摘 要：本篇選定早間7:00～9:00這一北京廣播廣告市場(chǎng)最具價(jià)值的黃金時(shí)段作為研究對(duì)象，從頻率和行業(yè)兩個(gè)方向入手，進(jìn)行多維度的觀察，進(jìn)一步深入分析目標(biāo)市場(chǎng)，探究其格局形態(tài)，強(qiáng)化廣播數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，具備較高的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：北京廣播廣告 早高峰 市場(chǎng)格局

說(shuō)明：本文基于北京廣播市場(chǎng)①（表1），利用廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)②和收聽(tīng)率數(shù)據(jù)③，在學(xué)術(shù)上假設(shè)16個(gè)頻率以北京地區(qū)為其主要市場(chǎng)，北京廣播廣告市場(chǎng)總量基本由這16個(gè)頻率的廣告投放量所決定。選擇投放時(shí)長(zhǎng)這一絕對(duì)數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行比較，以此來(lái)分析早高峰時(shí)段北京廣播廣告市場(chǎng)的格局。

一、北京廣播市場(chǎng)早高峰整體情況

1.北京廣播市場(chǎng)早高峰時(shí)段的設(shè)定依據(jù)

我們從收聽(tīng)端和廣告端兩個(gè)方面來(lái)對(duì)早高峰時(shí)段進(jìn)行圈定。從收聽(tīng)率指標(biāo)來(lái)看，本文研究的16個(gè)頻率構(gòu)成的北京廣播市場(chǎng)2011年全天收聽(tīng)率高峰集中在早間7:00～9:00，其中7:00～8:00收聽(tīng)率達(dá)17.29%，8:00～9:00達(dá)14.97%，遠(yuǎn)超出全天5.83%的收聽(tīng)率均值。

從全天主要廣告投放時(shí)段（5:00～25:00）的日均廣告投放時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，也是早間7:00～9:00時(shí)段的投放量最大。其中7:00～8:00時(shí)段16個(gè)頻率日均廣告投放量達(dá)101.0分鐘，8:00～9:00達(dá)111.3分鐘，遠(yuǎn)高出每小時(shí)55.1分鐘廣告投放的均值。

結(jié)合收聽(tīng)與廣告投放兩方面的數(shù)據(jù)，我們將早間7:00～9:00時(shí)段作為我們分析的目標(biāo)時(shí)段。

圖1 北京廣播市場(chǎng)全天時(shí)段日平均廣告投放量與收聽(tīng)率走勢(shì) （數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究）

2.北京廣播市場(chǎng)三大臺(tái)整體收聽(tīng)與廣告投放的基本情況

我們先從北京廣播市場(chǎng)各級(jí)媒介入手，可以看出，在早間7:00～9:00時(shí)段，北京臺(tái)在收聽(tīng)市場(chǎng)方面優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額接近70%，平均每天在這一時(shí)段聽(tīng)眾規(guī)?？蛇_(dá)164萬(wàn)人。而在廣告投放量方面，中央臺(tái)的廣告花費(fèi)額度最高，在7:00～9:00的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，中央臺(tái)5個(gè)頻率平均每天投放廣告174.1萬(wàn)元，北京臺(tái)8個(gè)頻率投放125.2萬(wàn)元，國(guó)際臺(tái)三個(gè)頻率投放36.1萬(wàn)元。

平均每天這一時(shí)段北京廣播市場(chǎng)覆蓋聽(tīng)眾近230萬(wàn)人，廣告時(shí)長(zhǎng)212.3分鐘，廣告花費(fèi)達(dá)335.36萬(wàn)元，2011全年累計(jì)12.24億元（表2）。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

二、北京廣播市場(chǎng)主要頻率的市場(chǎng)格局

1. 北京廣播市場(chǎng)主要頻率收聽(tīng)總量與廣告總量的直接比較

在明確時(shí)段的基礎(chǔ)上，我們對(duì)相關(guān)頻率進(jìn)行一個(gè)橫向比較。我們舉出三項(xiàng)指標(biāo)，分別是頻率的聽(tīng)眾規(guī)模（為了比較方便，我們將聽(tīng)眾規(guī)模單位由千人換算成萬(wàn)人）、廣告投放時(shí)長(zhǎng)和廣告刊例花費(fèi)。這三項(xiàng)指標(biāo)直接體現(xiàn)了每個(gè)頻率的輸出能力，即覆蓋數(shù)量、廣告輸出量以及折算的價(jià)格總量。

