摘 要：本文分析了地方廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因，探討了壯大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的路徑和方向，認(rèn)為：突破固有的思維定勢，結(jié)合廣電行業(yè)特點整合資源，積極縱向延伸、橫向拓展，應(yīng)是地方廣電媒體突破重圍并發(fā)展繁榮的努力方向。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 縱向延伸 橫向拓展 多元發(fā)展

新媒體時代的到來，使地方廣電媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。正如美國公共廣播公司的約翰·布蘭德所說：“我們正在經(jīng)歷這樣一個階段，一只腳停留在20世紀(jì)，另一只腳邁入了21世紀(jì)，這是一個持續(xù)的過程?！钡胤綇V電媒體現(xiàn)在就處于這種情況：一方面媒體的節(jié)目現(xiàn)狀、經(jīng)營創(chuàng)收還跟20世紀(jì)末期差不多，主要靠政府財政撥款+廣告+聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目獲得收入，同時依賴內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸賺取經(jīng)營收入和各種傳媒公司的少量收入來填補(bǔ)。而另一方面，受眾和媒介市場早已進(jìn)入21世紀(jì)，新生代受眾將視線轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺的體驗。當(dāng)廣電媒體的廣告經(jīng)營人員還鎖定原有廣告客戶和盡力拓展新的廣告源時，覆蓋面更廣、影響更大的網(wǎng)絡(luò)媒體早已搶走了他們一部分穩(wěn)定的廣告資源。地方廣電媒體要想在激烈的競爭環(huán)境中謀求繁榮發(fā)展，必須加大投入，不斷研發(fā)新節(jié)目，拉長加粗產(chǎn)業(yè)鏈條，開拓新的經(jīng)營創(chuàng)收領(lǐng)域。但是錢從何處來？《南方電視學(xué)刊》2011年第4期刊載的上海百研企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理吳叔平的文章《轉(zhuǎn)型還是邊緣化——中國電視媒體發(fā)展模式轉(zhuǎn)型》說：現(xiàn)在有70%的電視媒體正在（或?qū)ⅲ┫萑霃V告收入負(fù)增長的困境，有70%以上的電視媒體正在（或?qū)ⅲ┫萑雴T工平均收入難增長與負(fù)增長的困境。未來5～10年，將有10%左右的綜合型傳媒集團(tuán)占有50%左右的市場份額，30%的專長型傳媒企業(yè)占有30%左右的市場份額，60%的“邊緣化”傳媒企業(yè)占有20%左右的市場份額。地方廣電媒體大多在“邊緣化”之列，所能切到的市場份額蛋糕只有20%左右。而實際情況比吳叔平預(yù)測的更為嚴(yán)峻：2012年第一季度，全國所有地方廣電媒體的經(jīng)營創(chuàng)收都不同程度地下滑，只有少數(shù)幾個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸較好的地方廣電媒體下滑的幅度小一些。地方廣電媒體能不能突出重圍，開啟廣電文化發(fā)展繁榮的新征程，筆者聯(lián)系自身工作實際談幾點感悟。

一、當(dāng)前地方廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因分析

筆者所在的江蘇省鹽城廣播電視臺是一家省轄市臺，近年來經(jīng)營創(chuàng)收逐年攀升，2011年實現(xiàn)到賬創(chuàng)收1.4億元。這個數(shù)據(jù)在全國地級市臺中應(yīng)該不算少，但在本省只占省廣電總臺收入的六十分之一，與本省先進(jìn)城市臺也相差很多，改革發(fā)展遇到了經(jīng)濟(jì)實力的掣肘。分析當(dāng)前地方臺內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因有以下幾點：

