摘 要：在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)出版無法克服保守、單調(diào)、枯燥、容量小和攜帶不便等劣勢，傳統(tǒng)出版正在走向沒落。因此，傳統(tǒng)出版應(yīng)如何進(jìn)行數(shù)字“塑身”，應(yīng)如何跟隨和應(yīng)對市場變化，應(yīng)如何從沒落走向繁華，就顯得尤為重要。本文從盈利模式、出版方式、經(jīng)營理念、銷售方式四個(gè)方面詳細(xì)闡述了傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型趨勢

中圖分類號：G230文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）03（b）-0000-00

伴隨科技日新月異的發(fā)展，我國讀者的閱讀習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生著變化，越來越多的讀者經(jīng)不住數(shù)字出版的“誘惑”而放棄了圖書、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)出版物。與數(shù)字出版相比，傳統(tǒng)出版無法克服保守、單調(diào)、枯燥、容量小和攜帶不便等劣勢，這些劣勢在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得十分致命，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)正在慢慢地“搶占”傳統(tǒng)出版業(yè)的風(fēng)頭，使得傳統(tǒng)出版業(yè)顯得異常沒落。如2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告表明，2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到七百九十九點(diǎn)四億元，數(shù)字出版帶來的銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)出版物。又如《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》中指出到2020年我國傳統(tǒng)出版單位要基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)出版應(yīng)如何進(jìn)行數(shù)字“塑身”，應(yīng)如何跟隨和應(yīng)對市場變化，應(yīng)如何從沒落走向繁華，就顯得尤為重要。

1盈利模式的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版只是通過銷售紙質(zhì)圖書、期刊、報(bào)紙等獲得收益，這種盈利模式較為單一，幾乎使傳統(tǒng)出版業(yè)入不敷出。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的盈利模式較為豐富，主要有以下兩種：第一，數(shù)字出版可以對閱讀或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者收費(fèi)獲得收益，如盛大文學(xué)有限公司旗下的紅袖添香文學(xué)網(wǎng)站就是依靠這種千字三分錢的盈利模式獲取收益，所獲取的收益由網(wǎng)站和作者按一定比例分成；第二，數(shù)字出版可以無償貢獻(xiàn)或共享產(chǎn)品賺取超高的人氣，進(jìn)而獲得不菲的廣告收入，如Google就是向讀者提供圖書讓讀者免費(fèi)閱讀從而聚集了超強(qiáng)的人氣，而超強(qiáng)的人氣又為Google帶來了財(cái)源滾滾的廣告收益。因此，傳統(tǒng)出版可以根據(jù)自身的特殊情況創(chuàng)造性運(yùn)用以上兩種盈利模式，或者好好地借鑒國內(nèi)外傳統(tǒng)出版盈利模式轉(zhuǎn)型成功的案例，積極汲取“他山之石”進(jìn)而可以“攻玉”。

2出版方式的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版業(yè)的出版方式都是通過紙張傳遞信息，這種出版方式在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得力不從心，變得風(fēng)華不再，變得發(fā)行量銳減。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版可以使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制而享受著文化盛宴，可以使消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行互動。因此，傳統(tǒng)出版在這種每況日下的窘狀下必須要走出自我，必須學(xué)會跟專業(yè)數(shù)字出版技術(shù)、服務(wù)商等合作，進(jìn)而一起分吃市場蛋糕。

如《光明日報(bào)》就較早地正確預(yù)測了市場變化，在不放棄傳統(tǒng)紙質(zhì)出版方式的前提下，積極改革進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)報(bào)、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)的同時(shí)發(fā)行。這樣既抓住了喜愛傳統(tǒng)出版的讀者，又迎合了喜愛數(shù)字出版的讀者，真正地做到了“兩手都要抓，兩手都要硬”，實(shí)現(xiàn)了360度的全新出版方式改革，一舉奠定了《光明日報(bào)》報(bào)業(yè)巨頭的地位。

3經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型

3.1 生產(chǎn)對象的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版是以著者及其產(chǎn)品為中心而展開生產(chǎn)和經(jīng)營的，這里面存在兩個(gè)問題：第一，著者的名氣影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，名氣大的著者為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，名氣小的著者可能使傳統(tǒng)出版業(yè)入不敷出，這使得傳統(tǒng)出版不得不跟著者的名氣掛鉤而進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；第二，著者的作品難以滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性化的消費(fèi)需求，這可能導(dǎo)致生產(chǎn)出的產(chǎn)品滯銷。鑒于以上兩個(gè)原因，傳統(tǒng)出版必須實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)對象的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)對象由關(guān)注著者及其產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到關(guān)注消費(fèi)者需求。生產(chǎn)對象的轉(zhuǎn)型便于滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，便于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動，便于時(shí)刻掌控市場變化。

