摘 要：中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境為廣播廣告事業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來機(jī)遇，改革創(chuàng)新使廣播廣告經(jīng)營活力倍增，廣播廣告節(jié)目質(zhì)量明顯提高，越來越具有聲音傳播的魅力。

關(guān)鍵詞：廣播廣告 廣告創(chuàng)意 廣告訴求 中國廣播

2008年，國際金融危機(jī)影響巨大，波及眾多行業(yè)。但自2008年以來的5年中，廣播廣告仍以20%以上的增長率持續(xù)發(fā)展，其動(dòng)因何在？

一、廣播自身優(yōu)勢(shì)仍起著重要作用

在當(dāng)前傳媒的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，廣播的發(fā)展處在靠前的位置，原因是除了廣播人自己的努力之外，廣播自身所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也起著重要作用。

優(yōu)勢(shì)一：傳播迅速。列寧說，廣播是“不要紙張，‘沒有距離’的報(bào)紙”。廣播可以報(bào)道正在發(fā)生的事件，傳受同步，“沒有距離”。

優(yōu)勢(shì)二：受眾廣泛。廣播憑借現(xiàn)代傳播科技，做到無遠(yuǎn)弗屆；廣播對(duì)受眾的受教育程度要求低，沒有讀過書的人也可以收聽廣播。

優(yōu)勢(shì)三：親和力強(qiáng)。廣播是高情感媒介，聲音最能體現(xiàn)人的感情。

優(yōu)勢(shì)四：便于接收。只要聲音所及，人們可以在各種狀態(tài)下收聽廣播。隨著各種便攜式收聽工具及汽車音響的普及，移動(dòng)收聽成為常態(tài)。

優(yōu)勢(shì)五：聯(lián)想自由。聲音可以帶給人最廣闊、最自由的聯(lián)想空間。每一位聽眾在接收到信息后，都會(huì)同自己腦海中已有的概念產(chǎn)生聯(lián)系，展開聯(lián)想，從而獲得自己獨(dú)有的審美感受。

優(yōu)勢(shì)六：費(fèi)用低廉。這是針對(duì)廣播廣告經(jīng)營說的。在傳統(tǒng)媒體中，廣播廣告成本最低，而廣播聽眾收聽廣告的“忠誠度”卻比較高。尼爾森公司調(diào)查結(jié)果顯示，播廣告時(shí)，廣播聽眾不離開、不換臺(tái)、繼續(xù)收聽的高達(dá)72.6%。

二、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展給廣播帶來機(jī)遇

中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境為廣播廣告事業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來機(jī)遇。

機(jī)遇一：國家對(duì)廣播事業(yè)建設(shè)高度重視?！按宕逋ā惫こ淘鷮?shí)推進(jìn)，廣播有效覆蓋人口達(dá)到12億。廣播科技日新月異，調(diào)頻廣播、數(shù)字音頻廣播得到普及，收聽質(zhì)量大大提高。

機(jī)遇二：城市化進(jìn)程加快；城市化水平提高。城市化進(jìn)程的加快和城市化水平的提高，給廣播帶來了大量的優(yōu)質(zhì)聽眾。我國的機(jī)動(dòng)車社會(huì)保有量突破1.1億，隨身聽、MP3、MP4、手機(jī)成為新的收聽工具，移動(dòng)收聽越來越普遍，廣播成為伴隨性最強(qiáng)的大眾傳媒。

機(jī)遇三：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，廣播借助互聯(lián)網(wǎng)，專為網(wǎng)民辦網(wǎng)絡(luò)廣播，向廣大網(wǎng)民尤其是年輕聽眾延伸。

三、改革創(chuàng)新使廣播廣告經(jīng)營活力倍增

在中國改革開放的大潮中，廣播是勇敢的弄潮兒。1986年開播的珠江經(jīng)濟(jì)廣播以全新的理念、全新的形式、全新的內(nèi)容揭開了新聞傳播改革創(chuàng)新的序幕。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開播至少具有兩大歷史意義：一是顛覆了傳統(tǒng)的“居高臨下、我說你聽、單向灌輸”的傳播模式；二是開了廣播電視頻率（道）專業(yè)化的先河

近年來，廣播改革創(chuàng)新向縱深發(fā)展。

1. 整合資源，持續(xù)發(fā)展

在媒介融合、全媒體時(shí)代這一大環(huán)境下，廣播要持續(xù)發(fā)展，必須練好內(nèi)功，首先要在整合自身資源上下工夫。

1.1 整合廣播基礎(chǔ)資源：頻率資源

很多廣播電臺(tái)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，調(diào)整頻率設(shè)置，既滿足了不同聽眾群體的差異化需求，又幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)對(duì)象，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。這說明，頻率的設(shè)置、調(diào)整既要有聽眾觀念，又要有經(jīng)營理念。頻率不是越多越好，而是定位越明確、個(gè)性越鮮明越好。筑漂亮的“巢”，才能引更多的“鳳”。

1.2 整合廣播核心資源：節(jié)目資源

辦有吸引力的品牌節(jié)目，現(xiàn)已成為各廣播頻率的不懈追求。但需要牢記的是：貼近聽眾，是節(jié)目生命力的保證。近年來，廣播人著力節(jié)目的創(chuàng)新和品牌的打造，他們站在聽眾的角度思考問題，以人為本，強(qiáng)化服務(wù)，大力推進(jìn)廣播節(jié)目的內(nèi)容改革，廣播變得越來越好聽，越來越親近。

新聞節(jié)目更快、更新、更貼近聽眾的生活和關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)象性、服務(wù)性、專題性節(jié)目更注重互動(dòng)性、多元化、全方位甚至一對(duì)一的服務(wù)，贏得了聽眾的信賴和喜愛。