一是思想不夠解放，文化創(chuàng)新意識欠強(qiáng)。長期以來，經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地方廣電媒體，決策層和管理層疲于應(yīng)付復(fù)雜多變的市場狀況，疲于迎來送往；平時學(xué)習(xí)大多“走過場”，到先進(jìn)地區(qū)城市臺考察學(xué)習(xí)也很難學(xué)到真諦。由于無暇深入研究媒體經(jīng)營管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸和拓展上也就缺乏膽識、方略，仍然以做好節(jié)目、吸納廣告和尋找贊助單位聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全部或主要模式。這種結(jié)構(gòu)模式，確實曾給地方廣電媒體帶來過較為理想的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著時間的推移，它的弱點和局限性也逐步地暴露了出來。一方面，長時間運作一種模式，無論是客戶還是觀眾，都會產(chǎn)生審美疲勞和厭倦心態(tài)。尤其是國家廣電總局一系列通知、通告、禁令的出臺，加強(qiáng)了行業(yè)管理，限制了不少打“擦邊球”的違規(guī)行為。例如，某些醫(yī)療保健品、藥品、化妝品、母乳代用品廣告，以醫(yī)生、專家、名人、明星、患者、公眾人物等做療效證明的廣告都受到遏制。另一方面，國家宏觀調(diào)控政策收緊，物價和人力資源費用不斷上漲，企業(yè)對冠名聯(lián)辦、協(xié)辦節(jié)目的興趣下降，廣告投放越來越理性，很大一部分廣告客戶的投資興趣會萎縮甚至消亡，而新的、大的廣告客戶又會向中央廣電媒體和省級廣播電視臺匯聚，致使地方廣電媒體的市場占有份額難以尋求突破。因此，解放思想，調(diào)整失衡的廣電文化生態(tài)，依靠創(chuàng)新大力發(fā)展地方廣電媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已是迫在眉睫，十分重要。

二是媒體融合競爭，地方廣電媒體遭遇內(nèi)擠外壓。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展、社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革、文化體制改革不斷深化，地方廣播電視媒體面臨著國家級、省級廣電媒體和縣級廣電媒體的上下擠壓，同時又遭遇紙質(zhì)媒體、戶外傳媒和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及各種傳媒公司的左右挑戰(zhàn)。就鹽城廣播電視數(shù)字電視用戶而言，目前，有限電視用戶已達(dá)到220萬戶，互動電視達(dá)到2.1萬戶，寬帶入戶已達(dá)到12500戶。老百姓收聽、收看廣播電視節(jié)目從“十一五”中期的80多套，發(fā)展到現(xiàn)在的電視149套標(biāo)清節(jié)目、11套高新節(jié)目和廣播20個頻率節(jié)目。中央電視臺、中央人民廣播電臺、江蘇廣播電視總臺的所有頻道頻率節(jié)目都在鹽城落地。戶外大型立體或平面廣告、大投影屏幕傳媒、城際交通廣告、車載移動廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒、3G手機(jī)、公交車站音箱音柱、商場車站銀行的移動字幕廣告等，都在與廣播電視媒體分羹搶食。如果我們?nèi)詫瓦捅迫说男蝿莶恍家活?，其結(jié)果必然坐失良機(jī)，悔恨失著。

三是管理機(jī)制和運行機(jī)制仍然滯后，廣電軟實力不強(qiáng)。深化廣電體制機(jī)制改革，是培育和運用軟實力的根本，而軟實力又是增強(qiáng)競爭力的保證。廣電軟實力就是廣電文化的滲透力、影響力，就是媒體的公信力和影響力。綜觀不少經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣電媒體，雖然管理體制實行集團(tuán)化、總臺化，也實行了績效掛鉤、以稿定酬、干部競聘、員工雙向選擇等改革措施，但總體上還存在著諸多弊端——體制上仍擺不脫機(jī)關(guān)行政化的管理模式，機(jī)關(guān)行政化、節(jié)目生產(chǎn)部門事業(yè)化，經(jīng)營創(chuàng)收公司化“三駕馬車”并行；理念上“宣傳”和“傳播”混淆不清，管理與生產(chǎn)地位不等、計劃經(jīng)濟(jì)運行模式與市場經(jīng)濟(jì)運行模式交叉并存，雙軌制矛盾凸現(xiàn)；收益分配上仍然存在著“干多干少、干與不干”差別不大的狀況，許多人想方設(shè)法往管理職能部門鉆，不愿擔(dān)風(fēng)險、跑一線。搞活動經(jīng)營、拓展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收業(yè)績?nèi)狈?nèi)在動力，相關(guān)人員缺乏積極性，尤其是在人才的辨析、重用、引進(jìn)、培養(yǎng)和流動上，仍然缺乏靈活有效的激勵機(jī)制。媒體嚴(yán)重缺乏能夠策劃高招、研發(fā)節(jié)目、駕馭市場、善于整合、調(diào)動資源、擴(kuò)大經(jīng)營創(chuàng)收的人才。

