、進(jìn)步，離不開經(jīng)濟(jì)的支持。但是，發(fā)展不能竭澤而漁，進(jìn)步更不能以犧牲公信力為代價(jià)。面對(duì)高額的醫(yī)療專題廣告收入，廣播電臺(tái)要勇于說“不”。廣播電臺(tái)是大眾媒介，真實(shí)、客觀、公正是其責(zé)任，良好的社會(huì)公信力是其生存之根本。為了廣播電臺(tái)的明天，為了媒體的社會(huì)責(zé)任，廣播電臺(tái)必須放棄在醫(yī)療專題廣告方面的逐利心理。

2.樹立“傳播力即是影響力”的理念

傳播力決定影響力，在內(nèi)容為王的時(shí)代，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，廣播電臺(tái)要生存、發(fā)展，唯有強(qiáng)健自我，才能有效應(yīng)對(duì)外來因素的侵襲與干擾，包括利益的誘惑。廣播電臺(tái)必須優(yōu)化資源，生產(chǎn)良好的內(nèi)容產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，進(jìn)而贏得市場，贏得受眾。傳統(tǒng)廣播要想在激烈的媒體競爭中擁有自己的一席之地，必須牢記傳播力就是影響力。

3.從社會(huì)效益入手，提高媒體公信力

現(xiàn)如今電視繁榮，新媒體快速發(fā)展，廣播電臺(tái)有點(diǎn)受冷落。當(dāng)初電視出現(xiàn)的時(shí)候，有人擔(dān)心廣播要完蛋了；網(wǎng)絡(luò)出來，又有人擔(dān)心廣播將不存在了。時(shí)至今日，傳播形式和形態(tài)日益多樣化，廣播依然在前行。原因何在？因?yàn)閺V播具有其他媒體不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特性，也因?yàn)閺V播人的堅(jiān)守。廣播的傳播特點(diǎn)是快速、便捷和伴隨性，當(dāng)社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，人們接受新信息的方式也變得越來越簡單，越來越快捷，于是，傳播形式簡單、隨意、伴隨的廣播再度受到了人們的青睞。要想擁有更廣泛的聽眾，廣播電臺(tái)可以從社會(huì)效益入手，提高自身的公信力。如舉辦公益活動(dòng)，組織有影響的主題宣傳，等等。只要把社會(huì)效益放到第一位，公信力自然會(huì)得到提升。

4.增加品牌廣告，弱化醫(yī)療專題廣告影響力

醫(yī)療專題廣告減少了，其份額由誰來補(bǔ)，肯定是品牌廣告，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是，如何增加品牌廣告？任何一家廣播電臺(tái)，凡是醫(yī)療專題廣告賣價(jià)高的頻率，品牌廣告的份額相對(duì)就小；品牌廣告多的頻率，醫(yī)療專題廣告就少。這一結(jié)論在不少電臺(tái)或頻率都可以得到印證。從2007年以來，包頭電臺(tái)在廣告經(jīng)營上逐年減少醫(yī)療藥品專題的播出檔期，增加品牌廣告的播出頻次，讓品牌廣告成全臺(tái)廣告收入的主要來源。事實(shí)上，相對(duì)于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，包頭地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，尤其是輕工業(yè)產(chǎn)品更是少之又少，延展到媒體的廣告投入，份額也是非常有限的。包頭電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)是讓醫(yī)療專題廣告逐漸適應(yīng)品牌廣告的傳播形式，能轉(zhuǎn)成品牌廣告的轉(zhuǎn)成品牌廣告。沒辦法變通的，又是電臺(tái)需要的，就把它們的播出時(shí)間推遲到晚上10點(diǎn)以后、早上6點(diǎn)以前，這樣做的效果還是不錯(cuò)的。所以，筆者認(rèn)為，只要堅(jiān)持，不斷縮小醫(yī)療專題廣告在整個(gè)廣告收入中的比例，有心為之，決心為之，品牌廣告的數(shù)量一定能取代醫(yī)療藥品專題廣告，成為整體經(jīng)營收入的主力軍。

5.借船出海，借力增收

在市場經(jīng)濟(jì)日益完善和信息傳播方式日益多樣的今天，廣播要想做大做強(qiáng)，僅僅依靠自己的力量是不可能實(shí)現(xiàn)的。廣播電臺(tái)可以尋找做市場的高手，與其聯(lián)手。做節(jié)目的高手與做市場的高手聯(lián)合起來，廣播的發(fā)展前景必然靚麗可期。當(dāng)然，前提是我們要有好的廣播產(chǎn)品，好產(chǎn)品才會(huì)擁有不俗的市場份額。借船出海，借力增收，合縱聯(lián)橫，廣播的市場一定會(huì)有好的收成。

6．從廣告時(shí)間上找賣點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，提高單位產(chǎn)量

廣播是線性傳播，節(jié)目安排也是按時(shí)間段來劃分的。因此，從時(shí)間上找賣點(diǎn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。廣播廣告是靠單位時(shí)間取勝的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是必須的。包頭交通廣播有一檔節(jié)目，一年的小廣告收入占到全頻率全年小廣告收入的一半以上。在這個(gè)節(jié)目中，小廣告是以秒來論價(jià)的，20秒的廣告，其價(jià)格是普通小廣告價(jià)格的兩倍，市場就是這樣，哪個(gè)地方熱哪個(gè)時(shí)段地方的賣價(jià)就高，廣播廣告也如此。

廣播電臺(tái)是社會(huì)生活的直接參與者，難免受到各種因素的影響。廣播電臺(tái)必須把有限的財(cái)力用到該用的地方，特別是節(jié)目質(zhì)量的提升上。對(duì)于廣播電臺(tái)，可以沒有漂亮的辦公樓，沒有像樣的公務(wù)用車，但是，必須要有一流的裝備、一流的人才、一流的節(jié)目和一流的機(jī)制。潛下心來做廣播，一心一意做廣播，耐得住寂寞做廣播，廣播才能擺脫醫(yī)療專題廣告之困擾，進(jìn)而輕裝上陣，闊步前行。

參考文獻(xiàn)

1.黃選平 《廣播收聽率調(diào)查方法與應(yīng)用》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年3月版。

2.劉寶順 吳江 《2010廣播廣告論文集》，中國廣播電視出版社，2011年1月版。

（作者單位：內(nèi)蒙古包頭人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）