通過(guò)比較可以看出，北京廣播整體市場(chǎng)還是表現(xiàn)出向幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)頻率集中的特點(diǎn)。我們看三項(xiàng)指標(biāo)排名前五的頻率中，只有北京交通廣播和中國(guó)之聲在三項(xiàng)指標(biāo)排名中均出現(xiàn)在前五的位置，在強(qiáng)勢(shì)頻率中這兩個(gè)頻率指標(biāo)差異性最小，也說(shuō)明這兩個(gè)頻率的收聽(tīng)與廣告市場(chǎng)更為契合，聽(tīng)眾資源與廣告資源開(kāi)發(fā)更為合理。

相比而言，多數(shù)頻率，特別是排名靠前的頻率，三項(xiàng)指標(biāo)排名缺乏一致性，指標(biāo)間差異較大。筆者認(rèn)為，排除數(shù)據(jù)本身的有效偏差，這一現(xiàn)象也說(shuō)明早高峰時(shí)段北京廣播市場(chǎng)廣告資源分配有待進(jìn)一步優(yōu)化，特別是那些指標(biāo)排序差異較大的頻率，需要進(jìn)一步分析原因，從收聽(tīng)和廣告兩個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

圖2 早間7:00～9:00主要頻率相關(guān)指標(biāo)雷達(dá)圖分布

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

2. 北京廣播市場(chǎng)主要頻率收聽(tīng)市場(chǎng)份額與廣告投放份額的比較

為了進(jìn)一步探討頻率在收聽(tīng)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的布局關(guān)系，我們需要將頻率的收聽(tīng)市場(chǎng)份額和廣告市場(chǎng)份額進(jìn)行比對(duì)。其中廣告市場(chǎng)份額就是廣告投放量份額，是以16個(gè)頻率總的廣告投放量，即廣告投放時(shí)長(zhǎng)作為北京廣播廣告的市場(chǎng)盤(pán)子。由此我們?cè)O(shè)定如下的坐標(biāo)圖，其中X軸是收聽(tīng)市場(chǎng)份額，Y軸是廣告投放量份額，中間45度的直線代表X/Y=1，即說(shuō)明在這條線上頻率的收聽(tīng)市場(chǎng)份額等于其廣告投放份額。

我們認(rèn)為，在一個(gè)廣告市場(chǎng)中，均衡狀態(tài)是各個(gè)頻率能夠在聽(tīng)眾和廣告兩個(gè)市場(chǎng)中取得平衡，即頻率在收聽(tīng)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)中的表現(xiàn)應(yīng)該互相匹配，這樣才能保證各個(gè)頻率獲取聽(tīng)眾的能力和吸納廣告的能力可以完全均衡轉(zhuǎn)化。這種均衡市場(chǎng)狀態(tài)反映到坐標(biāo)圖上，就是45度斜線上的P點(diǎn)。

然而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，一般鮮有頻率的收聽(tīng)市場(chǎng)份額和其廣告投放份額完全相等，它們往往位于斜線的上方或者下方，如圖中的A和B。其中A點(diǎn)在斜線下方，它代表的是收聽(tīng)市場(chǎng)份額大于廣告投放份額，即X/Y>1，B點(diǎn)在斜線上方，代表的廣告投放份額大于收聽(tīng)市場(chǎng)份額，即Y/X>1。如果頻率位于A點(diǎn)所在的區(qū)域，則說(shuō)明該頻率占有相對(duì)較大的收聽(tīng)市場(chǎng)份額，但是在廣告投放上并沒(méi)有與之匹配的廣告份額。如果頻率位于B點(diǎn)所在區(qū)域，則說(shuō)明該頻率在廣告市場(chǎng)上體現(xiàn)出較強(qiáng)的吸納能力，但是缺乏相匹配的聽(tīng)眾份額，其努力的方向是在保持廣告份額的基礎(chǔ)上，增加收聽(tīng)市場(chǎng)的份額。