二、地方廣電媒體延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的路徑方向

中共十七屆六中全會《決定》已經(jīng)明確指出了深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮“該走什么路”、“朝什么樣的目標(biāo)邁進(jìn)”，這個方向不僅適用于廣電文化宣傳，也完全適用廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸和拓展。怎么延伸和拓展？筆者以為：

一要突破固有思維定勢，堅持貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，謀求發(fā)展繁榮。經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，最大的差距是思想觀念的差距，做什么事都習(xí)慣依賴、等待、觀望。廣播電視媒體也不例外，長期養(yǎng)成的壞習(xí)慣就是希望政府能加大財政投入，希冀上級廣電系統(tǒng)能給予物質(zhì)支持，企盼某個企業(yè)大亨能援助項目。有些地方臺也曾搞過三產(chǎn)經(jīng)營，辦過電視購物、媒體促銷、廣電設(shè)備生產(chǎn)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸。但大多辦一項虧一項，最終留下不少債務(wù)無法償還，富余人員無法辭退。究其原因，就是過于依賴傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營和聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目，沒有選準(zhǔn)選好經(jīng)營人才。加之過去的改革整合沒有徹底解決“政企不分，政事不分，事企不分”的積弊，致使一些決策者“一朝被蛇咬，三年怕井繩”，辦這項產(chǎn)業(yè)經(jīng)營怕虧損，辦那項產(chǎn)業(yè)經(jīng)營怕陷進(jìn)去背包袱，長期無作為?，F(xiàn)在事業(yè)單位改革改制已全面啟動，要借助學(xué)習(xí)、貫徹落實中共十七屆六中全會《決定》的東風(fēng)，按照黨中央、國務(wù)院關(guān)于事業(yè)單位改革、改制的精神，挖掘潛力，積極興辦企業(yè)化經(jīng)營的廣電文化產(chǎn)業(yè)，一步一個腳印地探索前進(jìn)。解放思想，開放思維，才能洞察前進(jìn)的路徑和方向。

二要圍繞廣電內(nèi)容，用足用活資源，積極縱向延伸。以往主要依靠“廣告加聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目”的路子雖然太窄，但目前還不能舍棄。要考慮網(wǎng)絡(luò)、戶外傳媒、手機(jī)媒體分食廣告蛋糕的實際，進(jìn)一步狠抓節(jié)目研發(fā)和節(jié)目質(zhì)量的提升。江蘇廣電總臺的名牌欄目《非誠勿擾》2012年初就實現(xiàn)了廣告招商20億元，這充分說明高質(zhì)量的電視欄（節(jié)）目能夠贏得高廣告回報。地方廣電媒體面對“上下擠壓”、“左右挑戰(zhàn)”、“內(nèi)外競爭”的多重挑戰(zhàn)，只有拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大創(chuàng)收途徑，才能夾縫求生，突出重圍。筆者認(rèn)為，地方廣電媒體要在堅守弘揚社會主義核心價值體系的前提下，充分利用現(xiàn)有資源，開拓新的經(jīng)營創(chuàng)收領(lǐng)域：一是適時搞好活動經(jīng)營，要服務(wù)政府大局抓契機(jī)，服務(wù)中心工作抓時機(jī)，服務(wù)文化建設(shè)搶先機(jī)，服務(wù)企業(yè)需求抓商機(jī)，服務(wù)市民生活抓戰(zhàn)機(jī)，服務(wù)同行盟友抓贏機(jī)，服務(wù)節(jié)慶節(jié)目抓演機(jī)，不失時機(jī)地開展各種會展、演藝、演講、展覽、房地產(chǎn)、汽車博覽、書法美術(shù)展覽等能吸引人的活動經(jīng)營，擴(kuò)大創(chuàng)收路徑。鹽城廣播電視臺去年1.4億元的創(chuàng)收中，活動經(jīng)營創(chuàng)收達(dá)到0.465億元，占全部創(chuàng)收的三分之一，可見活動經(jīng)營的增量潛力不容低估。二是擴(kuò)展培訓(xùn)體系，利用城市廣電媒體的各種優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行社會培訓(xùn)。如播音主持人培訓(xùn)、音像拍攝制作培訓(xùn)、新聞文藝作品寫作技能培訓(xùn)、舞美化妝技巧培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意制作技能培訓(xùn)、動漫制作技能培訓(xùn)、組建小記者團(tuán)、老記者團(tuán)進(jìn)行媒體素養(yǎng)培訓(xùn)等，均能扯起創(chuàng)收風(fēng)帆。三是積極拓展多媒體經(jīng)營渠道。如創(chuàng)辦各類網(wǎng)站，與大門戶網(wǎng)站聯(lián)營；發(fā)展各種戶外傳媒、移動傳媒、空中傳媒、水上傳媒、車載傳媒等。