3.2 經(jīng)營場所的轉(zhuǎn)型

伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，我國多個(gè)一線城市的實(shí)體書店紛紛倒閉，如“光合作用”書房在北京、廈門等多地的加盟店因抵不住網(wǎng)絡(luò)購書的風(fēng)潮而相繼倒閉?！肮夂献饔谩睍侩m然只是國內(nèi)實(shí)體書店的一個(gè)小小縮影，但這卻代表類似“光合作用”書房的實(shí)體書店正在遭受網(wǎng)上書店等數(shù)字出版的沖擊。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)上書店價(jià)格更具吸引力，購買更加便捷，越來越多的消費(fèi)著成為網(wǎng)上書店的忠實(shí)支持者。

在網(wǎng)上書店的沖擊下，實(shí)體書店要想殺出一條血路，要想贏得市場，可以嘗試以下做法：第一，實(shí)體店可以與一些著名的網(wǎng)站，如紅袖添香、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜等合作，把實(shí)體店的產(chǎn)品掛到這些網(wǎng)站上去賣，所得收益與合作者按照一定比例分成。第二，走文化百貨的路子。效仿臺灣誠品書店的成功范例，在實(shí)體店中引進(jìn)跟書相關(guān)的其他業(yè)態(tài)，如販賣文具和音像產(chǎn)品，或開辦讀書會、書籍展覽等，如此這樣的復(fù)式經(jīng)營可以用暢銷的高利潤的產(chǎn)品來補(bǔ)貼圖書銷售不佳的現(xiàn)狀，可以有效地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)勢來襲。

4 銷售方式的轉(zhuǎn)型

渠道由高聳到扁平的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔形，大型總分銷機(jī)構(gòu)位于金字塔的頂端，其下再根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成多層分銷機(jī)構(gòu)。雖然金字塔式的銷售渠道市場輻射力較強(qiáng)，能夠走進(jìn)國內(nèi)各個(gè)市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和村，但是這種高聳式的銷售渠道難以快速地對市場做出反應(yīng)，容易錯失商機(jī)。因此，傳統(tǒng)出版要實(shí)現(xiàn)銷售渠道由高聳化到扁平化的轉(zhuǎn)型，只有減少或剔除分銷環(huán)節(jié)，才能減少龐大的開支，才能快速地應(yīng)對市場的風(fēng)云變幻。

庫存由現(xiàn)實(shí)向虛擬的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版業(yè)總是遭遇庫存的難題，如果對圖書銷售季節(jié)、周期和消費(fèi)者喜愛程度等影響因素判斷有誤的話，常常會出現(xiàn)庫存不足或庫存過剩等現(xiàn)象，而這將會造成無法估計(jì)的一種銷售損失。為了減少或避免損失，傳統(tǒng)出版要積極地向數(shù)字出版學(xué)習(xí)，數(shù)字出版只需保留一份原始母本就可以進(jìn)行無限制的復(fù)制，零庫存使得數(shù)字出版再也不用擔(dān)心出現(xiàn)庫存不足或庫存過剩等狀況，同時(shí)可以大大地減少人力、物力和財(cái)力的投入。

從以上內(nèi)容，我們可以看出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下數(shù)字出版異軍突起，日益被消費(fèi)者接納和喜愛。數(shù)字出版，就是傳統(tǒng)出版的明天。傳統(tǒng)出版必須認(rèn)識到這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然，這是歷史發(fā)展的必然趨勢，如果傳統(tǒng)出版不數(shù)字化，就有面臨破產(chǎn)的可能。由傳統(tǒng)走向數(shù)字的趨勢就“逼迫”傳統(tǒng)出版要居安思危，要積極尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的途徑，要積極應(yīng)對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，要嘗試跟數(shù)字出版融合發(fā)展。傳統(tǒng)出版只有積極轉(zhuǎn)型，才能跟上形勢，才能迎合市場和消費(fèi)者，才能在市場競爭的大潮中占據(jù)有利地位。

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