圖3 收聽(tīng)市場(chǎng)份額與廣告投放量份額坐標(biāo)示意圖

我們根據(jù)上述理論框架，來(lái)觀察一下北京廣播市場(chǎng)早間7:00～9:00的實(shí)際情況。從坐標(biāo)圖來(lái)看，北京交通廣播的位置最為突出，它的收聽(tīng)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，并遠(yuǎn)高于其廣告投放份額。所以我們說(shuō)，北京交通廣播的廣告投放份額沒(méi)有和它的收聽(tīng)市場(chǎng)份額相匹配，按照理論，北京交通廣播應(yīng)該繼續(xù)加大其在廣告投放上的拓展力度。然而由于早間7:00～9:00廣播廣告資源非常有限，而且實(shí)際情況是該時(shí)段廣播廣告資源飽和度已遠(yuǎn)高于平均值，所以廣告投放量的上升空間越來(lái)越小，而廣告資源的稀缺性越來(lái)越高。因此對(duì)于北京交通廣播來(lái)說(shuō)，在廣告投放量空間有限的條件下，通過(guò)提升其廣告市場(chǎng)價(jià)值更充分地實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)效果向廣告效益的轉(zhuǎn)化，成為可能的調(diào)整方式。

同時(shí)我們可以看到，北京音樂(lè)廣播位于斜線上方位置，北京音樂(lè)廣播的廣告投放份額超過(guò)了它的收聽(tīng)市場(chǎng)份額，這說(shuō)明北京音樂(lè)廣播的廣告吸納能力非常顯著，但同時(shí)它又需要拓展收聽(tīng)市場(chǎng)的占有比例，通過(guò)擴(kuò)大收聽(tīng)市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)一步確保它在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖4、表4）。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

三、北京廣播廣告市場(chǎng)主要行業(yè)的格局

1.北京廣播市場(chǎng)主要行業(yè)廣告投放分配

根據(jù)廣播廣告市場(chǎng)一般的行業(yè)劃分規(guī)律，我們對(duì)CTR廣告監(jiān)測(cè)軟件中部分行業(yè)作了進(jìn)一步細(xì)化，重新整理出24個(gè)行業(yè)，并對(duì)這些行業(yè)2011年日均在早間7:00～9:00時(shí)段的廣告投放量進(jìn)行排序?？梢钥闯?，早間黃金時(shí)段廣告投放更為集中，基本集中在交通、金融、郵電通訊、零售服務(wù)等行業(yè)，四個(gè)行業(yè)投放量占到總體投放量的63%。平均而言，每個(gè)行業(yè)在早間時(shí)段每天投放的廣告量達(dá)8.8分鐘（圖5）。

圖５ 早間7:00～9:00主要行業(yè)日均廣告投放量比例示意圖

（數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR市場(chǎng)研究）

與此同時(shí)，我們引入收聽(tīng)指標(biāo)，通過(guò)行業(yè)日均廣告投放量除以日均收聽(tīng)點(diǎn)（以十歲及以上為目標(biāo)聽(tīng)眾）計(jì)算該行業(yè)為得到一個(gè)收聽(tīng)點(diǎn)所付出的廣告量。以交通行業(yè)為例，它在2011年早間7:00-9:00時(shí)段平均日投放廣告47.7分鐘，為獲得一個(gè)收聽(tīng)點(diǎn)它平均支付的廣告量是177秒。點(diǎn)投放量的概念將廣告投放和收聽(tīng)市場(chǎng)進(jìn)一步結(jié)合，從而可以看出一個(gè)行業(yè)在收聽(tīng)市場(chǎng)中的廣告輸出和獲得聽(tīng)眾的廣告量的消耗情況（表5）。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

在此基礎(chǔ)上，我們需要將行業(yè)在具體頻率的實(shí)際投放進(jìn)行比較，通過(guò)實(shí)際投放量和點(diǎn)投放量的比對(duì)來(lái)發(fā)現(xiàn)行業(yè)在頻率間投放的差異。鑒于文章篇幅，我們只對(duì)交通這個(gè)投放量最大的行業(yè)進(jìn)行比較。