三要結(jié)合廣電行業(yè)特點，放寬視野，積極橫向拓展。跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)謀求生存發(fā)展空間已被企業(yè)界廣泛運用。地方廣電媒體在雙重屬性、雙重效益、雙重規(guī)律、雙重任務(wù)的界域范圍內(nèi)，完全可以放寬視野，積極實行上下左右相互聯(lián)動，加強(qiáng)媒體之間，跨媒體之間、跨行業(yè)之間、跨地區(qū)之間的交流合作，努力實現(xiàn)互利共贏。

例如，鹽城廣電媒體2011年曾與河南省新鄉(xiāng)市媒體同行合作，舉辦亞洲巨星演唱會；也曾與本市射陽縣廣電媒體合作，舉辦海峽兩岸巨星演唱會，實現(xiàn)了互利共贏。鹽城的鹽阜大眾報業(yè)集團(tuán)，去年與外地文化傳媒公司牽手，聯(lián)合拍攝28集電視劇《只要你過得比我好》。2012年三四月份在全國多家省級衛(wèi)視播放，社會反映良好，報業(yè)集團(tuán)也獲得不錯的收益。由此推想，投資拍電影電視、動畫片、戲劇片，與中國書協(xié)、美協(xié)聯(lián)合搞書畫展，與央視合作搞演藝等，運作得好，定會有理想的回報。我臺最近與省書協(xié)合作舉辦的“海峽兩岸三地名家書法作品展覽”就獲得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四要借助有利形勢，整合資源，多元發(fā)展。有句話叫“東方不亮西方亮”。發(fā)展廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)既不能“廣種薄收”，也不能“在一棵樹上吊死”?，F(xiàn)在，全國上下都在全面貫徹落實中共十七屆六中全會《決定》，各地為建設(shè)“文化強(qiáng)國”、“文化強(qiáng)省”、“文化強(qiáng)市”、“文化強(qiáng)縣”出臺的新政策、新舉措如雨后春筍，這都為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。地方廣電媒體應(yīng)該珍惜這個機(jī)遇，借助有利形勢，圍繞廣電內(nèi)容，多元發(fā)展，不斷向廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的遺漏領(lǐng)域和高端領(lǐng)域拓展，尤其是向能占領(lǐng)科技制高點的廣電新設(shè)備、新材料、新傳媒手段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如數(shù)字廣播、數(shù)字舞美、數(shù)字電影電視、數(shù)字移動多媒體、3D電視內(nèi)容和技術(shù)、巨幕影院技術(shù)等等。新技術(shù)新業(yè)務(wù)的開發(fā)是最強(qiáng)勁的“黑馬”，地方廣電媒體雖然實力不強(qiáng)，但我們分散在海內(nèi)外的各類人才并不薄弱。比如2011年底有資料顯示，鹽城全市有8萬多留學(xué)生在海外讀書，有1萬多名留學(xué)碩士、博士在海外工作。如果能引進(jìn)一批高端技術(shù)和人才來發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)，那將帶來美好的前景。

地方廣播電視媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸和發(fā)展，必須從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，把握發(fā)展規(guī)律，切實擔(dān)負(fù)起推進(jìn)文化改革發(fā)展的政治責(zé)任。要充分發(fā)揮廣電職工的文化創(chuàng)造積極性，努力構(gòu)建現(xiàn)代廣電文化產(chǎn)業(yè)體系，努力形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。只要我們認(rèn)清媒體融合時代傳播全球化形勢下地方廣電媒體的處境，抓住機(jī)遇敢拼敢上，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)地方廣電事業(yè)的發(fā)展和繁榮。

（作者單位：江蘇省鹽城廣播電視臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>