2.強(qiáng)化服務(wù)，持續(xù)發(fā)展

強(qiáng)化服務(wù)、持續(xù)發(fā)展，具體來說就是花大力氣辦好服務(wù)性節(jié)目，真正讓廣播為受眾服務(wù)。

例如：

交通頻率，說到底就是一個(gè)服務(wù)頻率，為人民的行及與行相關(guān)的事服務(wù)。

河北電臺(tái)的“陽光熱線”節(jié)目之所以受到聽眾真心的稱贊，是因?yàn)槁牨姼惺艿降氖莻鞑フ哒嬲\為他們服務(wù)的“熱心腸”。

廣播醫(yī)療節(jié)目如何整改？關(guān)鍵在于是片面追求經(jīng)濟(jì)效益，還是把為人民群眾的養(yǎng)生保健服務(wù)放在首位。這類節(jié)目的整改思路是：用送健康理念送健康知識(shí)送人文關(guān)懷帶動(dòng)送醫(yī)送藥。

3.延伸產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)發(fā)展

3.1 整合營銷、全媒體運(yùn)作

如上海第一財(cái)經(jīng)，有廣播、有電視、有報(bào)紙、有雜志、有網(wǎng)絡(luò)，甚至還有一個(gè)研究院。

3.2 合縱連橫、協(xié)同運(yùn)作

北京電臺(tái)代理多家電臺(tái)的十余個(gè)頻率的廣告經(jīng)營。

廣東電臺(tái)與多個(gè)地方臺(tái)組成聯(lián)合體。

黑龍江電臺(tái)與全省68所大專院校組建校園廣播網(wǎng)，還整體承包經(jīng)營海南“三亞之聲”廣播。

3.3 跨行業(yè)合作、拓展產(chǎn)業(yè)鏈

各地交通頻率，大多與交警部門合作，聯(lián)合辦臺(tái)或協(xié)作辦臺(tái)，獲得成功。

黑龍江臺(tái)嘗試與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)企業(yè)合作，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)與企業(yè)雙贏，探索出了一條與大企業(yè)合作的經(jīng)營路子。

4.活動(dòng)營銷風(fēng)生水起

不少電臺(tái)一年的活動(dòng)營銷多達(dá)百余次。一是極大提高了廣播的影響力，廣播讓人們“看得見”；二是大大提高了企業(yè)的知名度和社會(huì)影響；三是擴(kuò)展了廣告經(jīng)營的方式，實(shí)現(xiàn)了更好的經(jīng)濟(jì)效益。由上海電臺(tái)音樂頻率策劃發(fā)起的“上海音樂節(jié)”已發(fā)展成為具有國際影響力的知名品牌“上海國際音樂節(jié)”。

四、廣播廣告節(jié)目質(zhì)量明顯提高

中國廣播電視協(xié)會(huì)廣告信息委員會(huì)自2009年起已舉辦了四次廣播廣告作品評(píng)析活動(dòng)。廣播廣告節(jié)目的質(zhì)量問題受到普遍重視，廣告節(jié)目創(chuàng)優(yōu)被各家電臺(tái)提上了重要議事日程，廣播廣告節(jié)目質(zhì)量得到明顯提高，廣播廣告越來越好聽了。

4.1對(duì)廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性的理解更深刻了

廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意，聲音的創(chuàng)意。所以它必須在遵循普遍性創(chuàng)意原則的基礎(chǔ)上，用廣播特有的傳播手段體現(xiàn)出來。對(duì)廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性的理解的深入，使得廣播廣告節(jié)目越來越具有聲音傳播的魅力。

4.2更能把握商品的個(gè)性和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，廣告訴求更明確

如“陜西農(nóng)村廣播”的頻率形象廣告，對(duì)人們“聽說的，靠得住么”的疑問，堅(jiān)定地回答：“陜西農(nóng)村廣播，專業(yè)對(duì)農(nóng)電臺(tái)！聽說的，一樣靠得??！”

4.3更加貼近生活，貼近聽眾，更具親和感

“山西老陳醋”廣告說：“民以食為天，酸甜苦辣咸。春夏秋冬是一年，沒有陳醋不過年！……山西自古釀好醋，山西老陳醋。”

而“左右沙發(fā)”只有5秒鐘，說得太棒了：“左右沙發(fā)，你的家你左右，左右沙發(fā)?！?/p>

4.4廣告歌和廣告音樂得到更多重視

廣告歌堪稱廣播的獨(dú)門武器，是一種很好的廣告形式。公益廣告“關(guān)愛生命平安回家”用原創(chuàng)的親切悅耳的歌聲，規(guī)勸人們“為了他人也為了自己，喝了酒后不要開車”。很多頻率、節(jié)目、欄目的自身形象廣告，也創(chuàng)作了富有個(gè)性的廣告音樂，大大增強(qiáng)了節(jié)目的可聽性。

4.5公益廣告受到普遍重視，創(chuàng)作視野更寬廣

公益廣告重在倡導(dǎo)。倡導(dǎo)積極向上的人生觀、價(jià)值觀；倡導(dǎo)優(yōu)秀文明的社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德和行為規(guī)范。

公益廣告是盞燈。“最美媽媽大愛無疆”廣告中，用雙手接住從十樓墜下的妞妞的年輕母親吳菊萍，她的話是多么樸實(shí)：“當(dāng)時(shí)沒有考慮其他的吧，想著這個(gè)孩子掉下來會(huì)沒命的，我應(yīng)該去接一下，應(yīng)該有機(jī)會(huì)，有這個(gè)希望！”

“母親節(jié)，你給婆婆打電話了嗎”廣告，是一個(gè)多么好的倡導(dǎo)，多么好的提醒！因?yàn)椤皟合钡膯柡?，同兒女的問候，既一樣也不一樣”?/p>