可以看出，一個(gè)行業(yè)在不同頻率上的實(shí)際廣告投放量和點(diǎn)投放量有不同程度的差異，如交通行業(yè)在北京交通廣播早間7:00～9:00日均實(shí)際投放量382秒，結(jié)合北京交通廣播的收聽(tīng)率比較，交通行業(yè)在該頻率獲得一個(gè)收聽(tīng)點(diǎn)實(shí)際付出的廣告量?jī)H為69秒。相比而言，交通行業(yè)在北京新聞廣播的實(shí)際投放量和北京交通廣播較為接近，但是其點(diǎn)投放量數(shù)值卻高于北京交通廣播，說(shuō)明交通行業(yè)在北京新聞廣播獲取一個(gè)收聽(tīng)點(diǎn)所支付的時(shí)間成本要高于北京交通廣播。

通過(guò)這種比較，可以看出一個(gè)行業(yè)在不同頻率廣告投放效果的差異。理想的投放效果是，廣告主在各頻率間的投放量應(yīng)該契合各頻率在收聽(tīng)市場(chǎng)上的綜合表現(xiàn)，如果假設(shè)單以廣告投放量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么廣告主更應(yīng)該關(guān)注點(diǎn)投放量的分配，通過(guò)細(xì)致規(guī)劃，使自己的點(diǎn)投放量在各頻率間的分配進(jìn)一步與頻率在收聽(tīng)市場(chǎng)上的表現(xiàn)相匹配。這也意味著，廣告主在選擇廣告投放時(shí)，應(yīng)有目的地縮減實(shí)際投放量和點(diǎn)投放量間的差異，或者努力保持實(shí)際投放量和點(diǎn)投放量的同步關(guān)系（圖6、表6）。

圖6 早間7:00～9:00交通行業(yè)在主要頻率的廣告實(shí)際投放量與點(diǎn)投放量比較示意圖

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究、CTR市場(chǎng)研究）

2. 北京廣播市場(chǎng)主要行業(yè)的頻率分布格局

為了進(jìn)一步研究頻率與行業(yè)的廣告格局關(guān)系，我們引入品牌數(shù)量與廣告投放量?jī)蓚€(gè)維度變量，構(gòu)成象限圖。品牌數(shù)和廣告投放量都很高，說(shuō)明該頻率對(duì)于該行業(yè)顯示出強(qiáng)勢(shì)廣告吸納力；兩者數(shù)值均低，頻率屬于弱勢(shì)吸納力；廣告投放量大而品牌數(shù)目少，說(shuō)明頻率對(duì)廣告主的吸引力相對(duì)特定，屬于優(yōu)質(zhì)吸納力；廣告投放量少而品牌數(shù)目多，說(shuō)明廣告主對(duì)于頻率依賴度低，因此具有提升潛質(zhì)，屬于潛在吸納力。

這里我們引用交通行業(yè)作為例證。需要說(shuō)明的是，象限圖涉及的廣告投放數(shù)據(jù)以2011年全年累計(jì)為準(zhǔn)。

可以看出，在交通這個(gè)廣告投放競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)中，北京交通廣播、北京音樂(lè)廣播、音樂(lè)之聲、輕松調(diào)頻、勁曲調(diào)頻和經(jīng)濟(jì)之聲都處在了強(qiáng)勢(shì)吸納力象限，其中北京交通廣播在交通品牌數(shù)目上優(yōu)勢(shì)突出，音樂(lè)之聲的廣告投放總量較為顯著。中國(guó)之聲和北京文藝廣播位于潛在吸納力象限，它們的品牌數(shù)目較多，但相對(duì)投放量較少。北京新聞廣播進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)吸納力象限，它的品牌數(shù)目相對(duì)較少，但是廣告投放量顯著，說(shuō)明該頻率獲得單位品牌廣告的投放量較多。其余頻率則分布在弱勢(shì)吸納力象限。

圖7 早間7:00～9:00主要頻率交通廣告投放分布格局（2011全年累計(jì)）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究）

