跑步者在林間跑過(guò)，跑鞋上印有糅合“美國(guó)科技”的“中國(guó)制造（Made in china）”；家庭主婦取出冰鎮(zhèn)果汁，她的冰箱是融合歐洲風(fēng)格的“中國(guó)制造”；不僅如此，女孩腰間使用“硅谷軟件”的MP3；“法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”的時(shí)裝，都可以看到“中國(guó)制造”的字樣……

上述是以“中國(guó)制造”為主角的廣告。這則廣告由商務(wù)部提供資金，于2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上播放，其中在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）播放了6周、在英國(guó)廣播公司（BBC）播放了5周。

耗資甚巨，這則廣告的效果如何？歐美觀眾是否買賬？調(diào)查報(bào)告顯示，這一廣告總體有效，主要原因是“廣告踏實(shí)，用事實(shí)說(shuō)話”。

中國(guó)商品常被貼上質(zhì)量差、低端等標(biāo)簽。商務(wù)部推出“中國(guó)制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是為改善國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品差的印象。這則廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)鞋、家用電器、MP3、時(shí)裝和大型客機(jī)，但沒有出現(xiàn)任何一個(gè)國(guó)際知名的中國(guó)品牌，樹立的是“中國(guó)制造”的整體品牌。

五成受訪者認(rèn)為不受廣告影響，從廣告學(xué)角度分析，這一結(jié)果是個(gè)“不錯(cuò)”的結(jié)果。有八成左右的受訪者認(rèn)為廣告令消費(fèi)者“很好”地記住這是“中國(guó)制造”的商品，并傾向購(gòu)買和嘗試購(gòu)買。

“國(guó)家形象片傳播效果并不理想”

《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》于2011年1月登陸美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片里，中國(guó)各行各業(yè)的杰出代表依次登場(chǎng)，如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等。但這一廣告片的效果并不理想。廣告播出后，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升至36%，上升7個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%。

很多人說(shuō)，看了這個(gè)廣告很緊張，第一個(gè)想法是：中國(guó)人來(lái)了，而且來(lái)了這么多。

為何“攜手中國(guó)制造”廣告效果較好，而《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》效果不佳？前者“沒有侵犯性，不試圖改變對(duì)方觀點(diǎn)”是重要原因。對(duì)于歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點(diǎn)是非常令人不快的行為。

美、澳、英富裕階層消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”態(tài)度調(diào)查

超過(guò)五成的人愿購(gòu)買中國(guó)電腦和電子產(chǎn)品；

四成左右的人愿購(gòu)買中國(guó)的服裝和體育用品；

三成左右的人愿購(gòu)買中國(guó)生產(chǎn)的汽車、奢侈品等；

兩成左右的人愿購(gòu)買中國(guó)的飲料、化妝品。

（責(zé)編：蔡笑雨）