通過(guò)這種格局示意圖，我們可以看出一個(gè)行業(yè)在不同頻率廣告投入的差異，同樣我們還可以利用這種方式來(lái)觀察具體品牌的投放選擇以及具體到季度、月度或日期性的排列，從而進(jìn)一步了解市場(chǎng)發(fā)展。

四、總結(jié)

本篇研究旨在利用收聽(tīng)和廣告兩方面的數(shù)據(jù)，多層次、多方位的觀察北京廣播市場(chǎng)。我們選定早間7:00～9:00這一最具市場(chǎng)價(jià)值的黃金時(shí)段作為研究對(duì)象，從頻率和行業(yè)兩個(gè)方向入手，探究其格局形態(tài)，在分析基本收聽(tīng)和廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)幾個(gè)維度對(duì)頻率與行業(yè)的市場(chǎng)格局作了進(jìn)一步分析。

第一，從整體上對(duì)早高峰的劃分，早高峰時(shí)段三大臺(tái)的收聽(tīng)指標(biāo)與廣告投放情況進(jìn)行了比較，從中梳理出北京廣播市場(chǎng)早高峰時(shí)段市場(chǎng)資源的大致分布。

第二，從北京廣播市場(chǎng)主要頻率入手，來(lái)觀察頻率的格局分布。首先，通過(guò)主要頻率收聽(tīng)指標(biāo)與廣告指標(biāo)的直接比較來(lái)發(fā)掘頻率自身的差異以及頻率間的差異，勾勒出更為多面的廣播市場(chǎng)格局。之后，利用頻率收聽(tīng)市場(chǎng)份額和廣告投放份額的比較形成坐標(biāo)圖，進(jìn)一步分析相關(guān)頻率在早高峰時(shí)段廣告投放與收聽(tīng)市場(chǎng)間的關(guān)系，由此可以看出不同頻率在收聽(tīng)和廣告兩個(gè)市場(chǎng)的匹配程度以及市場(chǎng)策略的方向。

第三，從北京廣播市場(chǎng)主要行業(yè)入手，來(lái)分析行業(yè)廣告投放與頻率分布的格局。首先，分析了主要行業(yè)廣告實(shí)際投放量和點(diǎn)投放量的情況，并舉例研究交通行業(yè)在不同頻率的實(shí)際廣告投放量和點(diǎn)投放量的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)行業(yè)或廣告主在選擇投放時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)點(diǎn)投放量指標(biāo)的關(guān)注，盡量縮小實(shí)際廣告投放量和點(diǎn)投放量在各頻率分布的差異，從而提升自身廣告的投放效率。之后，利用廣告投放額與品牌數(shù)量的關(guān)系建立頻率分布圖，并舉交通行業(yè)為例，由此看出該行業(yè)在各頻率間的投放選擇，以及頻率自身體現(xiàn)的廣告吸納力。

下一階段的研究，我們將進(jìn)一步強(qiáng)化頻率與行業(yè)、頻率與品牌的分析，在上述幾個(gè)維度的基礎(chǔ)上將研究對(duì)象細(xì)化，從而形成更加清晰的市場(chǎng)圖景。鑒于筆者來(lái)自北京電臺(tái)，多從區(qū)域廣播的角度來(lái)思考問(wèn)題，一些數(shù)據(jù)和結(jié)果相對(duì)缺乏一般性和普適性。僅希望這些不成熟的想法可以給大家一些參考，努力強(qiáng)化廣播數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，共同推進(jìn)廣播市場(chǎng)的發(fā)展！

注 釋

①主要包括中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和北京人民廣播電臺(tái)的16個(gè)頻率，共占2011年北京全體收聽(tīng)市場(chǎng)份額的96.2%。

②CTR提供。筆者結(jié)合實(shí)際分析經(jīng)驗(yàn)，對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了篩選和重組，并剔除了如雜類、活動(dòng)類等屬性的廣告數(shù)據(jù)，便于進(jìn)一步突出商業(yè)品牌廣告的投放情況。

③CSM提供。數(shù)據(jù)范圍為2011年。